Диссертация (Формирование и развитие межфирменных отношений в системе адаптационного маркетинга), страница 7

Канук [130] предлагают условно разделитьмаркетинговую деятельность на два направления: разработка продукта и реализациикоммуникации для его продвижения. В случае если компания продвигает одни и те жепродукты на все целевые рынки, используя при этом одни и те же инструменты исодержание коммуникации, то компания следует стратегии глобализации.

Если один изэлементов (либо продукт, либо коммуникация на рынок) подвергается изменениям дляобеспечения большего соответствия ожиданиям на локальном рынке, такая стратегияназывается глокализацией. Адаптация продукта и реализации его продвижения налокальный рынок описывается как стратегия локализации (таблица 1.5).Таблица 1.5 - Альтернативные маркетинговые стратегии (в том числе стратегияглокализации) [128]Стратегия коммуникацииПродуктовая стратегииСтандартный продуктАдаптированные продуктСтандартноесообщение нарынокСтратегиястандартизации(глобализации)СтратегияглокализацииАдаптированноесообщение нарынокСтратегияглокализацииСтратегияадаптации(локализации)По мнению автора, концепция глокализации требует более широкого подхода иможет быть реализована путем при сбалансированного распределения ресурсов,ответственности и возможностей принятия решений.

Приведенная автором в таблице 1.6трехуровневая иерархическая структура подразделений довольно распространена в38глобальных и крупных международных компаниях, опыт показывает, что она лучшимобразом позволяет осуществлять контроль всех процессов локальных подразделений,ответственных, как правило, за развитие бизнеса в одной или нескольких странах.

Подсбалансированной и эффективной комбинацией стратегий глобализации и локализацииавтор понимает прежде всего распределение задач среди разных уровней подразделений,исходя из сформировавшихся у них уникальных ресурсов. В табл. 1.6 приведен примертакого распределения.Таблица 1.6 - Распределение функций маркетинговой деятельности в зависимости отналичия ресурсов в трехуровневой иерархической системе представительствУровеньподразделенияВозможности на соответствующем уровнеподразделения и доступные средства реализации задачГоловной офисОбработка и анализ глобальной отраслевой информации.Консолидации внутрикорпоративной информации.Принятие стратегических решений и бюджетирование.Наличие мощностей для складирования и распределенияматериальных ресурсов для реализации маркетинговойдеятельности.Территориальная близость к локальным подразделениям.Налаженные административные коммуникации как сголовным, так и с локальными офисами.Знание специфики и ожиданий локального рынка.Оперативное получение информации о факторах,оказывающих влияние на успешность маркетинговойдеятельности.РегиональноеподразделениеЛокальноеподразделениеМаркетинговая поддержкадеятельности на локальномрынкеРазработка глобальнойстратегии, позиционированиебренда.Производство ираспределение рекламныхматериалов, корректировкастратегии на основе общихособенностей региона.Детальное планирование иреализация маркетинговыхкампаний и программ.Различные обстоятельства и факторы рынка могут привести к смещениюфункциональной нагрузки среди подразделений, например, в виде разработкимаркетинговой кампании головным офисом или определение глобальной стратегиипродвижения и позиционирования на уровне локального офиса.

В таблице 1.7приведены существующие тенденции в международных компаниях.В случае если маркетинговые программы и кампании разрабатываются локальнымподразделением с учетом детального знания местного рынка и особенностеймакросреды, то процедура их планирования, реализации и контроля мало отличается отдеятельности отдела маркетинга местных компаний.

Однако, практика показывает, чтополностью независимая маркетинговая деятельность внутри международной компаниинедостаточно эффективна, так как с одной стороны такой подход не позволяетсформировать имидж глобальной компании, а с другой стороны, упускаетсявозможность использования существующей «дешевой» инфраструктуры маркетинговой39деятельности в виде рекламных материалов, бренд-буков, практик проведения кампанийи т.п.Таблица 1.7 - Маркетинговая стратегия в зависимости от распределения функциймаркетинговой деятельности (согласно классификации, предложенной Л.Г. Багиевым[15])Функции маркетингаУровень подразделенияКонцептуальноепланированиеГоловной офисПланированиемероприятийХСтратегия глобализацииРегиональное подразделениеЛокальное подразделениеВынужденныйРеализация ипроведениемероприятийХХСтратегия локализациипереходкомпанийкстратегииглокализациинарядусраспространением холистического подхода в маркетинге остро ставят проблемуопределения границ и зон адаптации маркетинговой деятельности, а также требуютразработкисоответствующегоинструментариядляобеспечениямеханизмовприспосабливания, настройки деятельности компании в условиях локальных рынков, атакже согласование внутрикорпоративных целей и функций различных подразделенийдля повышения ее общей эффективности.Далее будут рассмотрены предпосылки и способы реализации тех или иныхэлементовстратегииглокализациинапримеремеждународныхкомпанийнапромышленном и потребительском рынках.1.4.

Проблемы адаптации маркетинговых систем к изменениям и пути их решенияв условиях роста нестабильности внешней и внутренней средыПроблема выбора между стратегией локализации и глобализации обсуждаетсямногими учеными по всему миру. В публикациях приводятся примеры неудачмеждународного бизнеса из-за несвоевременного применения первой или второйстратегии [4]. Недостатки каждой из них требуют разработки конкретных инструментовдля обеспечения стратегии глокализации (или иначе разумного сочетания стратегиилокализации и глобализации).

