Диссертация (Формирование и развитие отношений клиентоориентированной компании), страница 12

Брюн, 2003Составлено автором с использованием [Gummesson, 1999, Гордон, 2001]Впротивовесрасширеннымопределениям,предложеннымЭ.Гуммессоном и Р. Морганом и Ш. Хантом, существуют и узкие трактовкимаркетингавзаимоотношений,подчеркивающиеинформационных технологий. К примеру,значениеБикерт [Biekert, 1992]определяет маркетинг взаимоотношений как маркетинг баз данных, вкотором делается акцент на аспектах продвижения, связанных только споддержкой баз данных. Несмотря на всю значимость информационныхтехнологийдлямаркетингавзаимоотношений,63такаятрактовкапредставляется автору ошибочной.Сходные заблуждения вызвалоширокое распространение аббревиатуры CRM (Customer RelationshipManagement) – управление отношениями с клиентами.

В узком значенииCRM представляет собойнабор технологий обработки клиентскойинформации, реализованные в отдельном классе IT-решений. Однако врядеработ[Parvatyar,Seth,2001,Payne,2007]«маркетингвзаимоотношений» и «CRM» используются поочередно как синонимы, чтоявляется крайне узким и даже ошибочным пониманием данной концепции.Крометого,напотребительскихрынкахконцепцияуправленияотношениями с клиентами (CRM) в значительной мере отличается отрассмотренияКонцепцияпартнерскихотношенийнапромышленныхрынках.CRM скорее предполагает эффективное использованиеклиентской информации и различных маркетинговых инструментов дляосуществления манипулятивного воздействия на клиента, чем построениесистемы полноценныхвзаимодействий.

В противовес такой трактовкеCRM и искажению понятия отношений как двустороннего процесса былапредложена концепция CMR (Customer Managed Relations) [Ньюэлл, 2004].Этот сравнительно новый подход предполагает значительный шаг всторону ориентации клиента и в значительной степени приближается кпринципам маркетинга взаимоотношений (таблица 2.2).маркетингавзаимоотношенийпредставляетсяТакая трактовкаавторунаиболееперспективной с точки зрения управления процессом построения иразвития партнерских отношений.64Таблица 2.2Переход от традиционного CRM к отношениям, управляемым клиентомCRMCMRОтношениями управляет компанияОтношениями управляет клиентОриентирована на повышение эффективностибизнеса и повышение удобства управлениякомпаниейДелает бизнес более удобным для клиентов,Отслеживание клиентов по его трансакциямПонимание уникальных потребностей клиентовОтносится к клиентам с позиции ихпринадлежности отдельным сегментамИндивидуальное отношение к клиентамПобуждает клиента к совершению определенныхдействий, адекватных, по мнению компании.Позволяет клиентам информировать компанию отом, что для него действительно важно.Активный сбор информации по клиенту, которыйчасто воспринимается крайне негативно.Клиент обладает реальным механизмомвоздействия на компаниюНаправлена на оптимизацию деятельностикомпании, удовлетворение её потребностей сактивным использование информации поклиенту.Направлена на удовлетворение клиента и егопотребностейАдаптировано по [Ньюэлл, 2004].Таким образом, установление и поддержание партнерских отношениймежду поставщиком и потребителем не сводится к деятельности в рамкахотдельных функциональных областей, но требует их объединенныхусилий, а также вовлечения всех сотрудников компании в процесссовместного создания и распределения ценности.Какужебыловзаимоотношенийотмеченовыше,окончательнов1990-хгг.маркетингвкачествесформировалсясамостоятельного направления исследований.

Одновременно произошлосмещение фокуса исследований с транзакционного маркетинга в сторонумаркетинга взаимоотношений [Webster, 1992], а также возникла дискуссияо появлении новой парадигмы в маркетинге, призванной заменитьтрадиционнуюпарадигму«маркетинг-микс»[Gronroos,1994].Длявыделения специфических особенностей маркетинга взаимоотношений65проведем сравнительный анализ данной концепции и транзакционногомаркетинга. Одна из таких попыток предпринимается Пайном и коллегами[Payne, Christopher and Peck, 1995], а позже развивается многимиисследователями с целью уточнения специфики нового подхода квзаимодействию с клиентом (Таблица 2.3).Таблица 2.3Сравнительный анализ трансакционного маркетинга и маркетингавзаимоотношенийТрансакционный маркетинг•Маркетинг взаимоотношенийориентация на единственную продажу•ориентация на удержание потребителя•разовый контакт с покупателем•постоянный контакт с покупателем•акцент на характеристики продукта•акцент на ценность для потребителя•краткосрочный масштаб деятельности•долгосрочный масштаб деятельности•низкая значимость обслуживания покупателя•высокая значимость обслуживания покупателятребований к выполнению •высокий уровень требований к выполнению•низкий уровеньожиданий покупателя•качествокакожиданий покупателяосновнойинтерес •производственного звена (персонала)всех подразделений•независимые компании – участники рынка•доминированиесогласованы,•поставщика,взаимодействиякачество, как ответственность (персонала)цели•неограничены •поставщики и потребители, вовлеченные вовзаимоотношениясотрудничество основано на разработке инедоверием, наблюдается оппортунистическоереализации совместных планов и стратегий,поведениесоздании совместных активоврыночныерискисвязанысактивностью •конкурентоврискисвязаныспотерейпартнера(поставщика/потребителя)составлено по [Payne et al.

