Автореферат (Субъектность восприятия рекламного сообщения)

На правах рукописиКузнецова Мария ДмитриевнаСубъектность восприятия рекламного сообщенияСпециальность 19.00.01 –Общая психология, психология личности, история психологииАвторефератдиссертации на соискание ученой степеникандидата психологических наукМосква – 2010Работа выполнена на кафедре общей и экспериментальной психологииГосударственного университета – Высшей школы экономикиНаучный руководитель:доктор психологических наук,профессор, академик РАОШадриков Владимир ДмитриевичОфициальные оппоненты:доктор психологических наук, профессорСтаровойтенко Елена Борисовнакандидат психологических наук, доцентСтюхина Галина АндреевнаВедущая организация:Ярославский государственныйуниверситет им.

П.Г. ДемидоваЗащита состоится «20» апреля 2010 г. в 16.30 на заседанииДиссертационного совета Д 212.048.03 при Государственном университете –Высшей школе экономики по адресу: 109316, г. Москва, Волгоградский пр-т,д. 46Б, ауд. 210.С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственногоуниверситета – Высшей школы экономики по адресу: 101000, г. Москва, ул.Мясницкая, д. 20.Автореферат разослан « » марта 2010 годаУченый секретарь диссертационного совета ___________ Молчанова О.Н.2ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫАктуальность исследования обусловлена теоретической значимостьюпроблемы субъектности в целом и практической значимостью проблемысубъектности восприятия рекламного сообщения в частности.В теоретическом плане категория субъектности является одной изнаиболееактивнопсихологиииупотребляемыхфилософии.Кидискуссионныхэтомупонятиювотечественнойобращаютсямногиеисследователи, рассматривая его на методологическом, теоретическом ипрактическомуровнеВ.А.

Барабанщиков,Б.Ф. Ломов,(К.А. Абульханова,А.К. Болотова,В.А. Петровский,Л.И. Анцыферова,А.В. Брушлинский,С.Л. Рубинштейн,А.Н. Леонтьев,В.И. Слободчиков,А.А. Смирнов, Е.Б. Старовойтенко, Б.М. Теплов, В.Д. Шадриков и др).Значимость этого понятия в том, что оно подчеркивает, во-первых, активныйхарактерчеловеческойжизнедеятельности,во-вторых,созидательную,творческую природу человека и, в-третьих, ценность внутреннего мирачеловека, необходимость обращения к его интересам, ценностям, опыту,переживаниям.Вместе с тем, в рамках психологии на сегодняшний день не выработаноединого представленияотом,какраскрытькатегориисубъектаисубъектности через систему показателей, которые позволили бы проводитьэкспериментальные исследования и обоснованно применять данные понятияна практике.

Критерии, заложенные в основу определения данных понятий,носят глубокий, но преимущественно обобщенный и философский характер(К.А. Абульханова, А.В. Брушлинский, С.Л. Рубинштейн и др.).В связи с этим важно, придерживаясь конкретных теоретических иметодологическихпозиций,перейтикконкретнымпоказателям,поддающимся экспериментальному изучению и диагностике.В практическом плане работа посвящена выявлению критериевсубъектности, определяющих восприятие рекламной информации.

Выявлениеданныхкритериевпозволяетисследоватьфакторы,способствующиеповышению субъектности восприятия рекламного сообщения.3Анализ существующей литературы по психологии рекламы (К. Веркман,А. Дейян, В.И. Ильин, А.С. Кармин, А.Н. Лебедев-Любимов, Г.С. Мельник,П. Миниарда,Р.И. Мокшанцев,Э. д. Плесси,К. Ротцолл,Ч. Сэндидж,О.А. Феофанов, В. Фрайбургер, В.И. Шуванов, Дж. Энджела и др.) позволяетсказать, что большинство исследований и публикаций представляют интересырекламодателей. Обращение к психологии человека в данных исследованияхпродиктовано мотивами продвижения товаров и услуг.В подобной ситуации представляется вполне закономерным, чтовопросам выявления факторов и условий, повышающих уровень субъектностичеловека при восприятии рекламного сообщения, практически не уделяетсявнимания. Лишь в последние годы стали обращать внимание на возникающиев данной области проблемы и такие явления, как «шопомания» (эффектбесконтрольногопотребления),рекламозависимость,«жертвамоды»(потребность постоянно соответствовать культивируемым стандартам) и т.д.Таким образом, теоретическая и практическая значимость, а такженедостаточнаяразработанностьпроблемысубъектностивосприятиярекламного сообщения, позволяют констатировать ее высокую актуальность.Исходя из вышесказанного, целью исследования является определениеструктурысубъектности,проявляющейсяввосприятиирекламногосообщения.Цель исследования конкретизируется в следующих задачах:1.Разработка теоретической модели субъектности восприятиярекламного сообщения.2.Подбор методов и методик исследования, адекватных задачамисследования.3.Экспериментальнаяпроверкатеоретическоймоделисубъектности восприятия рекламного сообщения.4.Выявление качественных характеристик восприятия рекламногосообщения в зависимости от субъектности восприятия.5.Анализ проявления социально-демографических характеристикв показателях субъектности восприятия рекламного сообщения.6.Типологизация рекламозависимости.47.Определениефакторов,способствующихповышениюсубъектности восприятия рекламного сообщения.Объектом исследования является человек, как субъект восприятия.Предметом исследования является субъектность, проявляющаяся ввосприятии рекламного сообщения.Гипотезы исследования:• Субъектность восприятия рекламногосообщенияопределяетсяединой, качественно специфической системой связанных между собойличностных качеств.• Повышениесубъектностивосприятиярекламногосообщенияспособствует снижению уровня и преодолению рекламозависимости.Методологическую и теоретическую основу исследования составилиосновные подходы и принципы системной организации психики (Б.Ф.

