диплом 2017 (Анализ коммерческой деятельности строительной организации), страница 7

Сбыт является завершающей, наиболее ответственной стадией обеспечения по­требителя продукцией. Он направлен на формирование механизма перемещения продук­та от производителя до потребителя. Понятие «сбыт» необходимо рассматривать в узком и широком смысле. В узком смысле под сбытом необходимо понимать условия непо­средственной реализации конечному потребителю продукции. В широком плане сбыт ха­рактеризуется совокупностью организационно-управленческих решений по формирова­нию спроса и стимулированию сбыта с целью максимального удовлетворения потребно­сти покупателей в условиях неопределенности факторов внешней и внутренней среды для поставщика и потребителя [31].

Таким образом при формировании системы сбыта производитель должен ориенти­роваться на потребителя и разрабатывать систему, максимально под него адаптирован­ную. При этом необходимо принять множество решений. Из стратегических наиболее важными являются: выбор методов ведения сбыта, формирование логистической систе­мы, определение каналов товародвижения, а также форм интеграции участников процес­са. К числу оперативных сбытовых решений, которые постоянно корректируются в зави­симости от условий внешней и внутренней среды, можно отнести следующие: адаптация каналов сбыта, осуществление оперативной сбытовой деятельности, оптимизация числа покупателей, определение форм и методов стимулирования сбыта.

3.2 Экономическое обоснование направлений развития сбытовой деятельности организации

По итогам анализа сбытовой деятельности строительной организации ООО «Магистраль» был выявлен ряд недостатков:

• Предприятие осуществляет доставку продукции только в черте города Комсомольск-на-Амуре, что значительно ограничивает круг потребителей и препятствует расширению сбытовой сети.

• ООО «Магистраль» работает напрямую с заказчиками, не прибегая к услугам фирм-посредников. Это заметно ограничивает возможность роста прибыли предприятия, так как фирмы-посредники имеют широкую клиентскую сеть, позволяющую расширить круг контрагентов.

• В ходе проведенного анализа было выявлено, что увеличение затрат на производство и сбыт строительной продукции привело к увеличению минимального объема сбыта продукции, необходимого для достижения точки безубыточности.

• Предприятие не осуществляет развитие рекламной деятельности для поиска новых клиентов.

Так как строительная организация заинтересована в увеличении объема сбыта продукции, на данном этапе функционирования предприятия, по нашему мнению, наиболее целесообразно является увеличение затрат на рекламу.

Любые затраты на рекламу должны окупаться, то есть приносить рост прибыли или сохранять её при увеличении объема реализуемой строительной продукции. Реклама является неэффективной, когда дает отрицательный финансовый результат. Всегда необходимо рассчитывать чистый финансовый результат, т.е. смотреть на изменение прибыли за вычетом рекламных затрат и сравнивать ее с периодом без рекламы [28].

В практике рекламной деятельности различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека. Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Для этого анализируют оперативные и бухгалтерские данные. Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, а также степенью привлечения внимания. Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, прежде устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели. Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов. Эффективность рекламного мероприятия может выражаться числом потребителей, охваченных рекламой, а также величиной затрат на одного зрителя, читателя. Так, целесообразность публикации объявления в том или ином печатном органе устанавливают путем определения общего числа людей, которые смогут его прочитать (число это зависит от тиража газеты), или затратами на объявление в расчете на одного читателя. Чем больше читателей будет охвачено рекламой, тем меньшими окажутся расходы на нее в расчете на одного человека. Данные об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют прогнозировать ее действенность [18].

При выборе средства рекламы необходимо учитывать следующие характеристики:

• стоимость рекламного пространства;

• соответствие носителя рекламы целевой аудитории;

• сумма численности полезной аудитории и той части общей аудитории носителя, которая не является целевой, но оказывает определённое влияние, давая разного рода советы, сообщая информацию;

• охват аудитории;

• степень полезного проникновения – доля целевой аудитории, охватываемая данным носителем рекламы [21].

