82419 (Сутність маркетингу та його сучасна концепція), страница 11

Диференціація за персоналом означає, що підприємства можуть домогтися значної конкурентної переваги шляхом прийому на роботу і підготовки більш кваліфікованого персоналу, ніж у конкурентів.

Для цього слід дуже ретельно підібрати персонал і добре підготувати, він має бути компетентний, тобто володіти необхідними навичками і знаннями, виявляти дружелюбність і повагу до клієнтів, обслуговувати споживачів акуратно і не зволікаючи, негайно реагувати на їхні вимоги і проблеми.

Диференціація за іміджем. Навіть якщо пропозиція кожного з конкурентів мало чим відрізняється одна від одної, відмінності в іміджі підприємства або того чи іншого товару можуть бути вельми відчутні для покупців. Імідж підприємства або товарної марки має слугувати втіленням усіх відмітних переваг товару, а також його позиції на ринку. Розробка стійко­го іміджу потребує великої постійної творчої роботи.

Символи також можуть забезпечити ефективне ознайомлення з підприємством або з товарною маркою і виступати засобом диференціації іміджу. Підприємства розробляють знаки і логотипи, що забезпечують миттєве пізнавання. Отже, конкурентне позиціювання охоплює і інформаційне. Тактики позиціювання розробляють комплекс маркетингу (маркетинг-мікс), який являє собою набір маркетингових елементів в оптимальному поєднанні для досягнення конкретної мети.

Ефективність позиціювання в кінцевому підсумку оцінить сам ринок, але залежить вона від маркетингових зусиль, яких докладає фірма, щоб забезпечити ефективність позиціювання. Однак потрібно уникати поширених помилок. Є 4 основні по­милки позиціювання.

Поверхневе позиціювання (underpositioning) означає помилковий підхід до позиціювання, унаслідок якого підприємство, його товари або торговельні марки втрачають в очах спожи­вачів якусь певну позицію.

Однобоке позиціювання (overpositioning) — це помилковий підхід до позиціювання, при якому позиція підприємства, доведена до цільових споживачів, виробляє в них дуже вузьке уявлення про саме підприємство, його товари або торговельні марки.

Неоднозначне позиціювання (confused positioning) означає помилковий підхід до позиціювання, унаслідок якого у споживачів створюється нечітке уявлення про саме підприємство, його товари і торговельні марки.

Спекулятивне позиціювання (implausible positioning) являє собою спробу створити у споживачів перебільшене уявлення про можливості підприємства, переваги його товарів і торговельних марок.

Портфеліо-аналіз

Складовою маркетингового інструментарію, що набула широкого поширення, є портфеліо-аналіз. Вона дозволяє оцінити портфель підприємства з метою вкладення коштів в найбільш ефективні й перспективні напрямки (види) діяльності .

Портфель підприємства — сукупність відносно самостійних видів господарської діяльності (стратегічних одиниць бізнесу), різних за потенціалом і прибутковістю.

Портфеліо-аналіз є основою розробки портфельних стратегій підприємства. Вихідним положенням портфеліо-аналізу є те, що у розробці стратегій кожний господарський підрозділ підприємства, кожний його товар розглядаються незалежно, а це дає змогу порівнювати їх між собою і з конкурентами.

Основним методичним прийомом портфеліо-аналізу є побудова двомірних матриць, за допомогою яких бізнес-одиниці можуть порівнюватися між собою за такими критеріями: темпи зростання продажу, частка ринку, привабливість галузі, стадія життєвого циклу, відносна конкурентна позиція та ін.

У різних двомірних матрицях використовуються різні набори, у яких на одній осі фіксуються значення внутрішніх чинників, а на іншій — зовнішніх. При цьому за результатами складання матриць портфеліо-аналізу по одній їх осі дається оцінка конкурентоспроможності господарських підрозділів підприємства, по іншій — оцінка перспектив розвитку ринку.

Таким чином, портфель по матриці дають змогу узагальни уз результати розробки стратегій і подати їх у наочній формі. Побудова портфельних матриць передбачає проведення роботи з сегментації ринку, збір інформації про стан ринку, про сильні та слабкі сторони підприємства і його основних конкурентів.

Рекомендована література:

1. Маркетинг - підручник - Л.В. Балабанова, 2004р.

2. Маркетинг – навчальний посібник – Н.О. Бородкіна, 2007р.

3. Маркетинг – навчальний посібник – Ю.Є. Петруня, 2007р.

4. Маркетинг - підручник – С.С. Гаркавенко, 1998р.