Диссертация (778831), страница 15
Текст из файла (страница 15)
– остаются в любом случае, хотя и являютсяпеременными более высоких уровней взаимодействия предприятия с внешнейсредой. И насколько предприниматель будет готов к этим внешним угрозам приих возникновении – большой вопрос.В то же время при отсутствии прямой конкуренции и достаточноуспешном (в том числе и из-за отсутствия прямой конкуренции) старте, упредпринимателя возникает эйфория и желание повторить успех, т.е. открытьеще одну торговую точку (две, три и т.д.) и заработать в два (три, четыре и т.д.)раза больше.
Понятно, что расширяя свой потенциальный «изолированный»рынок через открытие дополнительных торговых точек – осуществляятерриториальную экспансию - предприниматель увеличивает устойчивостьсвоего бизнеса и резко снижает чувствительность предприятия к падению долирынка (дохода) от действий конкурентов. Но одновременно возникаетпотенциальная опасность данной ситуации для бизнеса, которая заключается внеобходимости дополнительных вложений (ресурсов) в расширение бизнеса(открытие новых торговых точек) на этапе, на котором этих средств еще (илиуже) может не быть.Таким образом получается, что для поддержания или расширения своейдоли рынка в рамках своей географии (на локальном уровне в рамках«изолированного»рынка)предпринимательоткрываетдополнительныеторговые точки, т.к.
должен предотвратить потенциальную угрозу со стороныконкуренции или в связи с успешным запуском и желанием дополнительнозаработать.Всеэтоведеткподдержанию/увеличениюдолина«изолированном»рынке.83Отсутствие жетакогодвижениявсторонуувеличения/сохранения доли рынка влечет еще большую опасность потерибизнеса из-за его неустойчивости - в конкурентной борьбе, из-за любыхминимальных управленческо-финансовых просчетов или внешних угроз.Заметим при этом, что все выше перечисленные действия совершаютсяпредприятием в рамках одного бизнес-уровня (стадии жизни).Вторая позитивная возможность заключается в переходе на следующийбизнес-уровень, что, исходя из предложенной автором модели, связано спродолжением географической экспансии на другие «изолированные» рынки ипереходом на более высокий бизнес-уровень – в частности от микро-бизнеса кмалому бизнесу и далее – к среднему. Физически в нашем примере это означаетоткрытие дополнительных торговых точек в других жилых районах города, несвязанных географически с базовой территорией.Очевидно, что переход на более высокий уровень развития предприятия(или на следующую стадию жизни) всегда связан с дополнительнымиинвестициями как в материальные, так и в людские ресурсы.
При этом переходна более высокий бизнес-уровень, происходящий в результате территориальнойэкспансии предприятия малого и среднего бизнеса, автоматически (т.е. внезависимости от желания или понимания предпринимателя) сопровождается:a)расширением общего «изолированного» рынка - в связи с выходомна новые для компании территории – новые «изолированные» рынки;выход на совершенно новые товарные рынки (диверсификация бизнеса) вданном случае не рассматриваем;b)резким снижением рентабельности бизнеса - т.к.
доля рынкакомпании скачкообразно падает и требуются дополнительные инвестициидля поддержания его доходности;c)организационно-управленческим кризисом (т.к. более высокийбизнес-уровеньтребуетуправленческих практик)).измененияпринциповуправления(набора84Рассмотрим процесс перехода более детально с точки зрения изменениядоли «изолированного» рынка предприятия, что можно описать следующимобразом в координатах «рентабельность – доля «изолированного» рынка»:успешныйпредпринимательнаращиваетсвоюдолюрынка(открываядополнительные торговые точки) на текущем «изолированном» рынке, и,соответственно, увеличивает свою рентабельность (отрезок А0 – А1 на Рис.2.3).Вкакой-томоментонрешаетвыйтизапределысвоеготекущего«изолированного» рынка. Решение может быть как в точке максимальнойэффективности (доля рынка около 50%), так и в любой другой точке и до, ипосле 50%. Как считает предприниматель, ресурсы для такого решения у него вэтот момент есть.
Но основные вопросы у предпринимателя должны в данномслучае быть следующие: «достаточно ли моих собственных ресурсов дляинвестиций в расширение бизнеса?» и «какова будет доходность от проектарасширения бизнеса?». А если же собственных ресурсов недостаточно, топоявляются дополнительные вопросы: «на каких условиях привлекатьдополнительные ресурсы (они же - инвестиции)?» и «какую доходностьобещать потенциальному инвестору?».Рис.2.3. Изменения доли рынка и рентабельности при переходе между бизнесуровнями с равнозначными объемами «изолированных» рынков85В большинстве случаев оба ключевых параметра – необходимыеинвестицииирентабельность(срококупаемости)–рассчитываются,ориентируясь на свое текущее положение на «домашнем» «изолированном»рынке и, соответственно, на текущую рентабельность бизнеса, не учитываяперечисленные выше негативные эффекты от увеличения масштаба бизнеса.Поэтому если компания рассчитывает размер инвестиций и их рентабельность,опираясь на показатели предыдущих периодов, то при вводе в расчетприбыльности поправок на размер общего «изолированного» рынка, срокиокупаемости проекта могут вырасти в несколько раз или даже приводить кпринципиальной не окупаемости проекта.
Это происходит, т.к. в зависимостиот объема нового общего «изолированного» рынка (нового для предприятия)его доля на нем автоматически падает минимум в 2 раза в случае выхода нааналогичный по объему «изолированный» рынок, например, на соседнийрайон/город/регион) и более - при выходе на более крупные рынки – (отрезокА1 – А2). Если же удается получить требуемую долю рынка сразу (например,покупкой аналогичной сети на новом рынке), то в этом случае существенновырастают инвестиции в проект расширения бизнеса и срок окупаемости так жеостается под вопросом.Наглядной иллюстрацией прямой зависимости доходности предприятияот его доли рынка является исследование Института стратегическогопланирования США, проведенное в середине 1990-х годов, «Маркетинговаястратегия и уровень прибыли» или МСУП (см.
Рис.2.4а). Данное исследованиепоказало, что «… норма прибыли компании, рассчитанная как норма возвратаинвестиций (НВИ) до уплаты налогов, возрастает в соответствии с ростомотносительной доли рынка компании. … В среднем каждые 10% доли рынкасоответствовали 5% НВИ до уплаты налогов» [37, С.459].
При этом нужноучесть, что «рост прибыли обусловлен увеличением доли рынка компании наобслуживаемом (целевом) рынке», и если рассматривать рынок определеннойотрасли в целом, то появляется уже V-образная кривая (см. Рис.2.4б), которая«не учитывает рыночные сегменты и рассматривает прибыльность бизнеса86относительно доли компании на рынке отрасли» [37, С.460]. Но дажерассматриваяприбыльностькомпаниивсвоемцелевомсегментеобнаруживается, что при превышении определенного порога доли рынка(эмпирически получена цифра около 50%) прибыльность снижается в первуюочередь из-за экономических издержек (см.
Рис.2.4,в), «что не противоречитзаключениямМСУП,хотявисследованиинеприведеныданныеорентабельности компаний, владеющих более чем 40% рынка» [37, С. 461].Рис.2.4. Зависимость доходности бизнеса от его объема.Источник: [37, С. 460]Приведенные выше данные (и показанные на графиках Рисунка 2.4,а,2.4,б и 2.4,в) по мнению автора не просто не противоречат друг другу, а насамом деле являются частями одной кривой, которая получается приперемещении компании в своем развитии между бизнес-уровнями. Процессперехода был рассмотрен на Рис.2.3 для розничной сети, но судя по данным,приводимымвамериканскихисследованияхкомпанийизотраслисельскохозяйственного оборудования, похожие зависимости применимы и длядругих отраслей.
Т.е. пока компания работает в рамках «изолированного»рынка (в терминологии американского исследования – целевого рынка), кривая«Рентабельность (прибыльность) – Доля рынка» на Рис.2.4а и 2.4в повторяеткривую в модели на Рис.2.3 между точками А0 и А1. В случае продолжения87наращивания предприятием доли на своем «изолированном» (целевом) рынкемывидимнекотороеснижениеприбыльностиприростедоли«изолированного» (целевого) рынка, что и показано на Рис.2.4,в и на Рис.2.3(отрезок кривой А1 – А4), а в момент перехода на более высокий бизнесуровень происходит резкое снижение прибыльности, восстанавливать которуюприходитсянаращиваясвоюдолюуженановомрасширенном«изолированном» (целевом) рынке (Рис.2.4,б и отрезок А1-А2-А3 на Рис.2.3).Таким образом, в случае осуществления предприятием малого и среднегобизнеса перехода на следующую стадию жизни (новый бизнес-уровень) путемтерриториальной экспансии, перед менеджментом предприятия встают рядпроблем.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