Целью данной работы является предложить и обосновать40возможность применения одного из вариантов выбора оптимальной стратегииглокализации, лежащей на стыке глобализации и локализации.В условиях глобализации бизнеса практически все крупные компании расширяютсвою деятельность на другие страны и континенты. Изучив большое количество историйработы международных компаний, можно прийти к выводу, что чем уже аудиториямаркетинговоговоздействия,темболееэффективнымаркетинговыеусилияприменительно к этой аудитории. Компании, имеющие маркетинговые подразделения налокальном рынке (например, в отдельно взятой стране), имеют больший конкурентныйпотенциал и быстрее увеличивают свою долю рынка. Согласно подходу маркетингавзаимоотношений,атакжепрактическомуопыту,построениесистемнойистратегически выверенной маркетинговой системы в рамках товаропроводящей сети спривлечением опытных региональных партнеров, которые имеют более детальноепредставление о региональных особенностях, также дает дополнительные возможностидля продвижения продукта.

Это связано с тем, что даже любое законодательное,инфраструктурное, производственное и другие события, прямо не связанные срассматриваемым рынком, могут повлиять на возможность или невозможностьиспользования того или иного маркетингового инструмента.Маркетинговаястратегияопределяетнаправлениевсеймаркетинговойдеятельности. На формирование маркетинговой стратегии оказывают влияние каквнешние, так и внутренние факторы (рисунок 1.14).

Данные факторы все чащеподразделяются не только на микро- и макросреду, но и на мезосреду.К мезосреде относятся стратегические партнеры, конкуренты, поставщики,клиенты и прочие контактные аудитории. Уровень развития кооперации с подрядчикамии дистрибьюторами также определяется мезосредой и влияет на формированиемаркетинговой стратегии. Поэтому развитие уровня взаимодействия с компаниямипартнерами является одной из ключевых задач маркетингового департамента.Кмикросредеотносятсяфакторы,подконтрольныекомпании,например,человеческие и финансовые ресурсы [3].Кфактораммакросредыпритакомделенииотносятсяэкономические,политические, демографические, юридические, технологические, культурные и научныефакторы, которые наиболее наглядно проявляются в стабильности экономики,платежеспособность спроса, а также предпочтения конечных потребителей локального41рынка, связанных с национальным менталитетом, сложившимися традициями и т. п.Рисунок 1.14 - Факторы микро-, мезо- и макросредыМакросреда является «исключительно обширным объектом» [15] и должнаисследоваться в рамках общей экономической географии, региональной экономики,сравнительной экономики или мировой экономики.

Багиев и Мосеева предлагаютструктурировать понятие макросреды, выделив отдельные фракции в каждом из трехсечений — социокультурном, политико-правовом и экономическом.Социокультурное сечение включает такие фракции, как материальная культура,социальные институты, мировоззрение, эстетика, этика и язык. Политико-правовоесечение включает политическую и правовую фракции.

Экономическое сечениеподразделяется на собственно экономическую фракцию, демографическую, природную,финансовую и технологическую. На основе данной структуры и исследования,проведенного автором, в таблице 1.8 приведены фактические различия рынков фильтровдля дизельных двигателей Европы и СНГ, которые лежат в основе адаптациимаркетинговой и бизнес-стратегии к особенностям российского рынка.Таблица 1.8 - Сравнение характеристик российского и европейского потребителя (напримере рынка запасных частей)Рынок СНГРынок ЕвросоюзаМировоззрение:В большей мере ориентация на цену продукта; Выбор в пользу качественной продукции;низкое доверие производителю;высокое доверие производителю;игнорирование рекомендаций по эксплуатациитовара;следование большей части рекомендаций поэксплуатации товара;Правовая фракцияДорогостоящий и сложный процесс защитыоригинальной продукции в суде, небольшоеколичество наработанной практики;Защищенность оригинальной продукции,прецедентная судебная система, позволяющаяускорить рассмотрение дел;42Рынок СНГРынок Евросоюзасложные импортно-экспортные процедуры,упрощенный процесс таможенной очистки;высокая бюрократизация;задержка принятия стандартов Евро 3 и Евро 4, успешное внедрение Евро 3, 4 и планированиесопротивление со стороны пользователей вдальнейшего сокращения выбросов вредныхслучае с коммерческим транспортомвеществФракция «Материальная культура»Низкий уровень качества отечественныхВысокий уровень качества продукции, высокаязапасных частей, низкая конкуренция со стороныконкуренция среди европейских производителейроссийских производителейФракция «язык»Малая часть населения России на достаточном Больша́я часть населения Евросоюза науровне владеет английским языком (17%), чтодостаточном уровне владеет английским языкомзаставляет проводить маркетинговую(38%), позволяя проводить общие кампании покоммуникацию обособленнопродвижениюФракция «Экономическая оболочка»Низкий уровень дохода домохозяйств неБолее высокий уровень дохода европейцапозволяют дорогостоящей продукции занятьспособствует росту доли дорогостоящих брендов вбольшую долю В2С рынкакорзине потребленияТехнологическая фракцияОбъективно устаревший транспортный паркВозраст транспортных средств в пределах нормынизкие требования к технологическому уровнюзапасных частей (старые модели двигателейменее требовательны в обслуживании);европейские двигатели, отвечающие более жесткимсовременным стандартам, требуют использованияболее качественных запасных частей;низкое качество топлива (согласноисследованиям 50% топлива в России несоответствует тех.регламентам)исследования показывают высокий уровенькачества топлива в среднем по Евросоюзу [134]В качестве примера адаптации маркетинговой деятельности международнойкомпании на глобальном рынке запасных частей для коммерческого транспорта кусловиям российского рынка можно отметить необходимость смещения акцентов прикоммуникации ценностного предложения с экологичности использования болеекачественной продукции на ее практически доказанную экономичность.