1995, Кущ, 2006]Сравнительный анализ двух концепций позволяет выделить основныеизменения во взаимодействии с клиентом. Длительность взаимодействий66позволяет с одной стороны более целенаправленно собирать информациюо потребностях клиента и получать более достоверные выводы. С другойстороны, в долгосрочной перспективе усилия по взаимной адаптациирассматриваются как инвестиции и поэтому являются более логичнымидля компании.Помимо указанных концепций начиная с 1980-х гг.

и по настоящеевремя в теории управления активно развивается и сетевой подход12,который, несмотря на свою близость, имеет и ряд существенных отличийот маркетинга взаимоотношений. В рамках маркетинга взаимоотношенийрассматриваются в основном дуальные взаимодейтсвия, тогда как сетевойподходпредполагаетанализотношенийсовокупностикомпаний,образующих сеть.Выделим некоторые основные понятия маркетинга взаимоотношенийи сетевого подхода. На данном этапе необходимо определить, обладают лионисходством,достаточнымдляразработкиединойконцепцииориентации на клиента.

В развернутых определениях маркетингавзаимоотношений упоминаются организационные сети (networks) (напр.Gummesson, 1995, Kotler, 1991), в данном случае подразумеваетсянепосредственное окружение компании («фокальная сеть»). Основнойакцент в рамках маркетинга взаимоотношений делается на управлениевзаимоотношениями,созданиеираспределениедополнительнойпотребительской ценности.В свою очередь сетевойподход(network approach) менееориентирован на управление отношениями и в большей степенипредлагает описательный подход.

Хакансон [Hakansson 1982] определяетсетевойподходследующимобразом:12«маркетингизакупкиВ формирование этого подхода внесли вклад ряд школ исследования отношений. Прежде всего, этогруппа IMP (Industrial Marketing and Purchasing group), скандинавская школа, североамериканская школаи т.д. [см. подробнее Seth, Parvatyar, 2001, Grenroos, 1994, Третьяк, 1997, Кущ 2003].67промышленных товаров рассматриваются как процесс взаимодействиядвух сторон в специфической среде».Стратегические межфирменные сети характеризуются стратегическойзначимостью для фирм участников [Gulati et al., 2000], а такжемногообразием и устойчивостью связей, общей системой ценностей,разделяемыми ролями и зонами ответственности участников [Achrol,1997]. В данном контексте ориентация на клиента является актуальнойпроблемой,втомчислерассматриваетсяповышениеуровняклиентоориентированности через цепочку поставок [Deshpande et al., 1993;Shapiro, 1988; Spekman et al., 1998].Одним из противоречий маркетинга взаимоотношений и сетевогоподхода является природа рынка/отрасли как среды взаимодействиякомпаний.В рамках сетевого подхода одним из ключевых понятийявляется встроенность компании (embededness) в отраслевую/рыночнуюструктуру.

Это предполагает координацию действий с партнерами, в томчисле клиентами, по сети и требует учета существующих взаимодействийпри принятии решений, как на уровне тактики, так и на уровне стратегии.В рамках маркетинга взаимоотношений компания также ориентирована надолгосрочные взаимодействия в противовес одиночным транзакциям, т.е. вкачествеосновногомеханизмавзаимодействийэкономическихконтрагентов предлагается установление долгосрочных отношений.

Такимобразом, все участники рынка связаны множеством долгосрочныхотношений, и рынок должен превратиться в некоторое подобие сети[Mattsson, 1997]. Такой вывод представляется логическим развитиемпринципов маркетинга взаимоотношений, однако, в данной концепцииосновной упор делается на построениеи развитие отношений междупродавцом и покупателем, а при построении «клиентоориентированного»бизнеса предлагается использование внутренних ресурсов компании,грамотноепроведениеорганизационных68измененияиразвитиеинформационных систем. Однако, логичная в данной системе координатзависимость компании от своих поставщиков и партнеров при созданииценности с потребителем не учитывается.В некотором смысле маркетинг взаимоотношений (Relationshipmarketing) является промежуточным звеном между «классическим»(трансакционным) маркетингом и сетевым подходом в маркетинге.