Основными клиентами компании ООО «Магистраль» являются крупные строительные фирмы, которые закупают большое количество строительной продукции (щебень различных фракций, камни бортовые дорожные и тротуарные, бетонные блоки, песок, брусчатка). В последнее время наблюдается тенденция самостоятельного строительства домов в частном секторе, то есть без использования услуг строительных компаний. Поскольку до сих пор население г. Комсомольск-на-Амуре продолжает ликвидировать последствия наводнения 2013 года, остается актуальным ремонт дорог, дворовых территорий. Для повышения информированности потенциальных покупателей об ассортименте выпускаемой продукции, по нашему мнению, предприятию необходимо увеличить затраты на рекламу.

Далее рассмотрим направления рекламной деятельности ООО «Магистраль». Как показано во второй главе расходы на рекламу в ООО «Магистраль» в 2016 г. составили 54 тыс. руб., куда вошла оплата баннеров в центре города по 18 тыс. руб. каждый. Так как данная организация занимается продажей специфической продукции, по нашему мнению, целесообразно размещать рекламу на баннерах находящихся на выезде и въезде в город Комсомольск-на-Амуре, дополнив рекламными растяжками на центральных улицах (пр.Ленина, пр.Первостроителей, пр.Мира и т.д.). Известно, что один из самых действенных и быстрых способов информирования потребителей об услугах и продукции организации является реклама на радио. Главными достоинствами такой рекламы являются:

• большой охват аудитории;

• оперативность;

• более низкая стоимость по сравнению с телевизионной рекламой;

• меньшая навязчивость, чем у телевизионной рекламы;

• возможность обращения к целевой аудитории.

Самыми популярными радиостанциями в Хабаровском крае являются: Авто Радио, Europe plus, Русское Радио, Спорт FM, Ретро FM. В таблице 3.1 представлена сравнительная характеристика портрета слушателей.

Таблица 3.1 Портрет слушателя радиостанций Хабаровского края по данным рекламного агентства carlsonmedia

Продолжение таблицы 3.1

Источник: [36]. На рисунке 3.1 представлено процентное соотношение целевой аудитории на разных радиостанциях.

Рисунок.3.1. Процентное соотношение целевой аудитории на радиостанциях

Исходя из приведенных данных видно, что наибольшим количеством слушателей от 30 лет обладает Авто Радио, которое составляет 32%. Также по данным таблицы на этом радио число рабочих и мастеров составляет больший процент (22%), чем на других радио.

На основании полученных данных, для размещения рекламы следует выбрать Авто Радио. Стоимость пакета десятисекундных роликов, повторяющихся 28 раз, стоит 13,09 тыс.руб. Рекламная растяжка в центре города будет стоить 25 тыс. руб., баннер на выезде из города 10 тыс. руб. Всего на рекламу ООО «Магистраль» предлагается потратить 68,09 тыс. руб. при учете того, что баннер будет висеть на протяжении трех месяцев. Данные представлены в таблице 3.2.

Таблица 3.2 Расходы на рекламную кампанию ООО «Магистраль»

Согласно проведенным расчетам затраты на рекламу должны быть увеличены на 14,09 тыс. руб. По нашему мнению это позволит увеличить объем реализации строительной продукции на 30% по сравнению с 2016 г.

Определим экономическую целесообразность данного предложения. Для этого необходимо выполнить анализ, произвести расчеты и установить, выгодно ли данное изменение строительной организации. Известно, что на период 2016 г. фактический объем реализации продукции составил 14610 тыс. руб., переменные расходы равны 7560 тыс. руб., а постоянные 5582 тыс. руб.

Рассмотрим следующие две ситуации: 1 – до проведения изменений, 2 – после предложенных действий по поводу увеличения затрат на рекламу. Если во втором случае увеличение объема реализации приведет к росту чистой прибыли, его можно будет назвать выгодным вариантом.

Так как, объем реализации строительной продукции на 2016 г. нам известен и составляет 14610 тыс. руб., стоит рассчитать этот показатель на 2017 г. с учетом предложенных изменений по формуле (3.1):

= × , (3.1)

где – объем реализации за 2016 г.;

– процентное увеличение.

Рассчитаем данный показатель с помощью формулы (3.1):

= = 14610 × 1,3 = 18993 тыс. руб.

Переменные расходы на 2016 г. составили 7560 тыс. руб., расчет показателя для 2017 г. производим по формуле (3.2):

= × , (3.2)