82419 (Сутність маркетингу та його сучасна концепція), страница 9

Дослідники можуть проводити як відкрите, так і сховане опитування.

При відкритому опитуванні опитуваного повідомляють про мету проведення дослідження. Перевага такого опитування полягає в можливості виключити трактування питань, які не відповідають цілям дослідження. Основним недоліком є прагнення опитуваного в низці випадків уникнути відвертої відповіді і, насамперед, на питання особистого характеру.

Сховане опитування дозволяє уникнути відзначеного вище недоліку, підвищити ступінь щирості відповідей, але може призвести до небажаних зсувів у відповідях у зв'язку з неправильним трактуванням опитуваним заданого питання.

Залежно від форми розрізняють два типи питань: відкриті і закриті.

Відкриті питання мають форму, що відкриває для опитуваного повну волю у формулюванні відповіді (наприклад, «Вкажіть важливі для Вас характеристики комп'ютера»).

Відкриті питання є кращими при попередніх дослідженнях, спрямованих на з'ясування характеру проблеми. їхній недолік полягає в тому, що виникають труднощі перед дослідником при аналізі відповідей через розбіжності відтінків слів і виразів і неможливості їхньої однозначної інтерпретації. Тому на практиці найбільше поширення при проведенні маркетингових досліджень знайшли закриті питання.

Закриті питання надають опитуваному набір альтернативних відповідей, з яких він повинен вибрати один або декілька (наприклад, «Укажіть дві найбільш важливі для Вас характеристики комп'ютера: швидкодія, об'єм оперативної і постійної пам'яті, роздільна здатність монітора, надійність, вартість). Ці питання можуть вимагати однозначної відповіді («так» або «ні») або надавати множинний вибір.

Формулювання питань анкети повинні бути ретельно розроблені і відповідати таким вимогам:

1. Питання повинне бути ясним і зрозумілим опитуваному і не допускати двозначності. Для цього важливо, щоб слова, включені у формулювання питання, були зрозумілі опитуваному.

2. Питання не повинні містити подвійного заперечення (наприклад, «Чи не вважаєте Ви, що не слід ...»).

3. Інтервали варіантів відповідей (при закритих питаннях) не повинні перетинатися (наприклад, до 20: 21-30; 31-40 і т.д.).

4. Питання не повинні містити слова «часто», «дуже часто», «багато», «мало», «рідко», і т.п., тому що кількісне сприйняття цих понять різними людьми далеко не однозначно.

Склад і послідовність питань анкети також не повинна мати вільного характеру і при їхньому визначенні варто керуватися такими вимогами:

1. Варто уникати питань, що носять дозвільний характер.

2. З метою перевірки щирості і стійкості позиції опитуваного в анкеті варто передбачити кілька контрольних питань, що дозволяють виявити можливі протиріччя в його відповідях.

3. Послідовність питань повинна враховувати їхній логічний взаємозв'язок, в основу якої варто покласти принцип «від загального - до частки».

4. Питання, що класифікують опитуваних і спрямовані на з'ясування особистих якостей, знаходяться у самому кінці анкети, тому що при їхній постановці зростає імовірність відмовлення опитуваного продовжувати бесіду.

1. Перші питання анкети повинні бути простими, які не носять особистого характеру, тому що покликані розташувати опитуваного до бесіди і викликати в нього інтерес. Важкі й особисті питання не слід задавати на початку інтерв'ю.

2. Варто уникати питань (без крайньої необхідності) про точний вік, точний доход і точне місце проживання. Варто обмежуватися вказівкою «вилки».

3. Кількість питань в анкеті не повинна бути занадто великою (звичайно намагаються обмежитися 10-15 питаннями), тому що чим більша анкета, тим імовірніше, що вона буде відкинута.

Після розробки анкети важливо провести її випробування в реальних умовах, тобто провести тестування з її допомогою невеликої кількості людей, які відносяться до тієї ж категорії, що підлягає дослідженню.

Панельний метод дослідження припускає багаторазове опитування групи покупців або спостереження за розвитком збуту у певній групі підприємств торгівлі через рівні проміжки часу.

Ознаками «панелі» вважаються:

1) постійність предмета, теми дослідження і сукупності об'єктів дослідження (домашніх господарств, підприємств торгівлі й ін.);

2) чітка періодичність збору даних, його повторення через рівні проміжки часу.

Розрізняють:

• торговельну панель - панель роздрібної торгівлі, панель оптової торгівлі;

• споживчу панель - індивідів, окремі родини, суб'єктів виробничого споживання;

• спеціальні форми панелі, наприклад, панелі представників певних професій і видів діяльності (лікарів, адвокатів тощо), панелі окремих підприємств і установ (перукарень, будинків відпочинку тощо).

Метод панельних досліджень належить до числа складних, по­требуючих кваліфікованих виконавців і великих грошових витрат. Як правило, ним займаються спеціалізовані інститути.

Дослідження маркетингового середовища підприємства

Дослідження маркетингового середовища підприємства охоплює наступні напрямки:

• дослідження ринку;

• аналіз конкурентного середовища;

• вивчення поведінки споживачів;

• діагностика мікросередовища фірми.

Комплексне дослідження ринку припускає ретельне вивчення економічної кон'юнктури. Кон'юнктурні дослідження зв'язані з вивченням попиту та пропозиції на ринку й окремих його сегментах, ємності і характеру ринку, рівня цін і цінової еластичності попиту та пропозиції, ступеня й умов ринкової конкуренції.

