Диссертация (Формирование и развитие межфирменных отношений в системе адаптационного маркетинга)

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшегообразования «Национальный исследовательский университет «Московский институтэлектронной техники»На правах рукописиСафонова Алина АлександровнаФОРМИРОВАНИЕ И РАЗВИТИЕ МЕЖФИРМЕННЫХ ОТНОШЕНИЙ ВСИСТЕМЕ АДАПТАЦИОННОГО МАРКЕТИНГАСпециальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством(маркетинг)Диссертации на соискание ученой степеникандидата экономических наукНаучный руководитель доктор экономических наук,профессор,заслуженный деятель науки РФМоисеева Нина КонстантиновнаМосква – 20162ОГЛАВЛЕНИЕВВЕДЕНИЕ ................................................................................................................................

3Глава 1 Анализ проблем и особенностей развития межфирменных отношений в процессеглобализации бизнеса ................................................................................................................ 91.1Тенденции изменения экономических отношений субъектов рынка и их влияниена организацию международного партнерства ....................................................................... 91.2.

Виды маркетинга и направления их изменения при переходе к глобализации бизнеса.................................................................................................................................................... 201.3. Сравнительный анализ способов организации маркетинговой деятельности прирасширении международной кооперации ............................................................................. 321.4. Проблемы адаптации маркетинговых систем к изменениям и пути их решения вусловиях роста нестабильности внешней и внутренней среды ..........................................

39Глава 2 Методические основы построения системы адаптационного маркетинга приразвития межфирменных отношений бизнес-структур ....................................................... 502.1Особенности становления и использования теории адаптации применительно кэкономическим системам ........................................................................................................ 502.2.

Разработка современной концепции адаптационного маркетинга .............................. 602.3. Модели и методическое обеспечение системы адаптационного маркетинга в бизнесе.................................................................................................................................................... 732.4. Алгоритмы и инструменты управления маркетинговой деятельностью принестабильности окружающей среды и ограничениях развития бизнес-отношений........

83Глава 3 Организационно-экономические условия внедрения адаптационного маркетингав практику коммерческой деятельности .............................................................................. 1093.1. Особенности организации межфирменных отношений на предприятиях прииспользовании инструментов адаптации.............................................................................

1093.2. Организация информационного обеспечения адаптационного маркетинга ............. 1243.3. Экономические перспективы развития адаптационного маркетинга принестабильности окружающей среды.................................................................................... 131ОБЩИЕ ВЫВОДЫ ................................................................................................................ 148ЗАКЛЮЧЕНИЕ ......................................................................................................................

150СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ ...................................................................................................... 153СПИСОК ИЛЛЮСТРАТИВНОГО МАТЕРИАЛА ............................................................. 1653ВВЕДЕНИЕАктуальность темы исследования обусловлена существенными изменениями вмировой экономике за последние годы на всех уровнях – экономико-политическом,технологическом,социальном.Данныеизмененияповлиялинаэкономическоеустройство страны в целом и на отдельных участников экономических процессов.Свидетельством этого является реорганизация экономических связей предприятий,изменения законодательства, формирование новых направлений бизнеса и т.д.Успешность российской экономики на мировой арене зависит от многих факторов и, втом числе, от умения каждой отечественной компании приспосабливаться к новымусловиям и быстро реагировать на изменения, принимая соответствующие тактическиеи стратегические решения в новых условиях.По данным статистики, доля стран СНГ на мировом рынке наукоемкой продукции впоследние годы уменьшилась с 8 % в 1990 г.

