82419 (Сутність маркетингу та його сучасна концепція), страница 10

Фахівці з маркетингу мають за результатами розробки матриці зробити остаточний вибір цільового ринку на основі експертної оцінки відібраних сегментів. При цьому насамперед враховують, чи збігається розробка цих цільових ринків з довгостроковими завданнями підприємства, позаяк у разі невідповідності їх можуть виникнути перешкоди для досягнення основної мети.

Крім того, привабливі сегменти можуть виявитися невідповідними з екологічного і політичного погляду.

Підприємству потрібно також оцінити свої поточні позиції на обраному ринку.

Таким чином, остаточному вибору мають підлягати тільки ті сегменти ринку, в яких підприємство може запропонувати товари і послуги, що значно перевершують пропозиції конкурентів.

Після остаточного вибору цільового ринку розробляють відповідну маркетингову стратегію залежно від того, який це ринок — масовий чи сегментований .

Стратегії маркетингу залежно від міри охоплення ринку і глибини сегментації

Стратегія недиференційованого маркетингу. Якщо підприємство виходить на масовий ринок, воно орієнтується на широке коло споживачів і розробляє одну загальну маркетингову програму. Передбачають, що всі ділянки ринку потребують продукції з аналогічними характеристиками.

У цьому разі розробляють стратегію недиференційованого маркетингу, яка передбачає ставлення до ринку як до єдиного цілого, політику ж сегментації не застосовують. Підприємство виходить на ринок з одним товаром і ставить перед собою завдання досягти максимуму продажу за допомогою уніфікованого стандартизованого комплексу маркетингу.

Стратегія концентрованого маркетингу. На сегментованому ринку використовують стратегію концентрованого маркетингу, вона передбачає виділення одного або кількох сегментів і максимальне проникнення на них. Товари підприємства в той або інший спосіб видозмінюють з тим, щоб максимально задовольнити потреби покупців у тих сегментах, у яких сильні сторони підприємства і висока конкурентоспроможність особливо чітко виражені. Задоволення потреб обраних груп здійснюють за допомогою обмеженого числа товарів і комплексу маркетингу, що передбачає концентрацію маркетингових зусиль на обраних сегментах.

Стратегія диференційованого маркетингу. На ринку з множинною сегментацією застосовують стратегію диференційованого маркетингу. Вона передбачає виділення великої кількості сегментів з обслуговуванням їх великою кількістю різноманітних товарів. Використання такої стратегії пов'язане з великими витратами на маркетингові заходи на торговельну мережу, рекламу і т. ін. Стратегія диференційованого маркетингу орієнтована на задоволення потреб за допомогою спеціально розробленого комплексу маркетингу для кожного сегменту.

Обираючи конкретну стратегію охоплення ринку, необхідно враховувати такі чинники:

• ресурси підприємства (при обмеженості їх — концентрований маркетинг);

• міра однорідності продукції (для одноманітних товарів — апельсини, банани — недиференційований маркетинг; для складних — диференційований або концентрований маркетинг);

• етап життєвого циклу товарів;

• міра однорідності ринку. Якщо у покупців однакові смаки і реакція на маркетингові дії, то застосовують недиференційо­ваний маркетинг;

• маркетингові стратегії конкурентів. Якщо конкуренти зай­маються сегментуванням ринку, не можна застосовувати неди­ференційований маркетинг, якщо ж конкуренти використову­ють недиференційований маркетинг, то потрібно застосовува­ти диференційований або концентрований маркетинг.

Позиціювання

Позиціювання тісно пов'язане із сегментацією ринку, оскіль­ки це дві сторони процесу вибору цільового ринку й ефективно­го на ньому функціонування.

Процес позиціювання подано на схемі

Позиціювання — це забезпечення товару бажаного місця на ринку і у свідомості потенційних покупців шляхом використання маркетингу.

