!digital-transformation (846914), страница 28
Текст из файла (страница 28)
Новые технологии, определяющие цифровую трансформациюсоздает своих «фанатов» на основе социальных технологий (см.табл. 2.2).Таблица 2.2Собственные, платные и заработанные медиаТипмедиаПринципПримерыРольПреимуществаНедостаткиСобственныемедиаБрендконтролируетканалВеб-сайт,блог,аккаунтв твиттереСозданиедолгосрочных взаимоотношенийс клиентамии «заработанными медиа»Контроль.Цена.Долговечность.Гибкость.НаличиенишевойаудиторииДлительноевремя наразвитие.Невысокоедовериек корпоративнойинформацииПлатныемедиаБрендплатитза поддержкуканалаКонтекстнаямедийнаяреклама,спонсорствоРазвиваетсобственныемедиаи продвигаетрекламодателяПо требованию.Скорость.Масштабирование.КонтрольСнижениеотклика.НизкоедовериеЗаработанныемедиаКлиентыстановятсяканаломКанал,которыйработаетна базевирусныхтехнологий«Слушаеми отвечаем»Прозрачность.Доверие.Ключеваяроль во многихпродажахНетконтроля.Эффекттрудноизмерить,он можетбытьнегативнымИсточник: ForresterСентимент-анализ и продвижение в социальных медиаНовые возможности перед корпорациями открывают достижения в области сентимент-анализа (СА) — технологии, развивающиеся на стыке поиска информации и вычислительной лингвисти-155Цифровая трансформация: анализ, тренды, мировой опытки, которая исследует не столько содержание текста, сколько еготональность [39].
Понятие cентимент-анализа имеет ряд синонимов и близких терминов: сентимент-анализ (sentiment analysis),сентиментометрия (sentiment metrics), бренд-мониторинг (brandmonitoring), социомедиа-анализ (social media analysis), разведкамнений (opinion mining) и т. п.Автоматический анализ тональности текста базируется на технологиях лингвистической интерпретации эмоций, машинного обучения, извлечения эмоционального смысла из информации и т. д.Технология может использоваться для автоматической оценкиновостных событий, продуктов, персоналий, организаций, страни т. д.Существующая на протяжении уже нескольких десятилетийтехнология сентимент-анализа (СА) стала особенно актуальнойс развитием социальных платформ как инструмент мониторингамнений миллионов пользователей Cети, которые постоянно высказывают мысли в разного рода социальных сетях, блогах, твиттахи т. п.
Широта охвата аудитории в миллионы человек и оперативность извлечения информации позволили получать недостижимыеранее результаты исследований. Если раньше, чтобы выявитьмнение по какому-либо вопросу, нужно было проводить опросы, тосегодня высказывания по огромному количеству популярных темуже есть в Cети, надо только выявить их, распознать и оценить.На базе СА-технологий разработан богатый набор программныхприложений.В современных инструментах сентимент-анализа реализованыдесятки новых технологий, которые дают интересные результаты.Например, автоматизированный анализ Twitter-потока во времямеждународного матча дает очень четкую картину — по эмоциональной окрашенности твитов болельщиков разных команд можнобуквально восстановить счет и динамику матча в реальном времени.
Еше один пример автоматизированного сентимент-анализав реальном времени — анализ хода президентской предвыборнойкампании.Помимо задачи по оценке тональности текста, на практике возникает еще целый ряд задач. Например, дать заключение о том, является ли данное мнение предвзятым или нет, проанализироватьстепень влиятельности авторов тех или иных мнений в сетевом про156Глава 2. Новые технологии, определяющие цифровую трансформациюстранстве.
Не все мнения одинаково важны: как алгоритмы, лежащие в основе поисковиков, пытаются отследить ссылки с наиболееуважаемых сайтов, так и алгоритмы сентимент-анализа пытаютсявыделить мнение наиболее важных персон.Активное коммерческое развитие систем СА началось, когдаони стали использоваться для получения ответов на вопросы владельцев брендов применительно к социальным медиа.
Такие вопросы легко сформулировать: что клиенты думают о том или иномпродукте, насколько они удовлетворены уровнем сервиса, как проводимая политика влияет на мнение клиентов о фирме, что клиентам нравится в продуктах конкурентов?Среди клиентов (особенно это касается клиентов технологических фирм) много желающих оставаться на связи с производителями продуктов, которыми они пользуются.
В их числе есть такие, к мнению которых прислушиваются все остальные клиенты.Именно их надо выявить и поддержать. Есть спрос — есть предложение. На базе платформы, решающей лингвистическую задачуопределения оценочной тональности текста, строятся системы, выполняющие целый ряд прикладных задач, таких как мониторинг социальных медиа, определение площадок, на которых обсуждаетсябренд, оценка того, какое мнение выражается, анализ содержанияэтих разговоров, а также средства управления сетевой активностьюв социальных медиа.
Таким образом, целый ряд решений обеспечивает не только оценку тональности, но и поддержку клиентов, связьс социальной общественностью, исследование рынка и измерениерезультативности маркетинговых кампаний.Суть мониторинга и управления социальным сообществом состоит в мониторинге разговоров, сегментации откликов, их анализе,выборе канала коммуникации с представителями сообщества и ихпривлечении на сторону бренда, — эти задачи позволяют решатьсовременные программы СА.Такие платформы дают возможность владельцам брендов привлекать на свою сторону активных членов сообщества, которые ужедоказали лояльность, способствовать появлению так называемыхфанатов бренда и вести с ними диалог. Процесс становления фанатов — это путь от внимания к участию, взаимодействию, затем к лояльности и, наконец, к тому, чтобы стать фанатом, евангелистом,приверженцем некой идеи либо бренда.157Цифровая трансформация: анализ, тренды, мировой опытОсобый интерес для компаний представляет привлечение лидеров мнений — то есть людей, которые пользуются особым влиянием в социальных сетях.
Как правило, это люди с активной жизненной позицией, которым нравится быть не просто слушателями,а активными участниками дискуссий. Это люди с широкой сетьюконтактов в офлайновой и онлайновой среде, они любят учитьсяи знакомиться с новыми технологиями и продуктами, используютразличные источники информации, чтобы быть в курсе всех событий, формируют собственное мнение. Эти люди не только учатсясами, но и проявляют заинтересованность в распространении своих знаний и полезных советов.
Для представителей брендов оченьважно вовлекать подобных людей. Например, предоставив лидерумнений возможность самостоятельно опробовать новый товар илиуслугу, можно ожидать, что информация о нем (ней) будет донесенадо большого количества людей. Негативные отзывы лидеров тожемогут быть очень полезны для владельцев брендов (как совет поусовершенствованию продукта) и весьма опасны для них, если критика имеет форму не совета по совершенствованию продукта, высказываемого в рамках приватной беседы, а публичной жалобы.
Поэтому очень важно установление диалога и управление процессомдонесения оценки лидеров мнений до среды социальных медиа.Лидеры мнений могут выступать как генераторы новаций и усовершенствований продукта, и длительная работа с ними может бытьвесьма плодотворной. Неслучайно появился термин «взращиваниеконтента» (seeding of content) в социальных медиа.Существуют сотни программных платформ, которые в состоянии помочь клиентам отслеживать и оценивать упоминания компании или брендов в социальных медиа-каналах.Несколько слов стоит сказать и о рисках для корпораций при использовании социальных платформ. Использование сотрудникамикорпораций социальных платформ (подчас по личной инициативелибо с молчаливого согласия руководства) может привести к определенным проблемам.Контент, генерируемый в социальных сетях, гораздо менее лоялен к брендам, чем контент на традиционных веб-сайтах.
Пользователи социальных сетей воспринимают это пространство как свободное от корпоративных стандартов. Социальные сети популярны, поскольку никто не контролирует авторов создаваемого в них158Глава 2. Новые технологии, определяющие цифровую трансформациюконтента. В социальных сервисах можно высказать точку зренияв частной дискуссии. Но если тема касается бренда, возникает много вопросов: может ли сотрудник делиться своим мнением, кто должен контролировать этот процесс, кто несет ответственность, еслисотрудник завел блог на тему, касающуюся его профессиональнойдеятельности, и не согласен с корпоративной позицией, или сообщает слишком много информации? Имеет ли сотрудник право отвечать на вопросы сообщества, касающиеся компании, где он работает, и кто несет ответственность, если у него не хватает времениудовлетворить любопытство его собеседников? Может ли это привести к росту числа пользователей сети, не удовлетворенных тем,как обсуждается тематика, связанная с брендом? Кто отслеживаетвопросы проведения политики компании в блогах, заметках, твитахи прочих формах сетевой активности сотрудников корпорации?Интернет вещейОпределение термина и эволюция технологииСогласно определению аналитической компании Gartner, Internetof Things (IoT, «Интернет вещей») — это сеть физических объектов,которые содержат встроенную технологию для коммуникаций и сенсоры для восприятия внутреннего состояния этих объектов или состояния внешней среды.
Отметим, что сам термин «интернет» в данном определении отсутствует. Действительно, во многих решениях,несмотря на название «Интернет вещей», сами вещи могут быть связаны с помощью M2M-протоколов, а не самого интернета.Определения от разных компаний могут слегка отличаться. В частности, в определении IDC явно упоминается подключение к интернету:IoT — это проводная или беспроводная сеть, соединяющая устройства, которые имеют автономное обеспечение, управляются интеллектуальными системами, снабженными высокоуровневой операционной системой, автономно подключены к интернету, могут исполнятьсобственные или облачные приложения и анализировать собираемыеданные. Кроме того, они обладают способностью захватывать, анализировать и передавать (принимать данные) от других систем.159Цифровая трансформация: анализ, тренды, мировой опытЕсть и другие различия.
В одних определениях M2M упоминаетсякак предшественник IoT, в других предлагается считать M2M составной частью рынка IoT-решений.Определения от разных аналитиков могут отличаться, так какнаполнение термина меняется по мере взросления технологии (см.рис.
2.39).Развитие технологииИнтегрированные решенияна базе сенсорови программных агентовМиниатюризация, снижениеэнергопотребления электронныхустройств и развитиебеспроводнойсвязиСпособность устройств,расположенных в помещении,получать сигналы геолокацииСнижение цены,ведущей к появлениювторой волны приложенийСпрос на ускореннуюлогистику2000Установлениеместоположениялюдей и предметовЭлектронное наблюдение,безопасность, здравоохранение,безопасная транспортировкапродовольственных товаров,управление документомRFID-метки для облегчениямаршрутизации, инвентаризациии предотвращения потерьТелеприсутствие способностьконтролироватьи управлять удаленнымиобъектамиМировой вебфизическихобъектовПовсеместноеиспользованиеПриложениядля вертикальных рынковАвтоматизацияцепочек поставок20102020Рис. 2.39.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
