МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

имени М.В. Ломоносова Экономический факультет Кафедра политической экономии

Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук

На правах рукописи

СИГАРЕВ АЛЕКСАНДР ВИКТОРОВИЧ

ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ ФИРМ В УСЛОВИЯХ ЭЛЕКТРОННОЙ ТОРГОВЛИ

Специальность: 08.00.01 – Экономическая теория

Научный руководитель: д.э.н., профессор Антипина О.Н.

Москва – 2014 г

Содержание Введение 3

ГЛАВА 1. Место и роль электронной торговли в современной

экономике 15

1. Понятие и виды электронной торговли 15

2. Значение развития электронной торговли для экономики страны 27

3. Интернет-магазин как основной субъект электронной торговли 34

4. Динамика развития рынка электронной торговли 44

ГЛАВА 2. Трансформация ценообразования под влиянием развития электронной торговли 55

1. Фундаментальные основы ценообразования 55

2. Ценовые стратегии компаний и возможность их применения в условиях электронной торговли 66

3. Теоретические модели, описывающие особенности ценообразования компаний в условиях развития электронной торговли. 83

ГЛАВА 3. Ценовые стратегии фирм на рынках информационных благ в условиях электронной торговли 103

1. Влияние особенностей информационных благ на выбор ценовой стратегии фирмы на рынках электронной торговли 103

2. Специфика применения политики ценовой дискриминации при реализации информационных благ посредством электронной торговли .. 114

3. Мобильные приложения как электронный канал реализации экономических благ 124

4. Моделирование процесса установления цены на информационное благо на основе особенностей потребительского выбора в условиях электронной торговли. 133

Заключение 141

Список использованной литературы 148

Введение

Актуальность темы исследования. В ХХI веке в связи с развитием информационных технологий мир значительно изменился. Одной из наиболее ярких примет времени стало развитие электронной торговли.

Данный вид предпринимательской деятельности демонстрирует свою жизнеспособность и эффективность, что доказывается ростом оборота даже в период глобального экономического кризиса 2008-2009 гг. В настоящее время число предприятий, строящих свои бизнес-процессы с использованием электронной торговли, неуклонно растет.

Рост электронной торговли связан с бурным развитием информационных технологий и Интернета. Специфические характеристики электронной торговли позволяют компаниям снизить издержки, ускоряют и упрощают процесс взаимодействия как внутри компании, так и в отношениях с контрагентами, открывают новые возможности с точки зрения маркетинга.

Несмотря на то, что объем российского рынка электронной торговли в разы меньше, чем в США и Европе, население страны все более активно использует Интернет для покупки как материальных, так и нематериальных благ. Число российских Интернет-магазинов превысило 32 000 и продолжает расти.

Подобные тенденции и изменения способствуют развитию информационной экономики, в условиях которой существенно увеличивается роль информации, информационных благ, а также происходит трансформация традиционных взглядов на экономические процессы. Существенные изменения претерпевает ценовая политика компаний, использующих каналы электронной торговли для продажи своей продукции.

Ввиду изменения структуры издержек, а также характера их зависимости от объема производства, применение традиционных принципов установления цены на конкурентных и неконкурентных рынках в условиях

электронной торговли становится невозможным или нецелесообразным. Использование электронной торговли в своей деятельности открывает предпринимателям новые горизонты для реализации разных ценовых стратегий, упрощает процесс сбора данных о клиенте. В то же время с развитием Интернета у покупателей появляется больше возможностей для снижения асимметрии информации по причине более легкого поиска интересующего блага и наличия сервисов по сравнению цен.

В условиях развития производства информационных благ и их продаж путем электронной торговли, все большее число компаний начинает устанавливать цены не с позиции анализа издержек, а с позиции потенциальной ценности блага для потребителя. Данный подход не является новаторским и используется компаниями при традиционных формах торговли, однако его актуальность существенно повышается в условиях развития информационной экономики. Особенности информационных благ приводят к появлению новых форм ценовой дискриминации и сетевым эффектам.

Все это позволяет утверждать, что изучение вопроса о возможных ценовых стратегиях, используемых фирмами в условиях электронной торговли, является особо актуальным. Многие традиционные взгляды на вопросы ценообразования должны быть преобразованы и доработаны с учетом возникающих особенностей и изменений.

Степень разработанности проблемы.

Отечественные и зарубежные ученые занимаются изучением различных аспектов электронной торговли, таких как: становление рынка электронной торговли, оценка эффективности применения электронной торговли в разных сферах бизнеса, проблемы собственности в киберпространстве, регулирование международной электронной торговли, влияние электронной торговли на глобализацию и глобальные

экономические процессы. Особое место занимают исследования ценообразования в киберпространстве.