Маркетингові дослідження:

• Дослідження сприйняття з боку потенційних покупців товарів під­приємства

• Вивчення позиції товарів підприємства і конкурентних аналогів

• Р озробка карти сприйняття товару і конкурентного товару

• Дослідження реакції покупців на позиціювання

• Виявлення переваг споживачів та їхнього рейтингу

Встановлення мети позиціювання:

• Позиціювання (споживче, конкурентне)

• Р епозиціювання

• Перепозиціювання

Розробка стратегій позиціювання:

• Н аступальна (атакуюча) стратегія

• Оборонна стратегія ("фортеця на острові")

Розробка тактики позиціювання:

• Споживче позиціювання

• П озиціювання відносно конкурентних товарів-аналогів

• Конкурентне позиціювання

Розробка комплексу маркетингу ("5 Р"):

• Товар

• Ціна

• Р озподіл

• Просування

• Персонал

О цінка ефективності позиціювання

Етапи процесу позиціювання

Розглянемо етапи позиціювання. Основою позиціювання є результати маркетингових досліджень, вони, залежно від мети підприємства, визначають їхні напрями і зміст, що, у свою чергу, зумовлює застосування відповідних методів: експертних оцінок, ринкового тестування, опитувань тощо.

Так, досліджуючи сприйняття товарів підприємства з боку потенційних покупців, доцільно провести ринкове тестування, вивчаючи позиції товарів підприємства відносно конкурентних аналогів — експертні оцінки, для виявлення рейтингу споживчих переваг і реакції покупців на позиціювання — опитування покупців.

За результатами маркетингових досліджень розробляють карти сприйняття, що характеризують найкращі комбінації споживчих переваг для вибору товару.

Карта-схема сприйняття — це інструмент позиціювання, що являє собою матрицю, побудовану на основі різних сукупностей параметрів — від двомірної (наприклад, ціна/якість) до багатомірної (використовують метод побудови багатомірних шкал споживчих сприйнять і переваг).

Нижче подано карту сприйняття гіпотетичних конкурентних товарів на певному цільовому ринку за двома параметрами: ціна і якість. На рисунку радіуси кола пропорційні обсягу збуту, буквами на колах позначено найменування конкурентних товарів. Знак питання показує можливий вибір позиції на ринку.

	Висока	?
Якість
	Низька

Низька Висока

Ціна

Карта-схема сприйняття за параметрами ціна — якість

Завдання позиціювання можуть мати різні орієнтації.

Орієнтація на встановлення позиції товарів підприємства означає прагнення підприємства до розробки концепції первинного позиціювання.

Орієнтація на зміцнення у свідомості споживачів позиції товарів підприємства означає прагнення підприємства до зміцнення поточної позиції товару, тобто до вторинного позиціювання.

Первинне і вторинне позиціювання базуються на одних і тих самих відмітних характеристиках товарів підприємства. Якщо підприємство прагне проникнути в нові споживчі сегменти або на новий ринок, то його метою стає репозиціювання.

Обираючи цільову орієнтацію на перепозиціювання, підприємство використовує нові відмітні характеристики товарів підприємства, тобто прагне знайти і зайняти нову незайняту нішу, що є цінністю для досить великої кількості споживачів. Отже, перепозиціювання спрямоване на перегляд поточної позиції то­вару.

Наприклад, замість параметрів ціна — якість, що характеризують поточну позицію товару, використовують нові параметри: екологічну чистоту, ергономічність, престижність і т. д.

Залежно від поставленої мети розробляють і відповідну стратегію.

Розрізняють дві стратегії позиціювання: наступальну й оборонну.

Наступальна або атакуюча стратегія пов'язана з управлінням товарним асортиментом. З розширенням асортименту збільшується частка ринку за рахунок частки ринку, на якій раніше працювали конкуренти, ускладнюється виведення на ринок товарів конкурентів, посилюються конкурентні позиції підприємства. Але розширення асортименту посилює конкуренцію між власними різновидами товарів, що супроводжується зростанням витрат як загалом, так і на маркетинг.

