25987-1 (625875), страница 4

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 4)

Функциональный подход основывается на поэлементном анали­зе сбытовой деятельности предприятия, а именно — оптовой реа­лизации, транспортировке и хранении. Главный упор при этом де­лается на внутрифирменное планирование.

Институциональный подход ставит во главу угла маркетинговой деятельности конечную реализацию произведенной продукции, ее розничную продажу. В этом случае в центре внимания находится работа с розничным торговцем (так называемый "мерчендайзинг").

Товарный подход основывается на тщательном изучении поку­пательских предпочтений, с учетом которых осуществляется разра­ботка изделий и их модернизация.

На втором этапе эволюции маркетинга началось формирование так называемого маркетинга потребителя. Исходным тезисом этого направления развития маркетинга служило представление о том, что потребители неизбежно отдают предпочтение товарам с более высокими показателями качества, но при этом стремятся приобре­сти не столько сам товар как вещь, сколько ту потребительскую полезность, которая в нем воплощена. Отсюда главным в обоснова­нии решений о производстве того или иного товара становится глу­бокое, всестороннее изучение прежде всего потребителя, его нужд и запросов, а также условий и факторов, под воздействием кото­рых они формируются и развиваются.

Одновременно происходила интеграция в единое целое всех ра­нее названных трех подходов к организации маркетинговой дея­тельности — функционального, институционального и товарного — и возникло понимание маркетинга как системы, охватывающей все виды деятельности предприятия, связанные с производством про­дукции и ее продвижением от производителя до потребителя. По­явился такой новый элемент маркетинга, как маркетинговые ис­следования, ставшие впоследствии основой всей маркетинговой деятельности.

Новый качественный поворот произошел в 50—60-е годы, ког­да, преодолев послевоенные трудности, экономически развитые страны вступили в новый этап развития. Маркетинг стал рассмат­риваться как процесс более широкий, чем внутрифирменное планирование и даже чем стратегия и тактика экономического поведе­ния предприятия. Именно в этот период его начали воспринимать как "философию бизнеса" и в основных чертах была сформирована современная концепция маркетинга. Маркетинг был признан круп­ными корпорациями, что привело к серьезным изменениям в струк­туре внутрифирменного управления. Главное из них — это создание специальных маркетинговых служб и передача функций управле­ния сбытом руководителю отдела маркетинга.

К этому же периоду относится развитие так называемого управ­ленческого маркетинга, суть которого состоит в распространении принципов маркетинга на все уровни управления предприятием снизу доверху. "Производственный персонал, финансовые и сбы­товые службы, — читаем мы у оного из наиболее крупных специа­листов по управлению Гордона Болта, — должны проникнуться психологией маркетингового мышления, даже если они не прини­мают непосредственного участия в осуществлении маркетинга".

В методологическом отношении главным достижением этого этапа следует считать появление концепции процесса и структуры мар­кетинга, а также развитие методов комплексного изучения рынка.

На этом же этапе начал формироваться международный марке­тинг, который называют также глобальным маркетингом. Он полу­чил особенно широкое распространение в 80-е годы в связи с ак­тивизацией международной торговли, развитием туризма и других форм сотрудничества между различными странами.

В это же время развитие теории маркетинга шло по линии при­менения системного подхода к организации маркетинговой деятельности. В терминах системного анализа маркетинг рассматривается в двух аспектах: как подсистема управления внутри предприя­тия, функционирование которой обеспечивает связь между произ­водителем и потребителем, — микромаркетинг, и как подсистема внутри общества, посредством которой достигается управление рынком с целью удовлетворения потребностей конечных потребителей, — макромаркетинг. Последний является принципиально но­вым направлением, перемещающим центр тяжести с изучения про­блем отдельно взятой фирмы на анализ социальной системы, в рам­ках которой она осуществляет свою деятельность. Это послужила толчком для возникновения ряда новых подходов к маркетинговой деятельности: социального маркетинга, консъюмеризма, бихевиоризма и стратегического планирования.

Смысл социального маркетинга — значительное расширение сфе­ры маркетинговой деятельности. Ее предметом становится не только рынок, но и общественно-политическая деятельность. Цель социального маркетинга - создание, осуществление и контроль над программами, направленными на усиление притягательности какой-либо социальной идеи (маркетинг идей), воспитание опреде­ленных норм и навыков поведения (например, кампания против курения) и т.п. Социальный маркетинг — это использование техники маркетинга в некоммерческих целях.

Консьюмеризм имеет своей целью создание и проведение в жизнь системы защиты прав потребителей.

