диплом 2017 (Анализ коммерческой деятельности строительной организации), страница 6

Rб = С : (1 – a), (2.7)

где C – постоянные расходы;

а – отношение переменных расходов к выручке от реализации.

Рассчитаем точку безубыточности ООО «Магистраль» по годам с помощью формулы (2.7):

1. Rб (2014 г.) = С : (1 – a) = 4150 : (1 – 0,56) = 9431 тыс. руб.

Ниже приведен график данной точки безубыточности (см. рис. 2.4).

Рисунок 2.4. Точка безубыточности ООО «Магистраль» 2014г.

Данный рисунок помогает наглядно увидеть минимальный объем реализованной продукции необходимый в 2014 г. строительной организации для покрытия затрат на производство и сбыт продукции, который составил 9431 тыс. руб. Предел безопасности находился выше 9431 тыс. руб.

1. Rб (2015 г.) = С : (1 – a) = 4320 : (1 – 0,55) = 9600 тыс. руб.

Ниже приведен график данной точки безубыточности (см. рис. 2.5).

Рисунок 2.5. Точка безубыточности ООО «Магистраль» 2015г.

В 2015 г. точка безубыточности составила 9600 тыс.руб., предел безопасности находился выше 9600 тыс.руб.

1. Rб (2016 г.) = С/(1 – a) = 5582/ (1 – 0,52) = 11629 тыс. руб.

Ниже приведен график данной точки безубыточности (см. рис. 2.6).

Рисунок 2.6. Точка безубыточности ООО «Магистраль» 2016г.

Полученные данные позволяют сделать следующие выводы:

• при объеме реализации продукции равному менее 5582 тыс. руб. строительная организация будет нести убытки;

• предел безопасности коммерческой деятельности находится выше точки безубыточности с объемом реализации в 11629 тыс. руб.

Сравнение значений точек безубыточности за период 2014-2016 гг., показывает увеличение минимального объема сбыта строительной продукции для покрытия затрат. Разница между показателями 2016–2014 гг. составила 2198 тыс. руб., основной причинной послужило увеличение постоянных затрат, а именно возросли расходы на содержание и эксплуатацию строительных машин и механизмов.

Проанализировав сбытовую деятельность строительного предприятия ООО «Магистраль» были выявлены следующие недостатки:

• Предприятие осуществляет доставку продукции только в черте города Комсомольск-на-Амуре, что значительно ограничивает круг потребителей и препятствует расширению сбытовой сети.

• ООО «Магистраль» работает напрямую с заказчиками, не прибегая к услугам фирм-посредников. Это заметно ограничивает возможность роста прибыли предприятия, так как фирмы-посредники имеют широкую клиентскую сеть, позволяющую расширить круг контрагентов.

• В ходе проведенного анализа было выявлено, что увеличение затрат на производство и сбыт строительной продукции привело к увеличению минимального объема сбыта продукции, необходимого для достижения точки безубыточности.

• Предприятие не осуществляет развитие рекламной деятельности для поиска новых клиентов.

1. Совершенствование сбытовой деятельности строительной организации ООО «Магистраль»

3.1 Направления развития сбытовой деятельности строительной организации

Большинство предприятий отдают главенствующую роль сбытовой деятельности, ориентированной на потребителя, многие руководители не воспринимают итоги сбытовой деятельности как реальные показатели долгосрочных результатов деятельности. При этом результативность сбытовой деятельности можно рассматривать с двух позиций: 1) как возможность достижения тех же результатов при снижении затрат на маркетинг; 2) возможность достижения большего результата при тех же затратах [1].