Оборонну стратегію позиціювання називають ще стратегією "фортеця на острові". її суть полягає в тому, що різновиди товару (або марки), які позиціонують як дорогі і високоякісні, захищають від цінової конкуренції дешевшими товарами, призначеними для покупців, чутливих до ціни.

Обрана стратегія зумовлює необхідність розробки відповідної тактики позиціювання. Загалом усі тактичні заходи можна поділити на дві групи: споживче позиціювання і конкурентне позиціювання.

Споживче позиціювання охоплює інформаційне позиціювання і позиціювання шляхом створення іміджу.

Інформаційне позиціювання основане на детальній інформації про товари підприємства.

Воно охоплює такі типи позиціювання:

• позиціювання, основане на відмітних перевагах товару;

• позиціювання, основане на задоволенні специфічних потреб;

• позиціювання, основане на специфіці використання;

• позиціювання, орієнтоване на певну категорію споживачів;

• позиціювання, основане на стилі життя і т. д.

Позиціювання шляхом створення іміджу основане не на конкретній, а на загальній інформації про товар, яку потенційні покупці можуть сприймати не однаково, але це дозволяє споживачеві побачити в товарі майже завжди будь-яку бажану перевагу. Позиціювання можна здійснювати як шляхом створення стійких уявлень про підприємство і його товари, так і шляхом позиціювання, основаного на вигодах, які надає підприємство, або на розв'язанні проблеми.

В умовах загострення конкуренції доцільно застосовувати конкурентне позиціювання — позиціювання, яке базується на демонстрації переваг товарів підприємства над товарами конкурентів.

Тобто слід використовувати позиціювання щодо конкурентної марки.

Конкурентне позиціювання орієнтоване на демонстрацію відмітних переваг підприємства або на пропозицію товарів і послуг за нижчими цінами, або на надання споживачам великих вигод порівняно з конкурентами.

Конкурентне позиціювання акцентує увагу споживачів на таких відмітних перевагах порівняно з конкурентами:

• унікальна пропозиція;

• пропозиція, розрахована на емоційний вплив.

Унікальна пропозиція характеризується тим, що кожна торговельна марка має якусь перевагу і у свідомості споживачів ця перевага має першорядне значення. Це можуть бути як одна перевага, так і кілька: найкраща якість, найнижча ціна, найвища цінність, найкраще обслуговування і т. д.

Як правило, переваги відображають деяку функціональну перевагу товарів або послуг відносно товарів і послуг конкурентів.

Оскільки досягти і підтримати на необхідному рівні функціональні переваги дуже складно, підприємства прагнуть розробити пропозицію, розраховану на емоційний вплив. У цьому разі товар або послуга можуть мати схожі характеристики, але у споживача вони мають викликати єдині у своєму роді асоціації.

З метою забезпечення відмітних переваг товарів/послуг над товарами/послугами конкурентів підприємства проводять політику диференціації за товаром, послугою, персоналом, іміджем.

Диференціація за товаром означає, що підприємства диференціюють свій товар. Вони можуть:

• пропонувати товари, відмітні високим рівнем стандартизації, характеристики яких можуть лише трохи відрізнятися від прийнятого стандарту;

• пропонувати безліч стандартних або додаткових властивостей, яких не мають товари конкурентів (ширші крісла для пасажирів бізнес-класу);

• диференціювати свої товари за експлуатаційними або функціональними характеристиками;

• диференціювати свої товари за такими ознаками, як постійність, довговічність, надійність.

Диференціація за послугами означає надання різноманітних послуг:

• швидша, надійніша або акуратніша доставка;

• високий рівень установки або наладки, ремонтних послуг;

• послуги з навчання користувачів;

• швидкість обслуговування і т. д.

Таким чином, підприємства шляхом диференціації послуг можуть вибирати з безмежної кількості специфічних послуг і вигод, що надаються споживачам, за допомогою яких можуть вирізнити себе серед конкурентів.