Диссертация (Маркетинговые технологии вовлечения потребителей в совместное создание ценности в гостиничной индустрии), страница 7

Вайвик и др.; Эшли и др. рассматривают вовлечениепотребителя во взаимодействие с компанией как часть маркетинга отношений[Vivek et al.; Ashley et al., 2011]. Вайвик и др. считают вовлечение потребителейцентральным звеном маркетинговой системы.Таблица 1.4Анализ понятий «вовлечения» и «вовлеченности»1313АвторыHollebeek (2011)КонцепцияВовлечениепотребителя(Customer brandengagement)Higgins and Scholer(2009)Вовлечениепотребителя(Engagement)Vivek et al. (2010)Вовлеченностьпотребителя(Customerengagement)Patterson et al.

(2006)Вовлеченностьпотребителя(Customerengagement)Определениевзаимодействие потребителя с компанией,характеризующиеся когнитивными,эмоциональными и/или поведенческимиаспектами и обеспечивающее возможностьсоздания, построения и укрепленияотношений с потребителемпривлечение потребителя ксотрудничеству с компанией,характеризующееся высокой степеньюзанятости потребителя, заинтересованногов этом взаимодействии, в результатекоторого компания и потребительсовместно создают ценностьинтенсивность сотрудничества ивзаимодействия потребителя с компанией,а также его участия вакциях/мероприятиях, инициированныхкак компанией, так и самим потребителемуровень физического, когнитивного иэмоционального участия потребителя всотрудничестве с компаниейСост.

по источнику [Brodie, Hollebeek, Smith, 2012]36Mollen and Wilson(2010)Онлайн вовлечениепотребителя(Online brandengagement)Van Doorn et al.(2010)Вовлечениепотребителя(Customer engagementbehavior)когнитивная и эмоциональнаясоставляющие взаимодействияпотребителя с брендом,персонализированного посредством вебсайта или другого приложения, созданногодля коммуникации потребительскойценностипостпокупочное поведение потребителя,приверженного бренду или компании,проявляющееся в написании отзывов,ведении блогов, рекомендательномповеденииТаким образом, некоторые исследователи определяют вовлечение какпроцесс привлечения потребителя к сотрудничеству с компанией, в то время какдругие исследователи под вовлечением понимают интенсивность взаимодействияпотребителя с компанией («вовлеченность»). Анализ существующих определенийвовлеченияпоказывает,чтововлечениепотребителяхарактеризуетсякогнитивными, эмоциональными и/или поведенческими аспектами.

Понятиевовлечения характеризуетвзаимодействиякомпании с потребителями ирассматривается как средство создания, построения и укрепления отношений спотребителем.Отметим, что раньше вовлечение потребителя во взаимодействие скомпанией рассматривалось исключительно как число когнитивных усилий,совершенных потребителем в процессе приобретения товара, то современнаяконцепция вовлечения потребителя в соответствии с сервисно-доминирующейлогикой маркетинга предполагает изучение взаимодействия потребителя икомпании,начинаяспроцессапроизводствапродукта,заканчиваяегоприобретением.Согласно Броди и др. вовлечение, во-первых, отражает психологическоесостояние потребителя при взаимодействии с субъектом вовлечения, во-вторых,предполагает взаимодействие потребителя с субъектом вовлечения для ССЦ.Вовлеченностьпотребителяхарактеризуютсяопределеннымуровнеминтенсивности в определенный момент времени [Brodie et al., 2011].

ХенингТюрай и др. выделяют факторы, мотивирующие потребителей к взаимодействиюс компаний, такие как выражение негативных эмоций, желание помочь другим37потребителям, самореализация, необходимость получить совет, экономическиевыгоды (например, экономия средств), желание помочь компании [Hennig-Thurauet al., 2004].Седли рассматривает вовлечение потребителя не только как стратегическийимператив для установления и поддержания конкурентных преимуществ, но и каксредство для прогнозирования результатов бизнеса [Sedley, 2008].

