82419 (Сутність маркетингу та його сучасна концепція), страница 8

2. Діагностичні дослідження дозволяють з'ясувати причини проблем, які виникли у фірми, знайти правильні підходи до їх вирішення.

1. Прогнозуючі дослідження спрямовані на пошук нових можливостей фірми на ринку і на прогнозування результатів щодо прийнятих маркетингових рішеннях.

2. Розвідувальні дослідження проводяться, коли про об'єкт дослідження немає досить чітких уявлень і дослідник не в змозі висунути яку-небудь гіпотезу.

3. Інноваційні дослідження спрямовані на пошук нових способів діяльності і найбільш ефективної організації маркетингу.

Процес проведення маркетингового дослідження

Процес проведення маркетингового дослідження в загальному випадку складається з 5 основних етапів (мал. 3.2).

Процес маркетингового дослідження.

І етап. Виявлення проблем і формулювання цілей дослідження.

Правильно виявлена проблема і точно сформульована ціль маркетингового дослідження є запорукою його успішного проведення.

На першому етапі маркетингового дослідження залучаються фахівці фірми. При цьому на практиці, як правило, можливі дві ситуації:

• керівництво фірми самостійно визначає конкретну проблему і ставить перед дослідницькою групою мету і задачі маркетингового дослідження. Діяльність дослідницької групи зводиться до уточнення формулювання мети і задач дослідження, а також до визначення змісту і форми представлення його результатів;

• у керівництва фірми відсутнє ясне уявлення про мету і задачі дослідження і воно обмежується невизначеною постановкою проблеми.

У цьому випадку дослідницька група має провести попереднє (розвідницьке) дослідження, спрямоване на конкретизацію проблеми і формулювання на її основі цілей і задач маркетингового дослідження.

II етап. Добір джерел, збір і аналіз вторинної маркетингової інформації - кабінетні дослідження.

Вторинна маркетингова інформація - уже наявна інформація, зібрана для інших цілей.

Вторинна маркетингова інформація підрозділяється на внутрішню і зовнішню.

Систематизація вторинної інформації робиться, як правило, після завершення її збору з внутрішніх і зовнішніх джерел і спрямована на полегшення процесу її наступного аналізу.

Аналіз вторинної інформації включає оцінку її повноти, вірогідності і несуперечності для рішення поставлених перед дослідниками задач.

Позитивна оцінка зазначених характеристик вторинної інформації дозволяє приступити до її інтерпретації, формулювання висновків і розробки рекомендацій, спрямованих на досягнення мети і рішення задач маркетингового дослідження. У цьому випадку після завершення даного етапу дослідження йде перехід до завершального його етапу, тобто до представлення отриманих результатів. У випадку ж незадовільної оцінки зазначених вище характеристик вторинної інформації (недостатньої повноти, вірогідності або її суперечливості) визначається потреба в додатковій первинній інформації, тобто створюється передумова для переходу до наступного (третього) етапу дослідження.

III етап. Планування й організація збору первинної інформації - польові дослідження.

Первинні дані - це інформація, зібрана вперше для якої-небудь конкретної мети.

При розробці плану збору первинних даних варто враховувати такі питання як: методи дослідження, способи комунікації, план складання вибірки й інструменти дослідження.

Методи дослідження - спостереження, експеримент, імітація, опитування, панельний метод.

Способи комунікації - анкета, телефон, пошта, Інтернет, персональ­на співбесіда.

План складання вибірки:

• одиниця добору - кого необхідно опитувати;

• розмір вибірки - скільки людей буде охоплено дослідженням;

• структура вибірки - за яким критерієм варто включати людей у вибірку (випадкова або невипадкова вибірка).

Інструменти дослідження - анкета, автоматичні пристрої (гальванометр, тахістоскоп, аудіометр).

IV етап. Систематизація й аналіз зібраної інформації.

Систематизація первинної інформації полягає в класифікації варіантів відповідей, їхньому кодуванні та представленні в зручній для аналізу формі (найчастіше в табличній).

Аналіз інформації полягає в оцінці вже систематизованої інформації, як правило, з використанням статистичних методів.

V етап. Представлення отриманих результатів дослідження.

Як правило, звіт про результати дослідження готується в двох

варіантах: докладному і скороченому.

Докладний варіант являє собою цілком документований звіт технічного характеру, призначений для фахівців відділу маркетингу фірми.

Скорочений варіант звіту призначений для керівників фірми і містить докладний виклад основних результатів дослідження, висновків і вироблених рекомендацій.

Існують загальні вимоги до змісту звіту про проведене маркетингове дослідження, які передбачають обов'язкове включення в нього таких питань:

1. Ціль обстеження.

2. Для кого і ким воно було проведено.

3. Загальний опис генеральної сукупності, охопленої обстеженням.

4. Розмір і характер вибірки, а також опис застосовуваних методів зваженого добору.

5. Час проведення обстеження.

1. Використаний метод опитування.

1. Адекватна характеристика осіб, що проводили обстеження, і всіх методів контролю, що застосовувалися.

1. Екземпляр анкети.

2. Фактичні результати.

1. Базові показники, що використовувалися для вирахування відсотків.

2. Географічний розподіл проведених опитувань.

Джерела вторинної маркетингової інформації

При проведенні маркетингових досліджень використовують два види інформації: вторинну і первинну.

Головними джерелами вторинної інформації, що застосовують при проведенні так званих кабінетних маркетингових досліджень, є внутрішні і зовнішні джерела.

Внутрішніми джерелами служать бюджетні звіти, повідомлення торговельного персоналу самої організації, дані маркетингових досліджень, огляди рекламацій споживачів.