Вопросы ценовых стратегий фирм в условиях электронной торговли имеют истоки в исследованиях о природе стоимости, ценности и цены. В частности, представители классической политической экономии У. Петти,

1. Cмит, Д. Pикардo, К. Mаркс отстаивали трудовую теорию стоимости. Маржиналисты У. Джевонс, К. Менгер, Е. Бем-Баверк обуславливали ценность экономического блага предельной полезностью для потребителя, которая является его субъективной оценкой и снижается при потреблении дополнительной единицы. Основоположник неоклассического направления экономической науки А. Маршалл опирался на идеи как классиков, так и маржиналистов, объясняя формирование цены как издержками, так и полезностью блага. Дальнейшее развитие теории цены связано с именами Дж. Кейнса, Э. Чемберлина, Дж. Кларка и др. Современные исследования природы цены, принадлежат Ф. Котлеру, П. Самуэльсону, В.С. Войтинскому. Вопросы ценообразования освещаются также в трудах российских экономистов - Г.А. Гориной, В.В. Герасименко, И.В. Липсица и др.

Ценообразованию и ценовым стратегиям фирм в условиях электронной торговли посвящено большое число работ зарубежных исследователей. Среди них можно выделить исследования К. Шапиро и Х. Вэриана о возможностях версионирования при продаже благ через каналы электронной торговли, Э. Бринйолфссона, Майкла Д. Смита, а также Дж. Хью, М.С. Рахмана, А.А. Дика о сравнении цен на товары, продаваемые в условиях традиционной и электронной торговли, и о конкуренции между их субъектами. Вопросам конкуренции и ее изменения под влиянием развития Интернета посвящены работы Джеффри Р. Брауна и О. Гулсби. Объектом исследования у Э. Гринвальд и Дж. Кепхарта выступают Интернет-роботы (шопботы и прайсботы), позволяющие упростить процессы поиска и

совершения сделок в сети. О подобных «агентах» упоминали в своих

исследованиях Дж. Стиглер и Я. Бэйкос. М.Р. Бей, Дж. Морган и П. Шолтен анализировали влияние шопботов на рынок автомобилей, а З. Тан, А. Монтгомери и М.Д. Смит рассматривали данный вопрос в отношении продажи книг. Вопросам ценовой дискриминации на электронных рынках посвящены работы Д. Улфа и Н. Вулкана.

Среди отечественных исследователей следует выделить И.А. Стрелец, изучающую электронную торговлю и сетевые эффекты, в том числе с точки зрения ценообразования, а также О.Н. Антипину, работы которой посвящены вопросам ценообразования в условиях информационной экономики.

Изучению феномена электронной торговли также посвящены работы А.Ю. Андреевой, А.П. Вершинина, Л.К. Терещенко, И.Ю. Алексеева, Н.А. Дмитрик, С.В. Васильева, Б.И. Скородумова, А.А. Тедеева, Я.А. Карева, С.В. Маньшина, Ю.А. Савинова, Т.В. Васильевой и др.

Исследованием рынка отечественной электронной торговли, динамики его развития и структуры занимаются следующие российские организации: Российская ассоциация электронных коммуникаций (РАЭК), Ассоциация торговых компаний и товаропроизводителей электробытовой и компьютерной техники (РАТЭК), Ассоциация компаний Интернет-торговли (АКИТ), Национальная ассоциация участников электронной торговли (НАУЭТ), Интернет-компании InSales, Logibox и др.

Однако скорость изменения информационных технологий и развитие Интернета настолько велики, что новые тенденции и характеристики электронной торговли требуют глубокого изучения, а ускоряющаяся динамика ценообразования – теоретического осмысления. В связи с этим, в диссертации акцент делается на изучении вопросов о сущности электронной торговли, ее субъектов и реализуемых благ, о ее характеристиках, делающих рынки более совершенными, об усиливающейся конкуренции на разных уровнях в условиях роста популярности использования электронных каналов продаж и

переосмыслении традиционных взглядов на механизм установления цен.

Цель и задачи исследования.

Цель исследования состоит в выявлении и обобщении основных принципов формирования ценовых стратегий фирм в условиях электронной торговли.

Для реализации поставленной цели необходимо решение следующих задач:

1. Уточнить определение электронной торговли на основе анализа ее места и роли в современной экономике.

2. Определить критерий, позволяющий классифицировать экономические блага, реализуемые в условиях электронной торговли.

3. Раскрыть специфические особенности типов электронной торговли, выделяемых в зависимости от типа реализуемого экономического блага.

4. Выявить новые возможности применения традиционных ценовых стратегий фирм в условиях развития электронной торговли.

5. На основе анализа эмпирических данных и обобщения результатов теоретических исследований обосновать влияние развития электронной торговли на издержки компаний, рыночные цены и их дисперсию, асимметричность информации и расходы потребителей, связанные с поиском наиболее выгодных ценовых предложений.

6. Обобщить теоретические подходы к анализу ценообразования в электронной торговле, на основе которых сформулировать правило оптимизации ценовой политики при осуществлении продаж на электронных рынках.

7. Рассмотреть трехуровневые конкурентные взаимосвязи в условиях усиливающегося влияния электронных каналов продаж.

8. Предложить модель установления цены на информационное благо на основе особенностей потребительского выбора в условиях

электронной торговли.