Так Нефсчитает вовлечение потребителя основным драйвером роста продаж, а Воильутверждает, что вовлечение потребителей во взаимодействие с компаниейулучшает ее финансовые результаты [Brodie et al., 2011]. Броди и др. отмечают,что вовлечение потребителя - это итеративный процесс, конечным результатомкоторого являются лояльные клиенты, при этом путь к лояльности включаетформирование доверия, приверженности и удовлетворенности у потребителей[Brodie et al., 2011].

Таким образом, вовлечение потребителя во взаимодействие скомпанией оказывает положительное влияние на доверие, приверженность,эмоциональную привязанность к бренду и лояльность потребителей [Brodie,Hollebeek, Smith, 2011]. Повышение удовлетворенности и лояльности клиентов врезультате вовлечения в ССЦ ведет к росту издержек переключения (перехода натовар конкурента) [Shaw G. et al., 2011].Выгоды,получаемыекомпаниейотвовлеченияпотребителейвовзаимодействие, также исследовали [Hollebeek, 2011; Mollen, Wilson, 2010].Влияниевовлеченияпотребителейвовзаимодействиескомпаниейнаприверженность потребителей изучал [Chan, Li, 2010]; на удовлетворенность илояльность потребителей [Bowden, 2009].

Однако вовлечение потребителей можетиметь и недостатки, к примеру, в виде отрицательных отзывов и рекомендацийклиентов.Ученые-исследователи отмечают, что для эффективного использованияпотенциала вовлечения потребителей в контексте улучшения взаимоотношений спотребителем компаниям необходим инструмент для оценки вовлеченностипотребителя во взаимодействие с субъектом вовлечения [Brodie, Hollebeek, 2011].38Вмаркетинговойлитературеисследуетсявзаимосвязьвовлеченияпотребителя и впечатлений, создаваемых у потребителя. Согласно Мальтусу иКолдеру вовлечение связано с впечатлениями потребителя, следовательно,должно изучаться во взаимосвязи с ними [Malthouse, Calder, 2009].

Так Варго иЛаш называют впечатления потребителей, созданные совместно с компанией,вовлечением [Lusch, Vargo, 2010]. Мальтус и Колдер выявили, что всевпечатления потребителей в какой-то мере подразумевают получение обратнойсвязи от субъекта вовлечения и ССЦ, но вовлечение потребителя вовзаимодействие не всегда предполагает активные действия со стороныпотребителя [Malthouse, Calder, 2009]. При этом «вовлечение» потребителя вовзаимодействие необходимо отличать от «участия» потребителя.

Моллен иВилсон полагают, что вовлечение потребителей во взаимодействие с компаниейотличается от простого участия потребителей тем, что включает в себяинтерактивное взаимодействие потребителей с субъектом вовлечения и требуетсоздания индивидуальной воспринимаемой ценности для потребителя [Mollen,Wilson, 2010].Перейдём к рассмотрению механизмов вовлечения потребителей.

Преждевсего, отметим, что современные информационные и коммуникационныетехнологии, получившие свое развитие с появлением интернета, служатплатформой, способствующей взаимодействию потребителей с компанией имежду собой. Согласно Хофману и Новаку интернет делает возможнойкоммуникацию многие-ко-многим (C2C) [Hoffman, Novak, 1996]. Таким образом,виртуальный мир объединяет потребителей и компании, предоставляя доступ конлайн-контенту. Валк и соавторы приводят следующие примеры инструментоввиртуального взаимодействия: интернет-форумы, социальные сети и блоги, вебстраницы, чаты, телеконференции и электронная почта [De Valck et al., 2009].Броди и др.