С одной стороны, результативность определяется применяемыми методами и подходами к продвижению и сбыту, с другой – структурой предприятия и сбытовых служб, проработкой маркетинговых стратегий и планов. Предприятия, существующие как производства достаточно давно, в основном связаны традиционной организационной структурой, которая эволюционирует очень медленно, следовательно, построение структуры сбытовой деятельности на таких предприятиях является специфической задачей, требующей отдельной проработки [1]. Организация работ в области сбыта строительной продукции устанавливает пути движения товара от изготовителя к потребителю. Различают прямой путь сбыта (прямая торговля) и путь сбыта через посредника. Многие предприятия организуют собственный канал распределения товаров, также производители продают свои товары через посредников. Канал распределения товара - совокупность физических и юридических лиц, которые принимают на себя право собственности на товары или услуги на пути их следования от производителя к потребителю [28]. Важным событием в развитии каналов распределения послужило формирование горизонтальных, вертикальных и многоканальных маркетинговых систем, приходящих на смену традиционным маркетинговым системам. В горизонтальных маркетинговых системах две или более независимых компаний объединяют свои ресурсы для реализации рыночных возможностей, которые непосильны для каждой из них в отдельности. При этом сотрудничество может осуществляться как на временной, так и на постоянной основе. Вертикальные маркетинговые системы (ВМС) пришли на смену традиционным каналам распределения и стали наиболее распространенной формой распределения в сфере потребительского рынка в современных условиях. Появление ВМС обусловлено стремлением наиболее сильных участников канала контролировать поведение остальных участников, устранять ущерб от возможных конфликтов его членов, преследующих собственные цели. Вертикальная маркетинговая система включает в себя производителя, одного или нескольких оптовых и розничных продавцов, действующих в единой системе. Обычно один из членов канала определяет и контролирует деятельность остальных. Он обладает силой, обеспечивающей ему ведущие позиции в канале [9].

Следует отметить, что эффективность сбытовой деятельности зачастую ассоциируют с объемом прибыли или с рентабельностью, которые являются ключевыми показателями, характеризующими успешность функционирования предприятия и результативность сбытовой работы по всем ее направлениям. При этом базовыми должны стать мероприятия по совершенствованию информационной обеспеченности, так как эффективное осуществление сбытовой деятельности невозможно без подробной, достоверной и своевременной информации. С этой целью для любой организации целесообразно вести компьютерный учет продукции на складе, контрагентов, иметь информационные базы данных (правовых, бухгалтерских и др.). Важно иметь возможность оперативно получать информацию для принятия управленческих решений относительно направлений сбытовой деятельности. В данном случае эффективным будет создание связанных баз данных по всем направлениям коммерческой деятельности [33].

Разрабатывать сбытовую политику целесообразно руководителям отделов сбыта и маркетинга. Они должны согласовывать текст (проект) «Положения о сбытовой политике» с другими руководителями организации (главным конструктором, главным технологом, начальником планово-экономического отдела, начальником финансового отдела, начальником отдела труда и заработной платы, начальником отдела материально-технического снабжения, начальником юридического отдела, главным инженером, заместителем директора по коммерческим, экономическим, производственным вопросам). После необходимых согласований начальник отдела сбыта (маркетинга) представляет завизированный вышеуказанными должностными лицами текст «Положения о сбытовой политике» на утверждение директору организации. «Положение о сбытовой политике» вводится в действие приказом руководителя (директора) организации [27].

Раньше, работая на единственном рынке, компания использовала один канал распределения. Сегодня рынок состоит из нескольких целевых сегментов и множества каналов распределения, поэтому компании все более ориентируются на систему многоканального распределения. При этом система считается многоканальной, если в одной и той же компании для выхода на один или несколько покупательских сегментов используются два или более каналов распределения [9].

Увеличение каналов распределения выгодно компании по ряду обстоятельств:

1) увеличивается охват рынка, так как привлекаются новые покупатели;

2) снижаются затраты на содержание всех каналов;

3) повышается качество торговли, так как учитываются неудовлетворенные запросы покупателей. Вместе с тем многоканальность может увеличивать конфликты, поскольку между двумя или более компаниями возможна борьба за покупателей [9].

Каждая компания играет определенную роль в своей отрасли.

Выделяют пять типов компаний:

1) инсайдеры - участники доминирующего канала, самые престижные в отрасли;

2) борцы - имеют ограниченный доступ к привилегированным источникам, стремятся превратиться в инсайдеров;

3) дополняющие фирмы - не являются участниками доминирующего канала, как правило, выполняют функции, не свойственные другим, следуют установленным в отрасли правилам, стремятся использовать ситуацию в своих интересах;

4) «временные» фирмы - как правило, не стремятся стать участниками отрасли, появляются на рынке и исчезают, если им не удается реализовать новые возможности;

5) новаторы - соперники и разрушители новых каналов. Могут нарушить равновесие в канале [8].

