Диссертация (Формирование и развитие отношений клиентоориентированной компании), страница 11

Более того, если покупателинедовольны определенными свойствами продукта, Apple не спешит с ихисправлением, а предлагает купить следующее поколение устройства.Возможности индивидуализации продукта также минимальны: компанияимеет наиболее узкий ассортимент по сравнению с конкурентами ипредоставляет потребителю весьма ограниченные возможности выбора.Apple не поддерживает обратной связи с клиентами, а отдел маркетингабыл открыт только в 2006 году через 30 лет после основания компании.10По данным корпоративной отчетности, выручка корпорации Apple в 1 квартале 2012 года составили$46.33млрд., а чистая прибыль $13,06 млрд., в 2011 году эти показатели составили $26.74 млрд.

и $6млрд. соответственно.58Такимобразом,обекомпаниидостигаютвысокогоуровняудовлетворенности потребителей, роста продаж и прибыли. Обе изприведенныхвпримерахкомпанииклиентоориентированы.Однафактически работает от заказа клиента, предлагая ему собственнуюкомплектацию. Другая все время предлагает новые модели и возможности,где-то опережая желания клиентов и воплощая в жизнь его представленияо будущем. Возникает правомерный вопрос, какой из подходов можетбыть отнесен к ориентации на клиента и наводит на мысль, что ориентацияна клиента может принимать различные формы и воплощаться в жизньразличными стратегиями.Сама ориентация на клиента – основная идея маркетинга и быланаиболее четко аргументирована в маркетинге.

Так маркетинговый (илирыночный) подход как философия или политика компании предполагает,что долгосрочной целью бизнеса является удовлетворение потребностейклиентов для максимизации прибыли компании [Kohli and Jaworski, 1990;Webster, 1988].Один из ранних сторонников маркетинговой концепции,П. Дракер [Drucker, 1954] утверждал, что единственной обоснованной(валидной)цельюбизнесаявляетсяудовлетворенностьклиентов.Осознание важности клиента возникло достаточно рано и в деловомсообществе, так Дж. МакКитерик [McKitterick, 1957] из компанииДженерал Электрик предложил расширить определение концепциимаркетинга.

Он отметил, что целью организации является реагирование нанужды клиентов, а не адаптация выявленных потребностей под нуждыкомпании. Одно из базовых уточнений маркетинговой концепции былосделано Т. Левиттом [Levitt, 1960]. По его мнению, бизнес определяетсятем, какие потребности он обслуживает, а не тем, какие именно продуктыпредлагает для удовлетворения этих потребностей.За классическими работами П. Дракера и Т. Левитта, в которыхпереосмысливалась и расширялась концепция маркетинга, последовал ряд59исследований. В них рассматривался ограниченный круг проблем, в целомих можно разделить на четыре основных блока [Kohli and Jaworski, 1990]:1.

Описательные исследования степени адаптации маркетинговой(рыночной) философии в компании [e.g., Barksdale, Darden, 1971;Hise, 1965; Lusch, 1976; McNamara, 1972] ;2. Работы, пропагандировавшие преимущества принятия рыночнойориентации в качестве бизнес-философии [Viebranz, 1967];3. Попытки выделить границы рыночной концепции [e.g., Houston,1986; Levitt, 1969; Tauber, 1974]4. Исследования факторов, влияющих на внедрение концепциирыночной ориентации [Felton, 1959; Lear, 1963; Webster, 1988].Таким образом, идеи рыночной ориентации, лежащие в основемаркетингового подхода, развивались и в последующих работах.Согласование интересов участников рыночного обмена всегда былопредметом изучения маркетинга как науки, однако в 1980-е гг. вопросыуправления взаимоотношениями с потребителями выделились в отдельноенаправление исследований, поменяв само содержание классическогомаркетинга.Новоенаправлениеакцентируетвниманиенавзаимоотношениях и получило название «маркетинг взаимоотношений11»(relationship marketing, RM).

В рамках данного подхода взаимодействия склиентом рассматриваются с точки зрения долгосрочных взаимодействий,перспективы совместного создания ценности. Клиент становится не простоисточником прибыли, но партнером в сфере формирования и поддержанияконкурентныхпреимуществбизнеса.Помереувеличениясрокавзаимодействия увеличивается число источников создаваемой ценности,акцент ориентации на клиента смещается с привлечения клиентов и11В русскоязычных источниках используется ряд синонимичных терминов «маркетинг отношений»,«маркетинг партнерских отношений», «маркетинг взаимодействия», «маркетинг взаимоотношений»которые являются переводом термина relationship marketing. Здесь и далее в качестве основноготермина будет использоваться обозначение «маркетинг взаимоотношений».60максимизации текущих продаж с помощью всей доступной информации наудержание клиента, развития с ним взаимоотношений и вовлечения впроцесс создания ценности.