Ломов,С.Л. Рубинштейн,В.Д. Шадриковидр.),принципысубъектно-деятельностного подхода в отечественной психологии (С.Л. Рубинштейн,К.А. Абульханова,А.В. Брушлинский,Л.И. Анцыферова,Б.Ф. Ломов,В.А. Барабанщиков,В.А. Петровский,А.К. Болотова,В.И. Слободчиков,Е.Б. Старовойтенко и др.) и принципы экзистенциально-гуманистическогоподхода в зарубежной и отечественной психологии (А. Маслоу, К. Роджерс,В.

Франкл, Э. Фромм и др.); подходы отечественных и зарубежныхпсихологовкпониманиюсутиимеханизмовпроцессарекламнойкоммуникации (А.С. Кармин, А. Лебедев-Любимов, О.А. Феофанов и др.).Методы исследования. В работе использовался комплекс методов:теоретическийанализисследуемойпроблемы;эмпирическиеметоды:тестирование, беседа, интервью; методы математической статистики.С целью диагностики качеств, влияющих на субъектность восприятиярекламного сообщения, использовались методики: методика для изученияуровня рефлексивности А.В. Карпова, В.В. Пономаревой; метод исследованияуровня субъективного контроля (УСК); Опросник Личностной Ориентации(ЛиО); диагностика уровня суггестивности (внушаемости) О.П. Елисеева; тестдиагностики структуры интеллекта Д.

Векслера (субтест 6 «Словарный»,диагностирующий уровень развития вербального интеллекта); тест на5определениестепенирекламозависимостиА.В. Котлярова.Входеэмпирического исследования использовался метод беседы (выявление уровнянекритичного отторжения рекламы) и рефлексивное интервью (анализспособности ориентироваться на собственную внутреннюю позицию приоценке поступающей информации).Анализ полученных данных проводился с использованием методовматематической статистики: описательные статистики, корреляционный,регрессионный, дисперсионный, факторный и кластерный анализ данных,анализ значимости различий с использованием непараметрического Uкритерия Манна-Уитни. При обработке эмпирических данных использовалиськомпьютерные программы «Statisticа 6.1» и «SPSS 11.5».Основные этапы исследования.Эмпирическоеисследованиефакторов,влияющихнасубъектностьвосприятия рекламного сообщения, проводилось в 2006 – 2009 гг.

и включало всебя 4 основных этапа.1этап.Теоретическийанализ проблемыивыявлениеосновныххарактеристик человека, определяющих его как субъекта и влияющих насубъектность восприятия рекламного сообщения. Построение теоретическоймодели исследования.2 этап. Пилотажное исследование, направленное на уточнение основныхфакторов (качеств), влияющих на субъектность восприятия рекламногосообщения и проверку эффективности и целесообразности выбранногометодического инструментария.3 этап.

Основной этап эмпирического исследования, направленный наэкспериментальную проверку теоретической модели субъектности восприятиярекламного сообщения через соотношение с рекламозависимостью иопределениефакторов,способствующихповышениюсубъектностивосприятия рекламного сообщения. В исследовании принимали участиемужчины и женщины в возрасте от 20 до 60 лет из различных регионов РФ:Московской,Ярославской,Костромской,ВологодскойиЧелябинскойобластей, Краснодарского края. Исходя из средних показателей и данныхдисперсионного анализа в пилотажной выборке, объем общей выборки,6обеспечивающий достоверность результатов исследования, составил 100человек.4 этап. Статистическая обработка и анализ полученных данных.Достоверностьрезультатовисследованияобеспечиваласьвсесторонним теоретическим анализом проблемы, применением адекватногозадачамисследованияпсиходиагностическогокомплексаметодик,репрезентативностью выборки испытуемых, сочетанием качественного иколичественногометодовисследования,применениемметодовматематической статистики.Научная новизна работы:•Выявлены основные качества личности, характеризующие её каксубъекта; на их основе установлены ключевые показатели и критериальныезначения субъектности восприятия и субъектности восприятия рекламногосообщения.•Предложенатеоретическаямодельсубъектностивосприятиярекламного сообщения, складывающаяся из следующих личностных качеств:рефлексивность,невнушаемость,уровеньсамоактуализации,уровеньсубъективного контроля, общее интеллектуальное развитие.

Данная модельнашла свое подтверждение в экспериментальном исследовании.•Выявлены особенности восприятия рекламного сообщения взависимости от качеств личности, характеризующих её субъектность.•Установлено влияние социально-демографических характеристикна субъектность восприятия рекламного сообщения.•Произведена типологизация рекламозависимости.•Выявлены основные факторы, способствующие формированию иразвитию субъектности восприятия рекламного сообщения.Теоретическая значимость исследования:•Теоретическиустановленыиэкспериментальноисследованыосновные показатели субъектности. К ним относятся: рефлексивность,внутренняя свобода выбора, уровень самореализации и самоактуализации,уровень субъективного контроля, общее интеллектуальное развитие.7•Установлены показатели и критериальные значения субъектностивосприятия.