до 0,3 – 0,4% в настоящее время.Серьезные экономические потрясения в 90-х гг. XX в., затормозившие развитиеэкономики России, и, в то же время, высокая конкуренция (со стороны Турции, Китая,Индии и других стран южноазиатского региона) выдвигают на передний план проблемыинноваций в отечественной промышленности, поскольку конкурировать на основедешевизны рабочей силы становится все сложнее.Практика международной кооперации показывает, что специализация и разделениетруда между странами позитивно влияют на производительность труда, себестоимостьпроизводства, качество продукции и услуг отечественных компаний, действующихсовместно с зарубежными партнерами. Примерами могут служить увеличение долипродукции (с 36,8 до 41 %) в результате успешного сотрудничества компании «ГАЗ» нароссийском рынке с корпорацией «Cummins»; приобретение лидирующих позицийпроизводственного предприятия «Связьстройдеталь» в кооперации с компанией «3М»наотечественномрынкетелекоммуникационногооборудования,обеспеченныхэффективным сотрудничеством в области научно-технических разработок, сбыта ипродвижения.В современном мире формирование международных межфирменных отношенийтребует адаптации бизнес-систем к требованиям не только локального, но и мировогорынков.

В условиях глобализации экономики способность быстро реагировать на4изменение условий бизнеса становится определяющей в конкурентной борьбекомпаний. Однако, на данный момент теоретические положения адаптации бизнеса,методологияиинструментарийуправлениявусловияхизмененийтребуютсовершенствования для обеспечения их практического применения при нестабильностирынков и бизнес-отношений.СтепеньразработанностинаучнойОбщетеоретическиепроблемы.основыизучаемой проблемы заложены в научных трудах и публикациях ряда отечественных изарубежных специалистов в области экономики, менеджмента и маркетинга по этойтематике, в т.ч.: Г.Л.

Азоева, Ю.П. Анискина, Г.Л. Багиева, В.И.Беляева, К.М. Барбу,А.А. Воронова, И.Диденко, А.С. Дудникова, Ф.Котлера, Т. Левитта, Л. Леонидоу,Н.И.Мелентьевой, Н.К. Моисеевой, А.Остервальдера, Ю.Ф.Поповой, О. В. Сагиновой,И. И. Скоробогатых, М. Теодосио, О.А. Третьяк, А. Б. Цветковой, А.П.Челенкова,В.И.Черенкова и др.Существенный вклад в развитие теории инноваций и адаптации внесли исследованияБ.А.Аникина, В.М.Аньшина, К.А.

Багриновского, Н.В. Зяблицкой, Л.Е Карпова,О.К.Ойнер, Л.А.Растригина, А.Н.Стерлиговой, В.Н Фомина, А.Л.Фрадкова, Р.У. Эшби,В.Н. Юдина, В.А.Якубовича и других.Необходимость адаптации к изменениям для обеспечения стабильных позицийкомпании в условиях нестабильной международной обстановки требует анализанакопленногоопытавбизнесеиразвитиятеоретическойбазыпроведенияорганизационных преобразований.

Исследования показывают, что необходима глубокаяпроработка и совершенствование методических положений и инструментов реализациисовременной концепции маркетинга, иногда именуемого адаптационным.Цели и задачи исследования. Целью исследования послужила потребность всистематизации теоретических положений и разработке практических рекомендаций поорганизациимежфирменныхотношенийсубъектоврынкаприобострениимеждународной конкуренции с помощью совершенствования методических основ иорганизационныхразвитиюинструментовмежфирменныхадаптационногоотношенийимаркетинга,усилениюспособствующихконкурентныхпозицийотечественных компаний на локальных и глобальных рынках. Поставленная цельопределила необходимость решения следующих задач:5•исследование особенностей организации маркетинговой деятельности компаний,работающих на международных рынках в период экономической нестабильности;•анализ возможностей использования отечественных и зарубежных практикуправления маркетинговой деятельностью в условиях изменений и их особенностей налокальном российском рынке;•анализ теорий адаптации систем и определение особенностей маркетинга принестабильной экономике;•разработка концепции адаптационного маркетинга и его разновидностейприменительно к бизнес-системам;•исследование и выбор инструментов статической адаптации бизнес-проектов идинамической адаптации бизнес-процессов организации в условиях измененийэкосреды;•выявление организационных особенностей внедрения системы адаптационногомаркетинга в деятельность международных компаний;•определениевозможностиразвитияинформационногообеспечениядляповышения адаптивности маркетинговых коммуникаций;•оценка перспектив использования разработанной системы адаптационногомаркетинга при организации международного сотрудничества компаний.Объект диссертационного исследования – совокупность участников отечественногои международного рынков, формирующих и реализующих межфирменные отношения вусловиях экономической нестабильности.Предметом диссертационного исследования являются возможности повышенияустойчивости организации за счет своевременных стратегических и тактическихрешений с учетом принципиальных отличий локальных рынков от глобальных и ихтекущих изменений.Методической и теоретической основой исследования послужили: трудыотечественных и зарубежных ученых и специалистов по экономике, маркетингу именеджменту, современные подходы к управлению экономическими системами имоделированию экономических объектов.

