82419 (Сутність маркетингу та його сучасна концепція), страница 7

3. Які фактори впливають на поводження покупців товарів промислового призначення?

4. Що таке сегмент ринку й за якими ознаками можна здійснити сегментацію?

Рекомендована література:

1. Маркетинг - підручник - Л.В. Балабанова, 2004р.

2. Маркетинг - навчальний посібник - Н.О. Бородкіна, 2007р.

3. Маркетинг - навчальний посібник - Ю.Є. Петруня, 2007р.

4. Маркетинг - підручник - С.С. Гаркавенко, 1998р.

Стратегічне планування маркетингу

План лекції

1. Стадії стратегічного планування.

2. Види планів.

3. Етапи планування.

Кожна компанія повинна знайти свій стиль роботи, щонайкраще враховує специфіку умов, можливостей, цілей і ресурсів. Усім компаніям необхідно думати про майбутнє і розробляти довгострокові стратегії, що дозволили б оперативно реагувати на мінливі умови ринку. Маркетинг відіграє важливу роль у стратегічному плануванні. Він надає необхідну інформацію для розробки стратегічного плану. Стратегічне планування, у свою чергу, визначає роль маркетингу в організації. Стратегічне маркетингове планування складається з трьох стадій:

• стратегічного плану;

• управління маркетингом;

• реалізації плану.

Багато компаній ведуть свою діяльність без усяких планів. Цьому є наступні пояснення:

• менеджери противляться складанню письмового плану, оскільки це вимагає значного часу;

• висувається аргумент, що ринок міняється занадто швидко, тому від планів немає ніякої користі.

Усе-таки формальне планування має ряд переваг. Воно спонукує керівництво постійно думати про майбутнє. Воно змушує компанію чіткіше визначати свої цілі й політику, приводить до кращої погодженості в роботі і дає об'єктивні показники ефективності роботи. Ретельне планування допомагає компанії передбачати зміни середовища й оперативно реагувати на них, а також завжди бути наготові до непередбачених обставин.

Процвітаючі компанії звичайно складають річні, довгострокові і стратегічні плани.

Річний план являє собою короткостроковий план, що описує поточну ситуацію, цілі компанії, стратегію на майбутній рік, програму дій, бюджет і форми контролю.

Довгостроковий план описує основні фактори і сили, що будуть впливати на організацію протягом наступних декількох років. Він містить довгострокові цілі, основні маркетингові стратегії, що будуть використані для їхнього досягнення, і визначає необхідні ресурси. Такий довгостроковий план повинний щорічно обновлятися з метою внесення коректив відповідно до змін, що відбулися.

Стратегічний план створюється для того, щоб допомогти компанії використовувати у своїх інтересах можливості в постійно змінному середовищі. Це процес встановлення і збереження стратегічної відповідності між цілями і можливостями компанії, з одного боку, і мінливими можливостями ринку – з іншої.

Обрана стратегія маркетингу повинна дати відповідь на запитання:

- який товар виводиться на ринок, у якому асортименті та за якими цінами;

- на якого споживача він розрахований;

- які умови необхідно створити для продажу товарів на запланованому рівні;

- через які канали і у яких обсягах буде організовано постачання;

- яким має бути після продажне обслуговування і хто його здійснюватиме;

- яких економічних результатів очікують учасники ринку і які витрати для цього потрібні;

Стратегічне планування є фундаментом для інших видів планування в компанії. Воно починається з визначення глобальних цілей і місії компанії. Потім установлюються більш конкретні цілі. Для цього збирається повна інформація про внутрішнє середовище організації, її конкурентів, ситуацію на ринку та про все інше, що може впливати на роботу компанії. Цей процес носить назви SWOT-аналізу. Після проведення SWOT-аналізу готується докладний звіт про сильні і слабкі сторони компанії, можливості та загрози, з якими їй прийдеться зіштовхнутися. Потім вище керівництво вирішує, якими конкретно видами діяльності варто займатися, яку підтримку необхідно надати кожному з них. У свою чергу, кожний підрозділ, що відповідає за окремий чи товар вид діяльності, повинний розробити свої докладні маркетингові плани. Таким чином, маркетингове планування, здійснюване на рівнях підрозділів, полегшує стратегічне планування.

Процес планування охоплює чотири етапи: аналіз, планування, реалізація і контроль. Взаємозв'язок між цими чотирма етапами показана на рисунку 1.2.

Аналіз

Планування

Розробка стратегичних планів

Розробка маркетингових планів

Реалізація

Виконання планів

Контроль

Виявлення кількисних результатів

Оцінка результатів

Корегуючи дії

Рис. 1.1. Етапи процесу планування

Процес планування починається з повного аналізу положення справ у компанії. Компанія повинна проаналізувати середовище, у якому вона функціонує, для виявлення сприятливих можливостей і запобігання загроз.

З цією метою у практиці маркетингу широко застосовується SWOT – аналіз, який дає змогу оцінити можливості підприємства та вплив зовнішніх факторів на його діяльність.

Аналіз забезпечує всі наступні етапи необхідною інформацією.

На етапі стратегічного планування компанія вирішує, які дії потрібно виконати стосовно кожної бізнес-одиниці. Маркетингове планування включає визначення маркетингових стратегій, що допоможуть компанії в досягненні її загальних стратегічних цілей.

На етапі реалізації стратегічні плани перетворюються в життя, у результаті чого досягаються цілі компанії. Реалізують маркетингові плани співробітники організації, що працюють з іншими людьми як усередині компанії, так і за її межами.

Контроль містить у собі аналіз і оцінку результатів виконання планів і пов'язаної з цим діяльності, а також впровадження коригувальних заходів, у разі потреби, для досягнення поставлених цілей.