исследовали вовлечение потребителя на примере интернетсообщества бренда [Brodie et al., 2011]. Результатом эмпирического исследованиястала модель вовлечения потребителя в виртуальное бренд-сообщество (рис. 1.2).39Рисунок 1.2 Модель вовлечения потребителя в виртуальное бренд-сообщество14Модель показывает связи между когнитивными, эмоциональными иповеденческими аспектами вовлечения потребителя, формирующими различныестепени вовлеченности потребителя, и цели вовлечения потребителей. Согласномодели первоначальным мотивом участия потребителя в виртуальном сообществеявляются его индивидуальные интересы, а затем потребитель уже начинаетвзаимодействовать с другими членами сообщества.

Взаимодействуя друг с другоми компанией, члены виртуального сообщества могут играть определенные роли,такие как роль учащегося, роль участника, делящегося своими знаниями иопытом, адвоката бренда, сопроизводителя идей [Brodie et al., 2011].Чувства благодарности, эмпатии, доверия, безопасности, принадлежности кгруппе приводят к эмоциональной удовлетворенности участников сообщества.Когнитивные аспекты вовлечения потребителя подразумевают отношения,формируемые внутри сообщества путем обмена опытом и информацией. Участиепотребителя в сообществе, онлайн-активность в блогах и офлайн-активностьучастников сообщества, информация о которой отражена на сайте сообщества,14Сост.

по источнику [Brodie et al., 2011]40представляют собой поведенческий аспект вовлечения потребителя [Brodie et al.,2011].Нам представляется весьма продуктивной предложенная Броди и др. схемавовлечения потребителя в виртуальное бренд-сообщество (рис. 1.3).Рисунок 1.3 Процесс вовлечения потребителя в виртуальное бренд-сообщество15Модель показывает, что такие мотиваторы как желание снизить издержкипоиска информации и воспринимаемый риск, а также отсутствие необходимойинформации о бренде и желание проверить имеющуюся информацию о брендемогут побудить индивида вступить и участвовать в виртуальном брендсообществе. Данные исследования Броди и др.

также показывают, что вовлечениепотребителя формирует удовлетворенность и лояльность, расширение прав ивозможностей, эмоциональную привязанность, доверие и приверженностьпотребителей [Brodie et al., 2011].Броди и др. показали, что процесс вовлечения потребителя не являетсяупорядоченной и последовательной сменой фаз вовлечения потребителя вовремени,аскореепредставляетсобойвзаимодействиеилиитерациисоответствующих суб-процессов, что показано на рисунке двунаправленнымистрелками [Brodie et al., 2011]. Исследователи выделяют пять суб-процессов15Сост. по источнику [Brodie et al., 2011]41вовлечения потребителя, а именно обучение, предполагающее приобретениекогнитивных компетенций, которые необходимы потребителю для принятиярешения в контексте приобретения и потребления товаров/услуг.

Большинствоучастников интернет-сообществ участвуют в ССЦ с целью обучения. Второй субпроцесс – это со-создание потребителем – участником сообщества знанийпосредством обмена информацией и опытом. Третий суб-процесс – эторекомендации потребителя. Следующий суб-процесс – это социализация,общение с другими членами сообщества, выработка норм поведения внутриинтернет-сообщества. Последний суб-процесс процесса вовлечения потребителя вССЦ – это совместное с компанией и/или другими членами сообщества созданиеценности, участие в совместном производстве новых продуктов/услуг илисовершенствовании уже имеющихся. Более глубокая степень вовлеченностипотребителя во взаимодействие не только с отдельной компанией, но с отраслью вцелом может характеризоваться разработкой потребителем отраслевых кодексов истандартов, а также контролем за их соблюдением [Brodie et al., 2011]. Такимобразом, согласно Броди и др., вовлечение потребителя представляет собойинтерактивныйпроцесс,характеризующийсяразличнойинтенсивностьювовлечения потребителя, возникающий на разных стадиях взаимодействиякомпании с потребителем [Brodie et al., 2011].Процесс вовлечения потребителя также может включать в себя временноесостояние покоя, и/или прекращение активности.