rpd000005911 (080200 (38.04.02).М3 Общий и стратегический менеджмент в высокотехнологичном производстве), страница 3

.

Как вариант в качестве объекта позиционирования можно использовать товар и исходную информацию, предложенную преподавателем.

Определить конкурентоспособность предложенных преподавателем товаров-аналогов или выбрать самостоятельно товар и аналоги, собрать необходимую информацию для расчетов и оценить конкурентные позиции каждого товара.

Варианты задания

Задание

Предложите подходы и разработайте варианты позиционирования новых товаров, планируемых к выводу на рынок товаропроизводителями:

• жевательной резинки;

• стирального порошка;

• детской одежды;

• журналов для женщин (мужчин);

• прохладительных напитков.

1. Какие атрибуты позиционирования уже используются существующими товаропроизводителями?

2. Обоснуйте, почему предложенные вами варианты смогут конкурировать с позицией существующих на этих рынках фирм?

3. Что необходимо предпринять товаропроизводителю, чтобы его позиционирование было убедительным для потенциальных потребителей?

Контрольные вопросы.

1. Понятие позиционирования торговой марки.

2. Место позиционирования в управлении маркетингом.

3. Основные источники информации, используемые при определении позиции товара на рынке.

4. Каковы основные этапы позиционирования?

5. Инструменты закрепления позиции товара.

Список учебно-методической и дополнительной литературы

1. Калугина Г.А. Маркетинг. Конспект лекций. - М. Доброе слово, 2007 г. (стр.29-39)

2. Калугина Г.А.Практические задания по курсу «Маркетинг». - М. Доброе слово., 2006г (стр. 21-23, 25-27)

1. Калугина Г.А. Маркетинговые исследования и конъюнктура товарных рынков. Учебное пособие - М.Доброе слово, 2002. (стр. 21-30)

ПЗ 4.docx

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

МОСКОВСКИЙ АВИАЦИОННЫЙ ИНСТИТУТ
(НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ)

«МАИ»

ИНЖЭКИН МАИ

Кафедра № 501: «Производственный менеджмент и маркетинг »

Утверждено на заседании

Учебно-методического Совета факультета №

Протокол №

от «___»___________20 г.

Варианты заданий и методические указания по выполнению

практических занятий по дисциплине:

«Маркетинг наукоемкой продукции и инновационных технологий »

по направлению (специальности) подготовки 080200 «Менеджмент»

Разработано: Калугиной Г.А.

Утверждено

на заседании кафедры

«___»____________ 20 г.

Москва - 2011г.

Практическое занятие 4

Название: «Ситуационный маркетинговый анализ. Планирование маркетинговой деятельности» .

Заполняется только для дисциплин в соответствии с ФГОС ВПО

Целью выполнения практического занятия является достижение следующих результатов образования (РО):

знания:

на уровне представлений: понятие маркетинговых инструментов;

на уровне воспроизведения: методика планирования маркетинговой деятельности;

на уровне понимания: особенности формирования комплекса маркетинга для различным предприятий;

умения:

теоретические: использование маркетинговых инструментов для формирования спроса;

практические: определение целесообразности использования маркетингового управления в конкретных рыночных условиях;

навыки: разработка процедуры разработки плана маркетинга.

Перечисленные РО являются основой для формирования следующих компетенций: (в соответствии с ФГОС ВПО и требованиями к результатам освоения основной образовательной программы (ООП))

Общекультурных:

ОК.СЛ.3 -способен самостоятельно приобретать и использовать новые знания и умения,

ОК.И.2- способен использовать на практике умения и навыки в организации исследовательских и проектных работ, оформлять и представлять результаты исследований и защищать интеллектуальную собственность;

Профессиональных

ПК.ОП.9 - способен проводить маркетинговые исследования и реализовывать маркетинговые мероприятия в рамках управление корпорацией в высокотехнологиченой отрасли,

ПК.НИ.1 - способен обобщать и критически оценивать результаты, полученные отечественными и зарубежными исследователями; выявлять и формулировать актуальные научные проблемы;

ПК.НИ.4 - способен представлять результаты проведенного исследования в виде научного отчета, статьи или доклада.

Аналитических компетенций

ПК.ПТ.2 - владеет методами экономического анализа поведения экономических агентов и рынков в глобальной среде.

Теория и методические указания

Товарная политика определяет курс действий предприятия, благодаря которому обеспечивается эффективное с коммерческой точки зрения, формирование ассортимента изготавливаемой продукции.

Компании, выпускающие только один товар, сейчас редкость; большинство компаний предлагают согласованный ассортимент товаров, являющихся результатами различных ноу-хау компаний — товарный портфель или диапазон.

Решение о том, насколько широким должен быть диапазон изготавливаемых товаров, является вопросом стратегического характера. Выбор должен быть сделан исходя из имеющихся финансовых средств компании. Товарная политика также определяет структуру производства, т.е. соотношение освоенной, вновь разрабатываемой и вводимой в производство продукции.

В основе разработки товарной политики лежит работа, связанная с анализом и прогнозом развития жизненных циклов изделий.

Цена является одной из важнейших экономических категорий рыночных отношений. Это объясняется тем, что основные экономические законы развития рыночной экономики и, в первую очередь закон стоимости реализуется через механизмы ценообразования, обеспечивающие равновесие спроса-предложения. Отличительной особенностью рыночной системы ценообразования является то, что цена назначается производителем, а устанавливается в конечном итоге рынком: потребителями, конкурентами. В этом заключается основное противоречие ценообразования: для получения желаемой прибыли, нужно продать как можно дороже, но чтобы продать свой товар необходимо назначить более низкую, чем у конкурентов цену. Для любого предприятия нижним пределом цены по которой оно может продать свой товар является себестоимость, т.е. затраты, связанные с производством и реализацией товара. Можно говорить и о верхней границе цены - цене, по которой покупатель может приобрести товар.

В процессе определения ценовой стратегии и ценовой политики фирме необходимо выявить и проанализировать все факторы, которые могут оказать влияние на цены. В большей степени это причины внешние по отношению к фирме и ею не контролируемые. На конечные цены воздействуют следующие основные факторы:

— издержки;

— потребители;

— государственное регулирование;

— участники каналов товародвижения;

— конкуренты.

При выборе вида ценовой политики необходимо задать цель, в качестве которой могут выступать:

• достижение определенного уровня прибыли,

• формирование имиджа компании,

• внедрение на рынок и обеспечение определенной его доли.

Цели формирования ценовой политики должны быть взаимоувязаны с рыночной стратегией фирмы.

В практике маркетинга обычно применяют пять типов ценовой политики.

1. "Ценовой лидер".

2. "Следование в фарватере".

3. "Атака".

4. "Снятие сливок".

5. "Внедрение".

Распределение товаров (товародвижение) является одной из составляющих комплекса маркетинга и представляет собой процесс доведения товаров от производителей продукции до конечного потребителя.

При создании системы товародвижения приходится решать следующие задачи:

1. Определение системы сбыта (кто и где продает).

2. Организация доставки (партионность и периодичность доставки).

3. Выбор транспорта.

Используемый в практической деятельности вариант системы товародвижения называется каналом товародвижения. Существует два принципиально отличных вида организации каналов товародвижения. Первый предусматривает организацию продаж силами производителя продукции (прямой). Второй - с помощью посредников (косвенный). Возможен и смешанный вариант организации системы товародвижения.

Теоретически могут быть использованы все три варианта. Важно, чтобы выбранный вариант соответствовал рыночным ожиданиям в отношении организации сбыта товара, обеспечивал реализацию всех функций товародвижения и характеризовался минимальными издержками.

Однако в каждом конкретном случае при выборе варианта системы товародвижения приходиться учитывать ряд факторов:

1. характеристика товара (услуги);

2. характеристика покупателей;

3. состояние рынка;

4. цели, задачи и финансовое состояние предприятия;

5. характеристика потенциальных посредников.

В системе маркетинга важное место отводится активному формированию спроса потребителей и стимулированию сбыта продукции. Дело в том, что для успешного выступления на рынке предприятию необходимо не только знание потребностей этого рынка и эффективное доведение товаров до конечных потребителей, но и постоянное воздействие на рынок, сознательное и целенаправленное его формирование. Для этого предприятие должно развивать собственную программу формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС), представляющую собой совокупность систематических и комплексных мер по превращению потенциальной потребности в товаре в реальную и закреплению созданного спроса.

Формирование спроса (ФОС) направлено на повышение осведомленности потребителя о товаре, которым он еще не располагает. Потребителя информируют о существовании на рынке определенного товара, о потребностях, которые этим товаром удовлетворяются, убеждают в высоком качестве товара, сообщают о гарантиях защиты интересов покупателя в случае, если он не будет этим товаром удовлетворен..

Каналы, по которым ведется формирование спроса, включают:

- прямую почтовую рассылку печатной рекламы;

- личные контакты (торговые агенты, продавцы);

- публикацию рекламных сообщений в нерекламной прессе;

- деятельность предприятия по созданию своего образа (имиджа): участие в пресс-конференциях, благотворительной деятельности, спонсорство и др.;

- выставочная и ярмарочная деятельность;

- реклама как коммерческая пропаганда товаров.

Стимулирование сбыта (СТИС) направлено на расширение продажи товара. Его конечная цель состоит в том, чтобы покупатель, однажды приобретший товар, стал постоянным клиентом продавца. Поэтому мероприятия СТИС могут быть ориентированы как на покупателей, так и на посредников и продавцов.

Комплекс маркетинговых мероприятий ФОССТИС состоит из четырех основных средств воздействия:

1. реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг от имени конкретного заказчика;

2. «паблик рилейшнз» — обезличенное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность путем информации о предприятии в средствах массовой информации и создания благоприятного о них представления;

3. персональные (личные) продажи - устное представление товаров в процессе беседы с потенциальными покупателями с целью совершения продажи;

4. стимулирование сбыта - маркетинговая деятельность, отличная от перечисленных видов, которая стимулирует совершение покупок, например, выставки, демонстрации, ярмарки и т.д.

Компетенции формируется в процессе разработки маркетинговой политики.

Задание на выполнение

На первом занятии студентам предлагается к рассмотрению кейс с описанием проблем хозяйственного субъекта, требующих решения в области маркетингового управления. ставятся цели анализа ситуации, обсуждаются направления управления маркетингом, выдается план подготовки отчета.

На втором занятии по результатам выполненного домашнего задания осуществляется отчет студентом в виде презентации.

В качестве объекта рассматривается предприятие, выбранное студентом на практическом занятии1 и развивающее новое направление бизнеса, что требует тщательного планирования товарного ассортимента, ценовой политики, системы сбыта и коммуникаций. Данная работа посвящена планированию развития в области товарного ассортимента, с учетом ценовых установок, сбытовой деятельности и системы продвижения. На занятии студентам ставятся цели исследования, задаются стартовые условия, обсуждаются возможные пути поиска направлений развития бизнеса, определяется круг вопросов, требующих рассмотрения при обосновании выбора перспективного товарного предложения и ценовой политики, а также предлагается собрать необходимую информацию с использованием Интернет, направленную на решение указанных вопросов по выбранному направлению

Как вариант, планировать маркетинговую деятельность , можно для объекта, предложенного преподавателем.

Разработать процедуру формирования маркетингового плана для предприятия, предложенного преподавателем, или выбрать самостоятельно объект и собрать необходимую информацию. Выполнить предложенные задания, направленные на разработку маркетинговой политики.

Варианты задания