Стратегічний план містить у собі кілька компонентів: місія, стратегічні імперативи, стратегічний аудит, SWOT-аналіз, аналіз бізнесу-портфеля, цілей і стратегій.

Місія визначає основну мету компанії. У багатьох компаніях розробляються офіційне формулювання місії компанії, що пропонує готові відповіді на питання: чого вона хоче досягти в самому широкому змісті. Чітке формулювання місії діє як «невидима рука», що направляє дії співробітників і дає чітку відповідь на наступні питання:

• яким бізнесом ми займаємося?

• хто наші споживачі?

• яка мета нашої роботи?

• яким буде наш бізнес?

На кожнім рівні управління місію компанії потрібно перетворити в конкретні стратегічні цілі. Кожен менеджер повинен знати свої задачі і відповідати за їхнє виконання.

Рекомендована література:

1. Маркетинг - підручник - Л.В. Балабанова, 2004р.

2. Маркетинг – навчальний посібник – Н.О. Бородкіна, 2007р.

3. Маркетинг – навчальний посібник – Ю.Є. Петруня, 2007р.

4. Маркетинг - підручник – С.С. Гаркавенко, 1998р.

Маркетингові дослідження

План лекції

1. Сутність маркетингових досліджень, основні напрямки про­ведення.

2. Процес проведення маркетингового дослідження.

3. Джерела вторинної маркетингової інформації.

4. Методи збору первинної маркетингової інформації.

5. Дослідження маркетингового середовища підприємства.

Сутність маркетингових досліджень, основні напрямки проведення

Ефективні маркетингові рішення приймаються тільки на основі достовірної маркетингової інформації. Інформація збирається, обробляється і зберігається у вигляді комп'ютерних баз даних.

Сукупність структур, процедур і методів, призначених для систематичного збору, аналізу і використання внутрішньої і зовнішньої маркетингової інформації фірми, утворюють маркетингову інформаційну систему (МІС) .

Центральною ланкою МІС є банк маркетингових даних. Його обсяг залежить від розмірів фірм і цільових ринків, обсягів реалізації, розвитку господарських зв'язків, «стажу» фірми, цілей і задач її діяльності та інших факторів. Малі фірми можуть узагалі не користуватися термінами «маркетингові дослідження» і «МІС», але відомості, що стосуються ринку, усе рівно збирають. У великих фірмах, навпаки, МІС часом перетворюється не тільки в самостійний підрозділ компанії, але й стає самостійною галуззю, своєрідною індустрією постійної роботи з ринковою інформацією. Кінцеве призначення маркетингових досліджень і маркетингової інформаційної системи - обґрунтувати те або інше маркетингове рішення.

Таким чином, маркетингові дослідження є складовою частиною маркетингової інформаційної системи. Кінцеве призначення маркетингової інформаційної системи і, зокрема, маркетингових досліджень - обґрунтувати те або інше маркетингове рішення.

Маркетингові дослідження - це систематичний збір і аналіз даних про проблеми, пов'язані з маркетингом товарів і послуг.

Основні принципи проведення маркетингових досліджень розроблені Міжнародною торговельною палатою і Європейським товариством з вивчення суспільної думки і маркетингу. Вони послужили основою «Міжнародного кодексу з практики маркетингових і соціальних досліджень». Не будучи юридичним документом, кодекс уніфікує вимоги, підходи, правила проведення маркетингових досліджень.

До основних принципів проведення маркетингових досліджень відносяться: об'єктивність, точність і старанність.

Принцип об'єктивності означає необхідність обліку усіх факторів і неприпустимість прийняття певної точки зору до завершення аналізу всієї зібраної інформації.

Принцип точності означає чіткість постановки задач дослідження, однозначність їхнього розуміння і трактування, а також вибір інструментів дослідження, що забезпечують необхідну вірогідність результатів дослідження.

Принцип старанності означає детальність планування кожного етапу дослідження, високу якість виконання всіх дослідницьких операцій, що досягається за рахунок високого рівня професіоналізму і відповідальності дослідницького колективу, а також ефективної системи контролю його роботи.

Учасниками (суб'єктами) маркетингових досліджень є:

1) дослідник - це будь-яка особа, компанія, група, державний або приватний інститут, відділ, підрозділ і т.д., що прямо або побічно проводять маркетингові дослідження.

Як правило, маркетингові дослідження виконуються:

а) самою фірмою-ініціатором досліджень;

б) нейтральною організацією;

в) діловими фірмами (агентствами) за замовленням інших фірм або державних органів;

1. клієнт - це будь-яка особа, компанія, група, приватна або державна організація, відділ, підрозділ і т.д., що замовляють проведення маркетингових досліджень;

2. інформатор - це будь-яка особа, група або організація, у якої дослідник одержує інформацію з метою здійснення маркетингового дослідження.

Основними об'єктами (напрямками) маркетингового дослідження є:

1. дослідження ринку (аналіз і прогнозування кон'юнктури ринку);

2. вивчення фірмової структури ринку: конкурентів, посередників, постачальників і споживачів;

3. дослідження товарів;

4. дослідження ціни;

5. дослідження руху товарів і продажів;

6. дослідження системи стимулювання збуту і реклами;

7. дослідження внутрішнього середовища підприємства.

Залежно від цілей проведення маркетингові дослідження підрозділяються на:

1. фундаментальні (проводяться для з'ясування загальної ринкової ситуації і розробки маркетингової стратегії) і

2. прикладні (є основою прийняття конкретних управлінських рішень).

Залежно від ролі в системі маркетингу виділяють такі дослідження:

1. Описові маркетингові дослідження забезпечують споживача, організаційні ринки і маркетингове середовище минулими і поточними даними.