Автореферат (1136552), страница 4
Текст из файла (страница 4)
В этомслучае человек рефлектирует собственные состояния и потребности, а такжепереживания, связанные с воспринятым рекламным сообщением. При этом онне переносит возникшие переживания на представленный в рекламе продукт,а, производя критический анализ, извлекает из рекламного сообщения толькообъективную и полезную для себя информацию.
Низкая внушаемость,высокий уровень самоактуализации и субъективного контроля способствуюттому, что человек руководствуется собственными целями и ценностями привосприятии рекламы. Причины неудач и высоких достижений человек ищет нево внешней атрибутике (товарах, структурирующих определенный имидж), а всобственныхмыслях,действияхипоступках.Дальнейшиепланыотносительно способов достижения целей и удовлетворения потребностейчеловек выстраивает на основе принципов реальности, объективно оцениваявнешние и внутренние условия, не полагаясь на легкие и иллюзорные пути,представленные в рекламе. Вместе с тем, человек способен использоватьрекламную информацию и имидж соответствующих товаров для достиженияимеющихся у него целей. Обобщая данные положения, мы можемпредположить, что высокий уровень развития рефлексии, субъективногоконтроля, самоактуализации, интеллектуальных способностей и низкийуровеньвнушаемостихарактеризуютвысокий уровень субъектностивосприятия рекламного сообщения и независимость в самоопределении поотношению к представленной в рекламе информации.В целом модель субъектности восприятия рекламного сообщения можнопредставить как систему взаимодействия указанных личностных качеств.18Основные гипотезы исследования, таким образом, заключаются вследующем: субъектность восприятия рекламного сообщения определяетсяединой, качественно специфической системой связанных между собойличностных качеств; повышение субъектности восприятия рекламногосообщенияспособствуетснижениюуровняипреодолениюрекламозависимости.Данные гипотезы служат основой для организации экспериментальногоисследования, направленного на проверку разработанной теоретическоймодели субъектности восприятия рекламного сообщения.Вовторойглаведиссертации–«Организацияиметодыисследования», – исходя из теоретической модели субъектности восприятиярекламного сообщения, произведена постановка проблемы, цели и задачисследования, дано обоснование выбора диагностического инструментарияэмпирического исследования, приведено описание структуры и основныххарактеристик выборки.В первом параграфе – «Общая организация исследования» –обоснованавысокаязначимостьислабаяразработанностьпроблемысубъектности восприятия рекламного сообщения, раскрыты концептуальныеосновы исследования, поставлены цели и задачи исследования.Во втором параграфе – «Основные этапы исследования» –обозначеныцели,задачи,содержаниеисрокиосновныхэтаповдиссертационного исследования.В третьем параграфе – «Методы исследования» – дано описаниеиспользованныхдиагностическихметодовиметодикисследования,обоснована адекватность методов исследования задачам исследования.В четвертом параграфе – «Основные характеристики и структуравыборки» – представлены количественные и социально-демографическиехарактеристики выборки.В третьей главе – «Экспериментальная проверка теоретическоймодели субъектности восприятия рекламного сообщения» – представленаэкспериментальная часть исследования, дан количественный и качественныйанализ полученных данных.19В первом параграфе – «Взаимосвязи субъектных качеств и ихвлияние на показатели уровня рекламозависимости» – представленырезультаты экспериментальной проверки теоретической модели субъектностивосприятия рекламного сообщения.
В ходе работы были использованыследующие методы анализа данных: корреляционный, регрессионный,дисперсионный, факторный и кластерный.Матрицы интеркорреляций, полученные в результате математическойобработкиданных,позволиливыявитьзначимыесвязикомпонентовструктуры субъектности восприятия рекламного сообщения.Таблица 2Вес компонентов структурысубъектности восприятия рекламного сообщенияОсновные характеристикиУровень значимости∑Prсубъекта и показатели уровня321рекламозависимостиРефлексия411153Внушаемость41144Уровень субъективного контроля51161,5Уровень самоактуализации131106Показатели IQ51161,5Рекламозависимость41135Отторжение рекламы11167К4, К3, К2, К1248436∑4, ∑3, ∑2, ∑17216492Базовые субъектныеУровень субъективного контроля,характеристикипоказатели IQВедущие субъектныеПоказатели IQ, внушаемость, рефлексия,характеристики (p < 0,01)уровень субъективного контроляГде: Уровень значимости – уровень значимости корреляционной связи, покоторому определяется «вес» данной субъектной характеристики в структуресубъектности восприятия рекламного сообщения; ∑ - вес субъектнойхарактеристики в структуре; Pr – ранг, присваиваемый в соответствии с весомсубъектной характеристики; Кi – количество корреляционных связей i-го уровнязначимости; ∑i – общий вес корреляционных связей; базовые субъектныехарактеристики – качества, имеющие наибольший вес в структуре; ведущиесубъектные характеристики – качества, имеющие значимые (p < 0,01)корреляционные связи с показателями уровня рекламозависимости.Для определения веса отдельных качеств личности, характеризующих еёсубъектность (субъектных характеристик) в структуре субъектности былоподсчитано число связей данной субъектной характеристики с другими20субъектными характеристиками с учетом поправочного коэффициента.