Объектом исследования является электронная торговля.

Предметом исследования выступают ценовые стратегии фирм в условиях электронной торговли.

Теоретические и методологические основы исследования.

Теоретическую основу исследования составляют работы представителей различных экономических школ в отношении вопросов цены, стоимости, ценности, ценообразования. Специфика электронной торговли и ее влияние на трансформацию традиционных представлений об экономических процессах раскрывается в работах российских и зарубежных исследователей. Активно используются в работе труды таких ученых, как К. Шапиро, Х. Вэриан, Э. Бринйолфссон, Майкл Д. Смит, Дж. Хью, М.С. Рахман, А.А. Дик, Джеффри Р. Браун, О. Гулсби, Э. Гринвальд, Дж. Кепхарт, Дж. Стиглер, Я. Бэйкос, М.Р. Бей, Дж. Морган, П. Шолтен, З. Тан, А. Монтгомери, М.Д. Смит, Д. Улф, Н. Вулкан, И.А. Стрелец, О.Н. Антипина, рассматривающих различные аспекты ценообразования в условиях развития электронной торговли и информационной экономики.

В работе приоритет отдается микроэкономическому подходу – анализ ценовых стратегий и возможностей их использования строится на основе изучения новых возможностей фирм (в частности, в виде снижения издержек), а также особенностей потребительского выбора в условиях электронной торговли.

Для достижения поставленной цели и реализации задач исследования были применены общенаучные методы познания, такие как наблюдение, анализ, синтез, индукция, дедукция, систематизация, моделирование.

Информационную и законодательную базу работы составляют статистические материалы, информационно-аналитические исследования, научные статьи и публикации российских и зарубежных экономистов, тематические обзоры российских ассоциаций и Интернет-компаний (РАЭК,

РАТЭК, АКИТ, НАУЭТ, InSales и др.), Федеральные законы РФ, а также социологические и иные исследования.

Научная новизна. В итоге проделанной работы были достигнуты следующие результаты:

1. Уточнено определение «электронной торговли», под которой предложено понимать экономическую деятельность в области купли- продажи материальных и нематериальных благ, осуществляемую посредством использования сети Интернет.

2. Предложена классификация экономических благ, реализуемых в условиях электронной торговли, на информационные и материальные. В структуре информационных благ выделены чистые информационные блага, которые производятся, распространяются и потребляются в цифровой форме и нечистые информационные блага, которые могут быть представлены как в цифровой форме, так и на материальном носителе.

3. На основе предложенной классификации экономических благ раскрыты специфические особенности двух типов электронной торговли, что позволяет рассматривать электронную торговлю либо как рынок, либо как один из каналов сбыта продукции. К первому типу отнесена электронная торговля как форма реализации совокупности отношений обмена продуктами хозяйственной деятельности между покупателями и продавцами на рынке чистых информационных благ, применительно к которым Интернет является необходимым условием для производства, распространения и потребления. Электронная торговля второго типа, связанная с обслуживанием купли- продажи нечистых информационных благ и материального потока продукции, представляет собой один из способов продвижения и реализации товара, конкурирующий с традиционной торговлей.

4. На основе уточненного понятия ценовой стратегии, определенной как алгоритм установления фирмой цены на свою продукцию, зависящий от

текущих условий рынка и способствующий достижению цели компании,

выявлены принципиально новые возможности, которые открывает Интернет- торговля для использования стратегий дифференцированного ценообразования, заключающиеся в упрощении процесса сбора информации о покупателе и анализа потребительских предпочтений, что в свою очередь позволяет фирме присвоить большую часть потребительского излишка.

1. В результате анализа эмпирических данных доказано, что по причине большой конкуренции среди Интернет-магазинов на рынке однородного блага, электронная торговля обеспечивает более низкую среднюю цену в сравнении с традиционными каналами сбыта. Однако разброс цен, предлагаемых Интернет-магазинами, существенен по причине наличия значительных различий в сервисах и услугах, сопровождающих сделку купли-продажи однородного блага.

2. На основе анализа поведения покупателей книг через Интернет с использованием шопбота (программа, позволяющая мгновенно сортировать предлагаемые альтернативы по заданному критерию, чаще всего - по цене) сформулировано правило оптимизации ценовой политики Интернет- магазина: в связи с низкими (близкими к нулю) издержками поиска и сравнения ценовых предложений, назначаемая цена должна быть не настолько высокой, чтобы программным продуктом идентифицировалось присутствие предложения магазина среди самых выгодных, но не настолько низкой, чтобы в условиях асимметрии информации о качестве потенциальный клиент отказался от покупки.

3. На примере рынка бронирования отелей продемонстрировано усиление конкуренции за потребителя между его субъектами на трех уровнях, достигаемое за счет наличия электронных каналов продаж (Интернет-сайты, мобильные приложения) и ведущее к снижению трансакционных издержек и предлагаемых цен.

4. Предложена модель установления цены на информационное

благо с позиции оценки его ценности для потребителя, подтверждающая