Такое изменение акцента приводит красширениючислафункциональныхобластей,вовлекаемыхвобслуживание клиента, активно развиваются исследования в пограничныхсферах, объединяющие, к примеру, маркетинг взаимоотношенийиуправление цепями поставок. Такое направление развития открывает передмаркетингом широкие перспективы для удовлетворения насущныхпотребностей бизнеса: в частности, развития управленческих технологий,повышенияконкурентоспособностииразвитияконкурентныхпреимуществ.Входеразвитияотношенческогоподходабылопредложенозначительное число определений маркетинга партнерских отношений.Наиболее общее определение принадлежит Р.Моргану и Ш.Ханту [Morgan,Hunt,1994]: «Маркетинг взаимоотношений включает все маркетинговыедействия, направленные на установление, развитие и поддержаниеуспешныхотношенческихвзаимоотношенийобменов».рассматриваетнеТакимтолькообразом,системымаркетинготношений«поставщик-покупатель», но и более сложные формы, когда клиент нетолько не является активным агентом отношений, но и не всегдаформально входит в систему – как в случае стратегических альянсов ипартнерств, внутреннего маркетинга или взаимодействий бизнеса сгосударственными и общественными структурами.

В таких ситуацияхнекий «клиент» или конечный потребитель могут исключаться изнепосредственной системы обмена, оказывая влияние только на целевыеустановкиучастниковклиентоориентированности.вслучаедостаточногоРассматриваярасширеннуюуровняихтрактовкумаркетинга взаимоотношений, следует отметить термин «Total RelationshipMarketing», предложенный Э.Гуммессоном [Gummesson, ]. Он определяет61маркетинг взаимоотношений (Total Relationship Marketing) как маркетинг,в основе которого лежит интерактивное взаимодействие, сетевые связи ивзаимоотношения, подчеркивая, что в свою очередь маркетинг служитосновой для выработки общих принципов управления сетями торгующихорганизаций, структур рынка и общества.

В этом контексте определениямаркетинга взаимоотношений можно разделить на две группы. Первыеакцентируют внимание на взаимодействиях с клиентом (Berry 1983,Jackson 1985, Doyle, Roth, 1992, Портер, 1993, Гордон, 1998, Parvatyar, Seth,2001 и др.), а вторые включают в систему отношений помимо клиентов идругих участников: поставщиков, общественные и государственныеструктуры, а иногда и конкурентов (Gummesson, 1994, Morgan, Hunt,1994,Gronroos, 1996, Parvatyar, Seth, 2000 и др.).Анализ существующихопределений представлен в таблице 2.1Таблица 2.1Многообразие определений маркетинга партнерских отношенийАвторАкцент наклиентаЛ.

Берри, 1983+Б.Джексон,1985+Р.Маккена,1991+С.Дойль,Дж.Рот, 1992+Портер, 1993+Д. Балантайн,1994Расширеннаятрактовка+ОпределениеМаркетингвзаимоотношений—этопривлечение потребителей, поддержание иразвитие взаимоотношений с потребителями.Маркетинг взаимоотношений ориентирован напостроениеустойчивыхдолговременныхотношений с отдельными потребителями.Создание вовлеченности потребителя путемкоммуникаций и обмена знаниями.Цель продаж в контексте взаимоотношений –получитьпозициюпредпочитаемогопоставщика, через развитие доверия напротяжении периода времени.Маркетинг взаимоотношений — это процесс, вкотором обе стороны — покупатель ипродавец — организуют эффективные,комфортные, вдохновляющие и этическиевзаимоотношения; личные, профессиональныеи выгодные взаимоотношения для обеихсторон.Маркетинг взаимоотношений — создание,развитие и поддержание обмена ценностямимежду вовлеченными сторонами, при этомвзаимоотношения по обмену развиваютсяпостоянно и стабильно в цепочке создания62Э.Гуммессон,1994+Р.Морган,Ш.Хант, 1994+Я.Гордон,1998+А.Парватияр,Д.Шет, 2000+А.Парватияр,Д.Шет, 2001+добавленной стоимости.Маркетинг,основанныйнавзаимоотношениях, сетях и взаимодействии,ориентированнадолгосрочныевзаимовыгодные отношения с отдельнымипотребителями;ценностьсоздаетсяучаствующими в отношениях сторонамисовместно.Маркетинг взаимоотношений включает всемаркетинговые действия, направленные наустановление, развитие и поддержаниеуспешных отношенческих обменов.Маркетингвзаимоотношений—этонепрерывный процесс определения и созданияновыхценностейсовместносиндивидуальными покупателями, совместногополучения и распределения выгоды от этойдеятельностимеждуучастникамивзаимодействия.Продолжающийсяпроцессучастиявкооперативных и партнерских программах спосредниками и конечными потребителямидля создания и развития совместнойэкономической ценности при снижениииздержек.Повышение приверженности потребителей корганизации за счет предложения большейценности при снижении издержек.Маркетинг взаимоотношений относится ковсем действиям, направленным на анализ,планирование, реализацию и контроль мер,которые вызывают, стабилизируют, усиливаюти возобновляют деловые отношения сзаинтересованными сторонами корпорации,главным образом с потребителями, а также насоздание взаимной ценности в процессе этихотношенийМ.