Длясвязи, значимой на уровне p < 0,01, приписывался коэффициент 3, для 0,01 <p < 0,05 – коэффициент 2, для 0,05 < p < 0,1 – коэффициент 1 (результатырасчетов представлены в таблице 2). Связи, значимые на уровне 0,05 < p < 0,1,были включены в расчеты с целью учета всех значимых тенденций,выявленных в ходе корреляционного анализа данных.
Имеющие наибольшийвес субъектные характеристики (базовые субъектные характеристики) играютинтегрирующую роль в структуре субъектности восприятия рекламногосообщения, служат основой для развития других компонентов структуры иустановления компенсаторных функциональных связей между ними.Полученные данные позволяют выявить в качестве базовых субъектныххарактеристикуровеньинтеллектуальныхсубъективногоспособностей.Такимконтроляиобразом,уровеньданныеразвитиясубъектныехарактеристики имеют наибольший вес в структуре субъектности и могутслужить основой для интеграции остальных компонентов структуры.Дляграфическогоотображениявыявленныхкорреляционныхотношений между основными субъектными качествами был применён методкорреляционных плеяд (рис.
1).IQ-РВПоложительная связь,значимая на уровнеp < 0,05- Отрицательная связь,значимая на уровнеp < 0,05- Положительная связь,значимая на уровнеp < 0,01Са- Отрицательная связь,значимая на уровнеp < 0,01УСКРис. 1. Система взаимосвязей между основными качествами личности,характеризующими её субъектность21Где: Р – рефлексия; В – внушаемость; Са – уровень самоактуализации; УСК –уровень субъективного контроля (интернальность); IQ – уровень развитияинтеллекта.Полученные данные свидетельствуют о том, что между всемикачествами и способностями личности, характеризующими её как субъекта,существуют значимые взаимосвязи. Таким образом, экспериментальнодоказано, что в совокупности они составляют единую, качественноспецифичную систему – субъектность, которая является единым, системнымсвойством или качеством личности, имеющим определенную структуру,выполняющим определенные функции и в разной мере выраженным у разныхлюдей.
Наиболее тесные связи выявлены между показателями уровнярефлексивности, внушаемости, субъективного контроля, интеллектуальнымиспособностями. При этом внушаемость имеет со всеми остальнымипоказателямиотрицательныезависимости,т.е.чемвышепоказателивнушаемости, тем ниже показатели по всем остальным субъектнымхарактеристикам.
Менее тесно связаны с остальными факторами показателиуровня самоактуализации (связи выявлены преимущественно на 5% уровнезначимости).Отдельно отметим связи, выявленные между показателями уровнясамоактуализации и оценками уровня рефлексивности. Анализ данныхпоказал, что средние показатели рефлексивности чаще всего соответствуютсреднимиоптимальнымпоказателиуровняпоказателямсамоактуализации,самоактуализации.сбольшойЗавышенныевероятностьюсвидетельствующие о низкой критичности или стремлении казаться лучше,чеместьврефлексивности.действительности,Повышенныйсоответствуютуровеньзаниженномурефлексивностиуровнюсоответствуетпоказателям низкого уровня самореализации и самоактуализации. Какпоказывает ряд исследований (Е.
П. Ильин, А.В. Карпов, В.В. Пономарева,В.Д. Шадриков и т.д.) завышенный уровень рефлексивности часто неспособствует, а препятствует эффективности выполнения различных видовдеятельности. Данный факт нашел свое отражение и в результатах настоящегоисследования.22Припроверкетеоретическоймоделисубъектностивосприятиярекламного сообщения мы исходили из того, что высокий уровеньсубъектности восприятия должен проявляться в высоких показателяхрефлексии, самоактуализации, субъективного контроля, интеллектуальныхспособностей и низкой внушаемости.
Вместе с тем, здесь должны быть низкиеоценки склонности к рекламной зависимости, т.е. субъектность восприятияпредполагает независимость от рекламы. Низкий уровень субъектностивосприятия рекламного сообщения подразумевает зависимость от рекламы идолжен соответствовать высоким показателям уровня внушаемости и низкимпоказателям по всем остальным субъектным характеристикам.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
