82419 (Сутність маркетингу та його сучасна концепція), страница 4
Описание файла
Документ из архива "Сутність маркетингу та його сучасна концепція", который расположен в категории "". Всё это находится в предмете "маркетинг" из 6 семестр, которые можно найти в файловом архиве . Не смотря на прямую связь этого архива с , его также можно найти и в других разделах. Архив можно найти в разделе "книги и методические указания", в предмете "маркетинг" в общих файлах.
Онлайн просмотр документа "82419"
Текст 4 страницы из документа "82419"
Постачальники, виробники товарів, маркетингові посередники і кінцеві споживачі становлять комплекс взаємозалежних ланок. Кожна з ланок ланцюга постачальник — виробник — посередник має можливість не лише вивчати, а й впливати на формування потреб. Найчастіше підприємства концентрують увагу тільки на своїй стадії руху товару. Так, виробник вовни бачить своїх покупців тільки в текстильних компаніях; для решти покупцями є тільки підприємства з виготовлення готового одягу і т. д. Однак увесь сенс функціонування цього комплексу взаємозалежних ринків окремих товарів полягає в тому, чи є покупець готового одягу з його потребами. Розуміння цього дозволяє всім учасникам процесу обміну, з одного боку, усвідомити свої можливості, а з іншого боку — своє місце в системі маркетингу.
Маркетингові посередники:
-
торговельні посередники;
-
склади, залізниці, авіалінії, організації автотранспортних перевезень і т. под.;
-
агенції з надання маркетингових послуг;
-
кредитно-фінансові установи.
Отже, маркетингові посередники — це особи й організації, які забезпечують просування товарів і послуг від підприємства на ринок. Вони виконують такі чотири функції:
-
виявлення можливих ринків збуту виробленого товару через підприємство-посередника і брокерські контори;
• просування товару від виробника до споживача через транспортні компанії, склади (ці операції проводять частково підприємства виробники, частково — торговельні підприємства і частково — спеціалізовані посередники);
-
передача й одержання інформації за допомогою маркетингових засобів і посередників (рекламні агенції і підприємства, що спеціалізуються у сфері обміну);
-
переговори і передача права власності на товари через кредитні установи, торговців-посередників та агентів-посередників (торговець-посередник купує товари з метою перепродажу, агент-посередник є представником чи агентом виробника і допомагає йому в пошуках покупців, у проведенні переговорів і передачі права власності на товари).
Маркетингові посередники, крім перерахованих функцій, у рамках системи маркетингу здійснюють і такі функції, як стандартизація і нормування, маркування товарів, страхування, яке забезпечують функцією страхових підприємств.
Особа, відповідальна за розробку комплексу маркетингу, має виявити, чи правильно визначено й оцінено потреби, які підприємство намагається задовольнити. Зворотний зв'язок дозволяє зробити висновок, чи ефективні обрані елементи маркетингу, чи задовольняє попит споживача.
Друга частина мікросередовища — підприємство, його внутрішнє середовище.
Результати діяльності підприємства залежать як від внутрішнього, так і від зовнішнього середовища. До внутрішнього середовища підприємства належать: оргструктура підприємства (забезпечує управління діяльністю, розробку, виробництво і просування товару, відносини з постачальниками, а також із фінансовими та іншими зовнішніми органами); персонал (кваліфікація кадрів, раціональне використання їх); виробництво; маркетинг, фінанси, організаційна культура; імідж.
Чинники внутрішнього середовища є контрольованими, тобто вони піддаються управлінню з боку керівництва підприємства, тоді як чинники зовнішнього середовища — неконтрольовані, (тобто вони не піддаються управлінню) і потребують пристосування підприємства до себе. Пристосування підприємства до зовнішнього середовища відбувається шляхом застосування маркетингу. Без повного розуміння взаємозв'язку між внутрішніми і зовнішніми чинниками маркетингова діяльність не дасть потрібного результату. Для правильної побудови комплексу маркетингу необхідно:
-
щоб кожний із внутрішніх елементів, особливо товар, ціна, просування товару (включно з рекламою, стимулюванням збуту, прямим маркетингом), розподіл, збут, було узгоджено з кожним зовнішнім елементом;
-
крім того, внутрішні елементи мають бути збалансовані між собою. Здатність правильно "змішувати" елементи (mіх — суміш, змішувати) є основою основ маркетингу. Деякі підприємці домагаються блискучих результатів, покладаючись на свою інтуїцію, інші шукають розв'язання проблем, систематично аналізуючи і плануючи свої дії. Ідеальним є комбінація того й іншого.
Підприємство має дуже уважно ставитися до змін у зовнішньому середовищі.
