Автореферат (1136552), страница 5
Текст из файла (страница 5)
Таким образом,для экспериментального подтверждения разработанной теоретической модели,в первую очередь был проведён корреляционный анализ полученных данных сцелью обнаружения связей между основными субъектными характеристикамии показателями уровня рекламозависимости.Кроме того, в ходе исследования была произведена оценка уровнянекритичного отторжения рекламы, рассматриваемого как один из видовзависимости от рекламы (потребность в постоянной критике и избеганиирекламы и представленных в ней товаров).В ходе анализа были выявлены те качества, которые имеют наиболеезначимые связи (p < 0,01) с показателями рекламозависимости. Уровеньразвития данных качеств (ведущих субъектных характеристик) оказываетнепосредственное влияние на показатели уровня субъектности восприятиярекламного сообщения. Как видно в представленной выше таблице 2,ведущими субъектными характеристиками выступают уровень субъективногоконтроля, интеллектуальные способности, рефлексия и внушаемость.Дляграфическогоотображениявыявленныхкорреляционныхотношений между основными субъектными качествами и показателямирекламозависимости был применён метод корреляционных плеяд (рис.2).Показатели уровня рекламозависимости (повышенное, некритичноедоверие рекламе, потребность в обладании рекламируемыми товарами и т.д.)тесно (р < 0,01) связаны практически со всеми субъектными качествами ипоказателями субъектности.
Исключение составляют только показатели23уровня самоактуализации. Отрицательная зависимость была зафиксированаздесь только на уровне выраженных тенденций (р < 0,1).Выявленныерассмотренныхзакономерностихарактеристикподтверждаютсяспоказателямианализомвнушаемости.связейОнаположительно связана с рекламозависимостью и отрицательно – со всемиостальными показателями.РзОРРВСаIQУСК-Положительная связь, значимая на уровне p < 0,05Отрицательная связь, значимая на уровне p < 0,05Положительная связь, значимая на уровне p < 0,01Отрицательная связь, значимая на уровне p < 0,01Рис. 2. Система взаимосвязей между основными субъектными качествамии показателями уровня рекламозависимости и отторжения рекламыГде: Р – рефлексия; В –внушаемость; Са – уровень самоактуализации; УСК –уровень субъективного контроля (интернальность); IQ – уровень развитияинтеллекта; Рз – рекламозависимость; ОР – отторжение рекламы.Таким образом, теоретически установленная модель субъектностивосприятия рекламного сообщения находит свое подтверждение в показателяхрекламозависимости.
Экспериментально доказано, что в совокупностивыделенные качества составляют единую систему – субъектность восприятиярекламного сообщения.24Следующим шагом анализа полученных данных явилось построениематематической модели субъектности восприятия рекламного сообщения.
Дляэтогобылопостроенообщееуравнениерегрессииотносительнорекламозависимости. Отличие данного метода анализа от предыдущегозаключается в том, что его целью является ранжирование основныхсубъектныххарактеристикпозначимостиотносительнопоказателейзависимости от рекламы, тогда как на предыдущем этапе значимость каждойотдельной характеристики определялась на основе совокупности выявленныхвзаимосвязей в структуре субъектности восприятия рекламного сообщения.Общее уравнение регрессии имеет следующий вид:Рз = 0,447 × В – 0,272 × IQ – 0,149 × Р – 0,077 × УСКГде: Рз – показатель уровня рекламозависимости; В – оценка уровня внушаемости;IQ – оценка уровня развития интеллекта; Р – оценка рефлексивности; УСК – оценкауровня субъективного контроля.Из представленных данных видно, что лучшими предикторами дляпоказателей уровня рекламозависимости являются степень внушаемости иуровень развития интеллектуальных способностей.
Предиктором, значимымна уровне выраженных тенденций (p < 0,1), является уровень развитиярефлексии. При этом, если в структуре общей субъектности уровеньсубъективного контроля является одним из наиболее значимых по количествусвязей и структурирующих факторов, то по отношению к показателямрекламной зависимости (в структуре субъектности восприятия рекламногосообщения) он значим лишь на уровне общих тенденций. Показатели уровнясамоактуализации в силу их несущественного влияния на показателирекламной зависимости не включены в общее уравнение регрессии.Таким образом, на уровне структуры и математической модели нашлоподтверждение наше теоретическое представление о субъектности восприятиярекламного сообщения.Полученные в ходе корреляционного и регрессионного анализа данныебыли подтверждены результатами факторного и кластерного анализа.
Данныевиды анализа применялись с целью выявления возможных групп субъектныххарактеристик, имеющих наиболее тесные взаимосвязи.25При процедуре факторного анализа применялись методы главныхкомпонент и варимакс. При решении вопроса о включении переменных вфактор был использован теоретический коэффициент корреляции длязаданного объема выборки. В критических таблицах Спирмена выборке в 100человексоответствуетr = 0,27.Соответственновсесубъектныехарактеристики и показатели уровня рекламозависимости, чьи факторныенагрузки ≥ 0,27, могут быть включены в соответствующий фактор (таблица 3).Таблица 3Факторные нагрузки на основные субъектные качества и показатели уровнярекламозависимостиОсновныепоказателиРефлексияВнушаемостьУровеньсубъективногоконтроляУровеньсамоактуализацииПоказатели IQПоказатели уровнярекламозависимостиОтрицательнаярекламозависимостьФактор 1Фактор 2Фактор 3СубъектностьДоброжелательноевосприятияСамоактуализация/отношение крекламногорефлексиярекламесообщения0,5910,3350,617-0,1240,154-0,7940,5770,519-0,0580,1890,138-0,9010,7490,401-0,092-0,8940,1600,0510,041-0,9060,042Процент объясняемой дисперсии42%17,5%15,7%Примечание.Втаблицевыделенызначимыефакторныенагрузки,свидетельствующие о правомерности включение соответствующей характеристики вструктуру фактора.Фактор 1.