В процессе исследования автором работыбыли изучены материалы научно-практических конференций и семинаров, информация,опубликованная в отечественной и зарубежной научной литературе и периодической6печати, а также опубликованные исследования и отчеты, в том числе выполненных приучастии автора в представительствах международных корпораций.Информационной базой исследования послужили отчеты об изменении курсавалют и цен на сырье, отчеты о состоянии автомобильного рынка ведущего агентстваРФ Автостат, отчеты Росстат о товарной структуре экспорта и импорта РоссийскойФедерации,сведениябухгалтерскойикорпоративнойотчетности,результатымаркетинговых исследований компаний, материалы, опубликованные в периодическойпечати, а также публикации в сети Интернет.Научная новизна диссертационного исследования и результатов, выносимых назащиту и полученных лично автором, состоит в следующем:1.

Определены ключевые особенности адаптации коммерческой деятельности кизменениям условий бизнеса, исходя из целей создания и характера используемыхбизнес-процессов.2. На основе анализа существующих теорий адаптации систем в технической иэкономической сферах сформулированы принципы и концепция адаптационногомаркетинга в бизнесе.3. Систематизированы наиболее значимые факторы адаптации по следующимпризнакам: особенности развития рынка, потребительские свойства продукта, факторымакросреды,организационныеиэкономическиевозможностипреобразованиямежфирменных отношений.4. Предложен методический подход и инструменты практической реализацииразновидностей адаптации маркетинговых отношений субъектов международныхрынков к изменениям конъюнктуры бизнеса и производственным возможностям.5. Математическиобоснованазависимостьприбыльностикомпанииотэффективности организации процессов адаптации ее деятельности к возможнымизменениям среды с учетом особенностей развития локальных и глобальных рынков.Положения, выносимые на защиту1Предложеннаяконцепцияреорганизациимежфирменныхотношенийприпереходе к адаптационному маркетингу и ее основные принципы, позволившиеопределить направление необходимых исследований для определения структуры исостава методического обеспечения.72Эффективная процедура моделирования бизнес-процессов для их последующеймодернизации на основе анализа особенностей адаптации коммерческой деятельности.3Универсальный инструмент для поиска зон адаптации бизнес-проектов при ихпереносе в новые условия локального рынка на основе систематизации факторовадаптации.4Разработанное методическое обеспечение и практические рекомендации по егоприменению для реализации системы адаптационного маркетинга в современныхусловиях.5Определение зависимости прибыльности компании от эффективности процессовадаптации, позволившей теоретически обосновать полученный эффект от внедрениясистемы адаптационного маркетинга на предприятии.Достоверность результатов исследования, выводов и рекомендаций, содержащихся вдиссертационной работе, подтверждается привлечением значительного объема теоретическогоматериала, научной обоснованностью примененных методов, а также использованиемрезультатов исследования в реальном секторе экономики.Практическая значимость результатов исследования состоит в том, что онидоведены до уровня методических и организационных процедур, которые могут бытьиспользованы в деятельности маркетинговых служб (в том числе международнойкомпании) при реализации маркетинговых проектов и оптимизации операционнойдеятельности предприятий.Теоретическая значимость результатов исследования состоит в развитииметодических основ и понятийного аппарата обеспечения экономической адаптациибизнес-систем на основе конкретизации проблем и условий балансирования процессовадаптации и стандартизации в компании, а также в разработке предложений поизменению взаимодействия структур на основе разработанных предложений.Апробация и внедрение результатов.