Зовнішніми джерелами є:

• дані міжнародних організацій, уряду, офіційної статистики;

• періодична преса;

• результати наукових досліджень, проведених спеціалізованими маркетинговими організаціями, зібрані різними іншими організаціями (торговельними палатами, торговельними асоціа­ціями, асоціаціями споживачів та ін.);

• інформація, отримана з виставок і ярмарків, конференцій і нарад;

• інформація з Інтернету.

Методи збору первинної маркетингової інформації

Якщо вторинні дані не дають інформації, достатньої для досягнення цілей дослідження, і необхідно зібрати первинні дані, проводять так називані польові маркетингові дослідження. При цьому використовуються такі методи збору первинної інформації:

• спостереження;

• експеримент;

• імітація;

• опитування;

• панельний метод дослідження.

Спостереження являє собою метод збору первинної маркетингової інформації про досліджуваний об'єкт шляхом спостереження за обраними групами людей, діями і ситуаціями.

Спостереження може проводиться як відкрито, так і приховано. Оскільки поінформованість об'єкта дослідження про перебування його під спостереженням може вплинути на його поведінку й у цьому випадку може розцінюватися як установлення з ним контакту, на практиці, як правило, проводяться сховані спостереження. При цьому як знаряддя дослідження використовуються сховані камери і спеціальні дзеркала.

До достоїнств цього методу відносяться:

• його простота і, отже, відносна дешевизна;

• виключення перекручувань, викликаних контактами об'єктів з дослідниками (що, наприклад, не можна повною мірою виключити при опитуванні).

Основний недолік цього методу полягає в тому, що він не дозволяє однозначно встановити внутрішні мотиви поведінки об'єктів спостереження і процеси прийняття ними рішень і, отже, вони можуть бути неправильно витлумачені спостерігачами.

Експеримент являє собою метод збору інформації про поводження досліджуваних об'єктів, що передбачає встановлення дослідниками контролю над усіма факторами, що впливають на функціонування цих об'єктів.

Метою дослідження, проведеного за допомогою експерименту, є, як правило, встановлення причинно-наслідкових зв'язків між факторами маркетингу і поводженням досліджуваних об'єктів.

До достоїнств цього методу відносяться:

• його об'єктивний характер;

• можливість установлення причинно-наслідкових зв'язків між факторами маркетингу і поводженням досліджуваних об'єктів.

Недоліки такого методу полягають:

• у труднощах контролювати усі фактори маркетингу в природних умовах;

• складності відтворення нормального поводження соціально-економічного об'єкта в лабораторних умовах;

- проведення експерименту сполучене, як правило, з набагато великими витратами, чим спостереження, і особливо при необхідності дослідження декількох факторів маркетингу.

Імітація являє собою метод збору даних за допомогою заздалегідь розробленої математичної моделі, що адекватно відтворює поводження об'єкта дослідження.

Достоїнство цього методу полягає в можливості оперативного аналізу безлічі варіантів маркетингових дій і вибору на цій основі найкращого.

До недоліків цього методу відноситься, насамперед складність і трудомісткість створення самої моделі.

На практиці створення такої моделі нерідко не представляється можливим. Навіть якщо можливості фірми дозволяють створити таку модель, її розробка передбачає значних витрат, які можуть виправдати себе лише при наявності потреби в регулярному і частому, а також багаторазовому її використанні.

Опитування. Під опитуванням розуміють метод збору інформації шляхом встановлення контактів з об'єктами дослідження.

Існують чотири основних види активного опитування при дослідженні ринку:

1. персональне анкетування (або інтерв'ю);

2. телефонні опитування;

3. розсилання анкет поштою;

4. інтерв'ю за допомогою Internet;

5. фокус-група;

6. глибинні інтерв'ю.

До достоїнств цього методу відносяться:

• практично необмежена галузь застосування;

• дозволяє одержати дані про поточну і минулу поведінку об'єкта і його намірів у майбутньому;

• дозволяє одержати інформацію про знання, переваги, переко­нання, ступені задоволеності клієнтів.

До недоліків цього методу належать відносно велика трудомісткість і значні витрати на проведення опитувань, а також можливе зниження точності отриманої інформації, обумовлене неправильними або перекрученими відповідями.

При використанні різних процедур проведення опитування практики звертають особливу увагу на методи фокус-групи і глибинного інтерв'ю.

Процедура проведення фокус-групи зводиться до обговорення маркетингової проблеми в групі з 5-12 спеціально відібраних людей під керівництвом модератора - фахівця, що задає питання і створює такі умови, щоб кожний з учасників групи міг вільно висловлюватися, а бесіда проходила у потрібному напрямку. Отримана інформація фіксується на аудіо- і відеоплівці. Цей різновид дослідження використовують, коли необхідно визначити, як потенційний споживач сприйме новий товар або нову форму обслуговування.

При глибинному інтерв'ю після сегментації ринку (методом спостережень) проводиться докладне опитування кількох людей з кожного сегмента. Інтерв'юер повинен у ході вільної розмови з респондентом виділити з його мови ті слова, вирази, емоції, якими потенційний покупець описує даний товар. На думку психологів, пояснення переваг товару його споживачам на їхній же мові є найбільш дохідливим, а отже, ефективність реклами, побудованої на словах респондента, буде максимальною.

Як основний інструмент дослідження методом опитування використовується анкета, що представляє собою запитальник, який передбачає фіксацію відповідей.

Анкета є гнучким інструментом опитування, тому що для одержання необхідної інформації можуть використовуватися питання, що відрізняються формою, формулюваннями, послідовністю.