У процесі дослідження ринку підприємства визначають такі показники:

1. Потенціал ринку даного товару:

2. Фірмовий попит на даний товар фірми:

3. Еластичність попиту. Даний показник характеризує зміну попиту під впливом ціни, доходу, інтенсивності комерційної пропаганди.

4. Місткість ринку відображає потенційний обсяг збуту товарів протягом певного часу (наприклад, протягом року).

5. Фактична частка ринку, що належить даному підприємству.

6. Обсяг продажу. Аналізові підлягають наступні показники:

• фактичний обсяг продажу, а також його відхилення від планованої реалізації;

• динаміка продажу у попередньому періоді;

• структура продажу по видах товарів, покупцям, територіям;

• прибуток від продажу;

• вплив кількості та структури проданого товару на величин) прибутку.

7. Дослідження ринкових бар'єрів:

- відходу з ринку (у зв'язку, наприклад, зі згортанням бізнесу і даної галузі). При цьому оцінюються ймовірні витрати: продаж основних фондів; ліквідація збутової мережі, улагоджування взаємин з партнерами, постачальниками і споживачами;

- проникнення на ринок. Мається на увазі потреба в капітальних вкладеннях, кваліфікованих кадрах, технологіях і засобах реклами, наявність збутової мережі тощо.

Аналіз конкурентного середовища.

Дослідження діяльності конкурентів ставить задачу одержання відповідей на наступні основні питання:

• Яка частка ринку приходиться на конкурентів по видах продукції?

• Яка популярність продукції конкурентів?

• Які основні цілі конкурентів у політиці цін?

• Які види і засоби реклами використовують конкуренти?

• Які умови і терміни постачання продукції?

• У які країни експортується продукція конкурентів та їхня частка експорту в окремих країнах?

Відомості про конкурентів підприємство може одержати з наступних джерел:

• комерційна періодика;

• рекламні проспекти;

• державна і торгово-промислова статистика;

• торговельні виставки і ярмарки;

• звіти збутового персоналу;

• матеріали конференцій;

• особисті відвідування підприємств-конкурентів;

• лабораторні іспити товарів, що виготовляються конкурентами;

- опитування споживачів, торговельних посередників.

Очевидними конкурентами є:

• по-перше, фірми, які виготовляють вироби, що задовольняють одну і ту ж саму потребу;

• по-друге, фірми, що випускають товари-замінники. Подібне угруповання припускає попередню класифікацію товарного асортименту.

Вивчення поведінки споживачів.

Можна виділити наступні найважливіші напрямки вивчення споживачів:

- відношення до самої компанії;

• відношення (думка, переваги) до різних аспектів діяльності компанії по окремих елементах комплексу маркетингу (продукти, що випускаються і нові продукти компанії, характеристики модернізованих або знову розроблювальних продуктів, цінова політика, ефективність збутової мережі і діяльності з просування продуктів);

• рівень задоволення запитів споживачів (чекань споживачів);

• наміри і мотивація споживачів;

• ухвалення рішення про покупку, визначення структури закупівельного центру;

• поведінка споживачів при і після покупки;

• мотивація споживачів.

Діагностика мікросередовища фірми включає такі напрямки слідження:

• оцінка фінансового й економічного становища фірми;

• дослідження виробничої програми підприємства;

• дослідження системи розподілу;

• дослідження засобів стимулювання збуту;

• аналіз сильних і слабких сторін у діяльності підприємства.

Рекомендована література:

1. Маркетинг - підручник - Л.В. Балабанова, 2004р.

2. Маркетинг – навчальний посібник – Н.О. Бородкіна, 2007р.

3. Маркетинг – навчальний посібник – Ю.Є. Петруня, 2007р.

4. Маркетинг - підручник – С.С. Гаркавенко, 1998р.

Вибір цільових ринків і позиціювання, як маркетинговий інструментарій

План лекції

1.Вибір цільових ринків.

2. Позиціювання товару.

Вибір цільових ринків (сегментів)

Після проведення сегментування необхідно дати оцінку виділених сегментів, зробити вибір цільових ринкових сегментів і маркетингових стратегій щодо них. Оцінку різних сегментів виконують з урахуванням привабливості їх і можливостей підприємства відносно їхніх сегментів за встановленими критеріями.

		Критерії оцінки
	Привабливість ринку			Ділової активності підприємства
	Місткість ринку			Різноманітність товарів
	Доступність			Ринкова частка підприємства
	Різноманітність ринку – асортимент товарів			Обсяг продажу на ринку
	Перспективність ринку			Темпи зростання продажу
	Прибутковість			Патентний захист
	Стабільність збуту			Ефективність – обсяг продажу (витрати на маркетинг)
	Технологічний рівень			Ефективність – стимулювання збуту
	Частка ринку в економіці країни			Гнучкість цінової політики
	Соціальне і правове середовище			Інновація для ринку
	Можливість появи на ринку товарів – замінників			М ожливості підприємства і конкурентні переваги
	Відносна платоспроможність потенційних споживачів
	Конкурентна сила постачальників
	Немає домагань конкурентів
	Незадоволеність потреб

Для оцінки ринкових сегментів розробляють матрицю, у яку заносять показники привабливості ринку та ділової активності підприємства .