Для вчасної адаптації до змін, що відбуваються в маркетинговому середовищі, необхідно систематично проводити його діагностику.
Діагностика маркетингового середовища торговельних підприємств здійснюється шляхом SWOT -аналізу (див. таблицю).
Характеристика етапів SWOT -аналізу маркетингового середовища
Етапи SWOT-аналізу | Мета | Напрям дослідження | Результати |
Моніторинг основних факторів макросередовища підприємства | Визначити значущість зовнішніх чинників, можливості і небезпеки для підприємства | Вивчення стану політико-правових, економічних, соціально-демографічних, технологічних, екологічних, культурних чинників | Ступінь впливу, характер впливу, темпи зміни чинників, можливі варіанти відповідних дій підприємства, профіль мак-росередовища |
Дослідження мікросередовища підприємства | Визначити можливості і ступінь впливу факторів на підприємство | Вивчення споживачів, постачальників, конкурентів, посередників, контактних аудиторій | Можливість і ступінь впливу, панівні чинники, можливі варіанти відповідних реакцій підприємств, профіль мікросередовища |
Маркетинговий зріз внутрішнього середовища підприємства | Визначити сильні і слабкі сторони підприємства | Вивчення діяльності підприємства у сфері використання елементів комплексу маркетингу | Сильні і слабкі сторони, маркетингова компетенція підприємства, профіль внутрішнього маркетингового середовища підприємства |
Після проведення дослідження стану маркетингового середовища розробляють його профіль та матрицю SWOT-аналізу (див. таблиці).
Профіль маркетингового середовища підприємства
Чинники середовища | Важли- вість для галузі | Вплив на під- приємство | Спрямова- ність впливу | Ступінь важливо- сті | ||||
1 | 2 | 3 | 4 | 5 (2*3) | ||||
Макросередовище : | ||||||||
РЕSТ-чинники | ||||||||
1. Політико-правові: | ||||||||
1.1. Ставлення уряду до підприємництва | 3 | 3 | + | 9 | ||||
1.2. Антимонопольна політика | 2 | 1 | + | 2 | ||||
1.3. Податкова політика | 3 | 3 | - | 9 | ||||
1.4. Сертифікація товарів і послуг | 2 | 2 | + | 4 | ||||
РАЗОМ | 24 | |||||||
2. Економічні: | ||||||||
2.1. Рівень зайнятості (безробіття) | 3 | 3 | - | 9 | ||||
2.2. Інфляція | 3 | 3 | - | 9 | ||||
2.3. Спад виробництва | 3 | 3 | - | 9 | ||||
2.4. Купівельна спроможність населення | 3 | 3 | - | 9 | ||||
РАЗОМ | 36 | |||||||
4. Технологічні: | ||||||||
4.1. Науково-технічний прогрес | 1 | 1 | + | 1 | ||||
4.2. Інновації | 1 | 1 | + | 1 | ||||
4.3. Технологічні можливості | - | - | - | - | ||||
РАЗОМ | 2 | |||||||
Мікросередовище: | ||||||||
1. Споживачі | 3 | 3 | + | 9 | ||||
2. Постачальники | 3 | 2 | + | 6 | ||||
3. Конкуренти | 2 | 1 | - | 2 | ||||
РАЗОМ | 17 | |||||||
Маркетинговий зріз внутрішнього | ||||||||
середовища: | ||||||||
1. Товарна політика | 3 | 3 | + | 9 | ||||
2. Цінова політика | 3 | 3 | + | 9 | ||||
3. Політика розподілу | 2 | 3 | + | 6 | ||||
4. Комунікаційна політика | 24 | |||||||
РАЗОМ |
Профіль маркетингового середовища дає узагальнену характеристику основних чинників макро-, мікросередовища та маркетингового зрізу внутрішнього середовища.
Матриця SWOT узагальнює виявлені в процесі діагностики маркетингового середовища можливості та загрози з боку зовнішнього середовища, а також сильні і слабкі сторони внутрішнього середовища.
Маркетингове середовище — це сукупність активних суб'єктів, сил і чинників, які впливають на результати маркетингової діяльності підприємства, на досягнення поставленої мети.
Маркетингове середовище становлять макросередовище і мікросередовище. Макросередовище представлено силами широкого соціального плану, такими як чинники політико-правового, економічного, соціально-демографічного, технологічного і культурного характеру (РЕSТ-чинники).
Таблиця 3.4. Матриця — SWOT для підприємства
Зовнішнє середовище Внутрішнє середовище | Можливості
| Загрози
7. Невигідні умови |
Сильні сторони
7. Висока продуктивність праці | Сила і можливості | Сила і загрози |
Слабкі сторони
| Слабкість і можливості | Слабкість і загрози |
Резюме: