Лекции 01 (953833), страница 5
Текст из файла (страница 5)
Управленческий анализ – это процесс комплексного анализа внутренних ресурсов и возможностей предприятия, направленный на оценку текущего состояния бизнеса, его сильных и слабых сторон, выявление стратегических проблем.
Необходимость проведения управленческого анализа определяется следующими факторами:
-
Он необходим при разработке стратегии развития предприятия и для реализации эффективного менеджмента
-
Он необходим для оценки привлекательности предприятия, с точки зрения внешнего инвестора, определения позиции предприятия в национальных и иных рейтингах
-
Управленческий анализ позволяет выявить резервы и возможности предприятия, определить направления адаптации внутренних возможностей предприятия к изменениям условий внешней среды.
Методы управленческого анализа
-
Ситуационный анализ
-
Портфельный анализ
-
Кабинетные исследования: работа с бухгалтерскими документами, статистической и другой внутрифирменной информацией
-
Наблюдения и опросы работников предприятия по специальным методикам
-
«Мозговой штурм», конференции и другие методы коллективной работы
-
Экспертные оценки
-
Математические методы – анализ трендов, факторный анализ, расчет средних показателей, специальных коэффициентов и т.д.
Существенную пользу для управления маркетингом и контроля за результатами хозяйственной деятельности предприятия может оказать так называемый ситуационный анализ. Его цель – представить руководству и руководителям отдельных подразделений «фотопортрет» того положения, в котором на момент проведения анализа находится предприятие. Ситуационный анализ охватывает в комплексе всю деятельность предприятия и в конечном итоге должен привести к выдвижению новых целей, оценке способов их достижения, принятию решений, выработке соответствующих стратегий и т.п.
Ситуационный анализ – исключительно действенный метод контроля за положения предприятия на конкурентном рынке. Хорошо проведенный, он позволит руководству избавиться от иллюзий и трезво взглянуть на истинное положение вещей на предприятии, наметить новые, перспективные направления развития основной хозяйственной деятельности, в том числе и на внешних рынках. Если предприятие имеет филиалы, представительства или агентскую коммерческую сеть, в том числе за рубежом, то ситуационный анализ по полной или несколько модифицированной программе следует проводить и руководителя сбытовой сети.
Список вопросов для проведения ситуационного анализа достаточно обширен. Ситуационный анализ окажется полезным только в том случае, если руководить им будет один из управляющих предприятия, который вместе с другими руководителями сможет участвовать в анализе ответов на наиболее сложные вопросы.
Вопросы ситуационного анализа для предприятия, работающего на конкурентных рынках
Рынки
-
Какие целевые рынки наиболее важны для коммерческого успеха предприятия?
-
Какова полная емкость каждого из целевых рынков, избранных сегментов целевых рынков?
-
Как ранжируются целевые рынки по коммерческим результатам?
-
Какие перспективные рынки изучает предприятие для расширения операций?
-
Какие изменения прогнозируются на целевых рынках и как они могут повлиять на деловую активность предприятия?
-
Может ли предприятие оценить положительные и отрицательные явления, оказывающие воздействие на спрос на целевых рынках?
Товары
-
На какой стадии жизненного цикла находятся основные товары предприятия?
-
Какова конкурентоспособность товара на каждом целевом рынке и в избранном сегменте?
-
Как удовлетворяют требования потребителей номенклатура и ассортимент товаров, выпускаемых предприятием?
-
Обеспечивает ли система управления качеством предприятия стабильное или улучшающееся качество реализуемых товаров?
-
Применяет ли предприятие фирменные константы (фирменный стиль) для обеспечения узнаваемости своих товаров среди товаров конкурентов?
-
Есть ли возврат проданных товаров и в чем причина возврата?
-
Оцените дизайн и внешний вид товара с точки зрения привлекательности для клиентов.
Анализ нового товара
-
Может ли планируемый к выпуску новый товар обеспечить предприятию приемлемую прибыльность в течение прогнозируемого жизненного цикла?
-
Проведите оценку конкурентной среды целевых рынков для нового товара и определите основных конкурентов.
-
Какова потенциальная емкость целевых рынков по новому товару с учетом положительных и отрицательных тенденций развития этих рынков?
-
Оцените капиталовложения в производство и реализацию нового товара, составьте бизнес-план.
Покупатели
-
Какие фирмы в основном покупают товары предприятия и что влияет на их решение о покупке?
-
Каковы потребности покупателей, перспективы их изменения и способы удовлетворения?
-
Кто может быть потенциальным покупателем (потребителем) товара предприятия на каждом целевом рынке?
Внутренняя среда
-
Каково образование, профессиональная подготовка и опыт сотрудников предприятия?
-
Имеют ли сотрудники предприятия беспрепятственный доступ ко всей необходимой информации о рынках, конкурентах, потребительских свойствах выпускаемого товара?
-
Что требуется сделать, чтобы сотрудники работали с максимальной отдачей?
Внешняя среда
-
Какие ресурсы необходимы предприятию для производства товара?
-
Способствует ли правительственная (региональная) политика на рынках сбыта ввозу товаров предприятия?
-
Какое влияние на деятельность предприятия в данной стране (регионе) оказывают тенденции научно-технического прогресса, экономическая ситуация, валютно-финансовый режим?
Конкуренция и конкуренты
-
Кто основные конкуренты предприятия по каждому целевому рынку (сегменту) и каковы перспективы развития конкуренции?
-
По отношению к каким конкурентам и на каких рынках предприятие действует успешнее и почему?
-
Отвечают ли товары конкурентов разнообразным требованиям покупателей и какие стратегии стимулирования сбыта применяются конкурентами?
-
Что известно предприятию обо всех аспектах деятельности конкурентов (НИОКР, технология производства, прибыли и убытки), методы ведения рекламы, снабжение сырьем и комплектующими изделиями, коммерческие результаты деятельности)?
Цели маркетинга
-
Каковы долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные цели предприятия и как они взаимоувязаны?
-
Соответствуют ли эти цели престижу и имиджу, производственным и иным возможностям предприятия?
Программа маркетинга
-
Какова глобальная стратегия предприятия и в связи с этим вероятность достижения целей маркетинга?
-
Имеется ли на предприятии годовой план маркетинга, проводится ли ситуационный анализ?
-
Как собирается маркетинговая информация по каждому из целевых рынков, на которых выступает предприятие?
Организация маркетинга
-
Как подбирается персонал службы маркетинга, имеется ли квалифицированный директор по маркетингу?
-
Какова ответственность каждого сотрудника за реализацию маркетинговых мероприятий?
Цены
-
Насколько цены отражают издержки производства на предприятии, конкурентоспособность товара, спрос на него?
-
Как относятся покупатели к установленным предприятием ценам и какова вероятная их реакция на повышение или понижение цен?
-
Как действует предприятие, когда конкуренты изменяют цены?
-
Что определяет ценовую политику предприятия и соответствует ли уровень цен условиям конкурентного рынка?
Товародвижение
-
Где расположены склады предлагаемых предприятием товаров и запчастей и каков порядок их транспортировки?
-
Как учитываются издержки товародвижения при выборе места расположения складов относительно регионов торговли?
-
Какие новые каналы и методы товародвижения можно предложить?
Организация торговли
-
Каковы численность, специализация и профессиональный уровень торгового персонала предприятия?
-
Каковы предполагаемые объемы продаж и способы оценки результатов работы торгового персонала?
-
Охарактеризуйте структуру организации торговли по отношению к каждой стране (региону), куда предприятия вывозит товары?
-
Используются ли посредники при организации торговли и каковы планы предприятия по отношению к каждому из них?
-
Как ведется подготовка и переподготовка персонала, устраиваются ли встречи для обмена опытом между посредниками из разных страх (регионов)?
-
Использует ли предприятие лизинг, рассрочку и другие формы кредита?
-
Каковы общие расходы на единицу проданного товара?
Формирование спроса и стимулирование сбыта
-
Какова программа формирования спроса и стимулирования сбыта у предприятия?
-
Как организована реклама предприятия, каковы ее цели, каналы распространения, степень активности?
-
Имеется ли у рекламы предприятия фирменный стиль и хорошо ли заметен товарный знак предприятия среди конкурентов?
-
Существует ли программа стимулирования сбыта на предприятии, каковы методы ее реализации?
-
Какие каналы распространения информации о товаре используются на предприятии (директ мейл, пресса, коммивояжеры, радио, телевидение, выставки, ярмарки и т.п.) и какие из них наиболее эффективны?
-
Имеется ли план формирования общественного мнения и насколько он привязан к рынкам и товарам?
-
Имеет ли предприятие коммерческих агентов (филиалы), занимающихся рекламой товаров?
-
Как используются средства массовой информации коммерческими агентами (филиалами), проводятся ли опросы покупателей?
Упаковка
-
Отвечает ли упаковка товаров всем требованиям, выдвигаемым к ней, привлекает ли внимание покупателей, сохраняет ли товар от повреждений?
-
Узнаваем ли товар предприятия (его упаковка) на фоне других?
Сервис
-
Где расположены сервисные пункты, склады запчастей и какова их пропускная способность?
-
Насколько эффективно ведется обучение работников сервиса?
-
Каковы минимальный и максимальный сроки поставки деталей и узлов, замены дефектных узлов и деталей и соответствуют ли эти сроки срокам поставки у конкурентов?
-
Какова активность сервисной службы, и какие используются критерии активности?
-
Определен ли уровень сервиса, считающийся отличным, для каждого целевого рынка, на котором действует предприятие?
-
Имеются ли стандарты обслуживания и насколько чревато их невыполнение чувствительными санкциями для персонала?
-
Планируются ли новые формы сервиса?
Схема планирования и контроля маркетинга по «кольцевому» принципу
(по Мердику и Россу)
Определение стратегических ресурсов предприятия.
Управленческий анализ включает ряд типовых блоков:
-
Цели деятельности предприятия
-
Портфель заказов, новые продукты
-
Ресурсный потенциал предприятия
-
Факторный анализ издержек (себестоимости) предприятия, в т.ч. анализ опытной кривой
-
Доступность финансовых ресурсов, возможные источники средств
-
Система управления: структура, квалификация менеджеров, мотивация персонала, управленческая культура, традиции и т.д.
В результате проведения управленческого анализа предприятие должно определить свои конкурентные преимущества.
Конкурентные преимущества предприятия – это уникальные осязаемые и неосязаемые ресурсы, которыми владеет предприятие, а так же стратегически важные для данного предприятия сферы бизнеса, которые позволяют побеждать в конкурентной борьбе.
В отличие от сильных и слабых сторон предприятия конкурентные преимущества обеспечивают предоставление потребителям такого продукта, который представляет для них известную ценность и за который они готовы платить деньги.
В основе конкурентных преимуществ могут лежать ресурсы предприятия, осязаемые и неосязаемые ресурсы.
Осязаемые ресурсы или материальные активы – это физические и финансовые активы предприятия, которые отражены в бухгалтерском балансе (основные фонды, запасы, денежные средства и т.д.)