Субъектность восприятия рекламного сообщения. Вданный фактор вошли показатели уровня рекламозависимости (−0,89),внушаемость (−0,79), показатели IQ (0,74), рефлексия (0,59) и уровеньсубъективного контроля (0,57). Он является наиболее выраженным иобъясняет 42% дисперсии. Исходя из выявленных главных компонент, данныйфактор мы можем обозначить как независимость от рекламы или субъектностьвосприятиярекламногосообщения,26структурированнаяотносительнорекламозависимости.
Наибольший вес в структуре субъектности восприятияимеют уровень внушаемости и показатели интеллектуальных способностей.Фактор 2. Отсутствие негативных эмоций по отношению к рекламе.В фактор вошли следующие показатели: отторжение рекламы (- 0,9), уровеньсубъективного контроля (0,52), интеллектуальные способности (0,4) ирефлексия (0,34).
В целом он объясняет 17,5% дисперсии. Очевидно, чтоосновная факторная нагрузка здесь приходится на показатели уровняотторжения рекламы, причём взятые с обратным знаком. Таким образом,данный фактор можно охарактеризовать как конструктивно-доброжелательноеотношение к рекламе.Фактор 3. Самоактуализация/рефлексия. Здесь представлены двеантагонистичные характеристики: уровень самоактуализации (- 0,9) ирефлексивность (0,62). Данный фактор объясняет 15,7% дисперсии и ещё раздемонстрирует тот факт, что повышенный уровень рефлексивности частосочетается с низкой самоактуализацией и наоборот.РефлексияУровень субъективного контроляПоказатели IQУровень самоактуализацииВнушаемостьРекламозависимостьОтторжение рекламы0,20,30,40,50,60,70,80,91,01,1Расстояние объедРис.
3. Результаты кластеризации основных субъектных качестви показателей уровня рекламозависимости27Еще один вариант группировки и классификации рассматриваемыхпоказателей представлен на рисунке 3, в результатах кластерного анализаданных(кластеризацияметодомодиночнойсвязи,мераблизости–коэффициент корреляции Пирсона).Группировка показателей методом кластерного анализа отражаетвыявленные прямые и обратные связи между переменными.Всовокупностиполученныеданныеещёразподтверждаютдостоверность теоретической модели субъектности восприятия рекламногосообщения и доказывают положения 1 и 2, выносимые на защиту.Второй параграф – «Качественная характеристика восприятиярекламного сообщения в зависимости от субъектности восприятия» –посвященанализуособенностейвосприятияконкретногорекламногосообщения с целью выявления уровня развития способности к ориентации навнутреннюю позицию при анализе и оценке поступающей информации.Качественный анализ результатов (методом исследования являлосьрефлексивное интервью) показал, что все уровни восприятия – потребностномотивационный, эмоциональный, информационный и поведенческий – оченьтесно связаны между собой и дополняют друг друга.
Ведущим в отношениивосприятия рекламной информации является информационный компонент.Люди с высокими оценками по информационному компоненту способныдифференцировать, о каких свойствах и функциях товара представленаобъективнаяинформация,окакихискаженная–дляповышенияпривлекательности рекламы, способны дать оценку использованным в немприемам и методам. Им нехарактерно прямое опредмечивание потребностей впредставленном рекламой товаре, соответственно, эмоциональный отклик нарекламухарактеризуетсякаксдержанно-нейтральный.Вотношениинамерений покупки такие люди придерживаются принципа целесообразности(«могу купить, если возникнет такая потребность/желание» и т.д.).Особенности восприятия конкретного рекламного сообщения такжетесно связаны с уровнем развития субъектных качеств и общими показателямирекламозависимости.Такимобразом,способностькобъективномусодержательному анализу рекламы, умеренная эмоциональная реакция и28независимость в удовлетворении собственных потребностей, в совокупностиопределяющие способность ориентироваться на собственную внутреннююпозициюприанализеиоценкепоступающейинформации,даютпредставление о качественной специфике проявления представленной вышемодели субъектности восприятия рекламного сообщения непосредственно впроцессе восприятия и обработки рекламной информации.В третьем параграфе – «Проявление социально-демографическиххарактеристик в показателях субъектности восприятия рекламногосообщения и уровне рекламозависимости» – производится анализ влияниясоциально-демографических факторов на уровень выраженности основныхсубъектных качеств и показателей рекламозависимости.
Рассматриваютсяследующие характеристики: пол, возраст, уровень образования, спецификатрудовой деятельности, семейное положение, количество детей. В ходеанализа были использованы методы корреляционного анализа, оценки среднихпоказателей и выявления уровня значимости различий по непараметрическомуU – критерию Манна-Уитни.Проведенный анализ позволил установить, что в группу риска, вбольшей степени склонную к низкому уровню субъектности восприятия инекритичнойоценкепоступающейинформации,попадают:женщины;пожилые люди (от 50 и старше), а также, в меньшей степени, молодые люди ввозрасте от 20 до 29 лет (напомним, что в рамках данного исследованиявозрастная группа моложе 20 лет не рассматривалась); люди, имеющие низкийуровень образования; неработающие люди или люди, работающие не по своейспециальности; люди, имеющие большое количество детей.В четвертом параграфе – «Типология рекламозависимости» –представлен анализ различных типов людей, в разной степени склонных крекламной зависимости.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