Существуют и другие тенденции в развитии каналов сбыта на российском рынке. В настоящее время как на одном конце цепочки распределения (у производителей), так и на другом (у розничных продавцов) наблюдается стремление к сокращению числа посредников. Крупнейшие розничные операторы вкладывают значительные средства в строительство своих собственных распределительных центров. Это означает, что сеть очень мало зависит от оптового звена: производители имеют возможность напрямую делать поставки в сеть. При этом производители, используя возможности сокращения торговых наценок в канале и большего контроля цен, организуют прямые поставки в розницу - как сетевую, так и одиночные магазины [35].

Выбор сбытовой сети - это стратегическое решение, которое должно быть совместимо не только с ожиданиями в целевом сегменте, но и с ее общими целями. Одной главной маркетинговой целью является выполнение плана – задания по объему продаж. Это самая общая цель, так как она задет лишь суммарный уровень оборота. В дальнейшем она разделяется на отдельные частные цели по типам товаров, категориям потребителей, каналам получения заказов, местам и срокам реализации продукции. Другая, тоже интегральная, но уже имеет сравнительный характер цель - повышение (удержание) рыночной доли, удельного веса организации в общем, объеме продаж на рынке. Цели сбыта (получения заказов) также фактически являются составными частями целей объема продаж. Среди них выделяют цели количественного распределения товаров по отдельным сегментам рынка, по каналам распределения и т.д. Цели коммуникации в абсолютном и процентном выражениях фиксируют необходимую степень известности предприятия и его продукции, охват потенциальных клиентов рекламой, степень ее деятельности. К числу принципиальных маркетинговых целей относятся желаемые уровни цен, как в абсолютном выражении, так и в соотнесении с ценами на продукцию конкурентов. Важный фактор успешной реализации маркетинговой стратегии фирмы в отношении системы распределения - сотрудничество партнеров [14].

Новой тенденцией стали изменения в количестве и качестве свободного времени потребителей. Экономия времени становится не менее важной, чем экономия денег. Типичный потребитель теперь посещает один, в редких случаях два магазина, поэтому и пользуются популярностью торговые центры и гипермаркеты, где покупатель может совершить разные покупки, не покидая относительно небольшую территорию центра. Результаты последних исследований показывают, что хотя решение о месте расположения торговой точки остается жизненно важным, основным фактором, влияющим на выбор потребителя, является удобство, определяемое легкостью и быстротой доступа к товарам. Существенным фактором становится наращивание присутствия и ассортимента интернет-магазинов, благодаря которым можно делать покупки в любое время, не выходя из дома. Все эти факты свидетельствуют о том, что значение каналов распределения изменяется в зависимости от способов проведения потребителями свободного времени [28].

Очень важной тенденцией является увеличение ширины каналов, используемых производителями, при уменьшении глубины. Уменьшение глубины происходит за счет сокращения промежуточных звеньев, а расширение каналов дает возможность увеличения сбыта от использования новых каналов [8].

Сбытовая политика, сформулированная на основе целей и задач сбыта, должна соответствовать бизнес-концепции организации (что собой представляет организация, чем она сильнее конкурентов, каково желаемое ею место на рынке и т.д.), а также принятому курсу действий (ориентирам). Сбытовая политика зависит от внутренних и внешних условий функционирования предприятия (организации), и для ее разработки необходим их детальный анализ, а также возможностей организации. Рынок предоставляет конкретному производителю разные возможности для сбыта и одновременно накладывает на его деятельность определенные ограничения. Производитель, заинтересованный в эффективности сбыта своей продукции, должен знать реальное положение дел на рынке и на этой основе принимать обоснованные решения по реализации товаров. Сбытовая политика строится на основе упорядоченного анализа потребностей и запросов, восприятий и предпочтений, свойственных потребителям продукции организации. Потребности и запросы покупателей постоянно меняются. Эффективная сбытовая политика тем самым должна быть направлена на постоянное обновление ассортимента и повышение разнообразия предлагаемых покупателям услуг (гарантийное обслуживание, консультации по эксплуатации, обучение пользователей и т.д.) [9].

В рамках этих представлений организация должна перестраивать свою деятельность быстрее и эффективнее, чем конкуренты, учитывая интересы, связанные с сохранением и повышением благополучия как самой организации, так и потребителей, общества. Сбытовая политика организации должна служить базой для разработки ее снабженческой, производственно-технологической, инновационной и финансовой политики [9].