Бихевиоризм —- направление маркетинга, специализирующееся на изучении психологических аспектов поведения потребителей в процессе выбора и приобретения товаров, выявлении их мотиваций и пред-

почтений. С развитием бихевиоризма связана разработка одного из важнейших инструментов маркетинга — сегментации рынка, о котором более подробно будет сказано в дальнейшем.

Содержание стратегического планирования (стратегического мар- кетинга), в котором многие теоретики и представители делового мира в свое время усматривали вершину маркетинга, учитывает при принятии любого управленческого решения, состоит в изучении соотношения внешних факторов и внутренних ресурсов, возможностей фирмы. Стратегический маркетинг относится к приоритетным направлениям современного маркетинга и по оценке специалистов сохранит свое первостепенное значение в будущем. |

Совокупность всех этих направлений составляет основу современной концепции маркетинга, являющейся методологической основой практического маркетинга, или маркетинга как образа действия, под которым понимается специфический способ организации хозяйственной деятельности предприятия, основывающейся на интеграции и координации всех функций по выявлению и оценке потребностей рынка, преобразовании этих знаний в конк­ретные изделия, формировании спроса и продвижении товаров от производителя до конечного потребителя.

Практический маркетинг выступает как важнейшая функция управления предприятием, тесно смыкающаяся с менеджментом. По нашему мнению, развитие теории и практики маркетинга и менеджмента идет по пути их конвергенции, т.е. взаимопроникно­вения. В привычных для нашего читателя терминах его можно опре­делить как специфическую форму применения программно-целе­вого подхода к организации производственно-сбытовой деятельно­сти предприятия, где цель — обеспечение большей прибыли при минимизации коммерческого риска, а программа — комплекс ме­роприятий по максимальному приспособлению всей работы фир­мы и вырабатываемой или намечаемой к выпуску продукции к требованиям конкретных потребителей.

Третий этап эволюции маркетинга (1971-1990 гг.)

Третий этап эволюции маркетинга превратил его, по существу, в доктрину современного бизнеса, его философию, основное сред­ство коммуникаций между фирмой и окружающей ее средой, в комплексную системную деятельность.

В этот период маркетинг стали рассматривать с позиций систем­ного анализа на основе общей теории управления. Маркетинг по­степенно становится одним из главных элементов корпоративного стратегического управления, который, пронизывая всю деятель­ность фирмы, направлен на ее адаптацию к внешней экономичес­кой и политической средам. Маркетинговая деятельность превра­щается из односторонней связи предприятия с рынками сбыта в замкнутый цикл, в диалог фирмы с покупателем.

Поэтому все большее внимание в маркетинге уделяется исследова­нию и активному моделированию поведения потребителя на рынке.

Происходящие процессы обусловлены такими причинами, как существенное ускорение научно-технического прогресса, рост мас­штабов и усложнение форм конкурентной борьбы, необходимость постоянного обновления товарного ассортимента и увеличение свя­занных с этим финансовых рисков, обострение сырьевой и энерге­тической проблем и т.д.

В середине 80-х годов ситуация на рынке складывалась таким образом, что условия процветания отдельных предприятий или стра­ны в целом во многом зависели не только от уровня развития важнейших технологий, но и от эффективности использования самого маркетинга. В странах с высоким уровнем развития маркетинга до­статочную эффективность его использования обеспечивают такие факторы, как высокие темпы развития-инфраструктуры маркетин­га, т.е. создание различных самостоятельных предпринимательских структур, занимающихся всем спектром вопросов, связанных с маркетинговой деятельностью предприятий, на профессиональной основе; постоянное увеличение размеров инвестиций, направляе­мых на реализацию маркетинговых программ (удельный вес затрат на маркетинг в себестоимости традиционных товаров составляет около 25%, а новой продукции -т до 70%); совершенствование тех­нических средств маркетинга; использование различных составля­ющих маркетинга, а именно предпринимательской культуры, куль­туры маркетинга, качество маркетинга.

Содержание понятия «качество маркетинга» еще не устоялось в научной среде, но, с нашей точки зрения, наиболее адекватное объяснение этому явлению дал профессор Кильского университета Клаус Брокхофф. Качество маркетинга, по его мнению, отражает сумма философского, поведенческого, информационного аспек­тов, аспектов принципа действия, дифференциации, организаци­онного и социального аспектов.

Философский аспект означает приоритетное удовлетворение зап­росов покупателя или клиента, ориентацию на постоянное нова­торство, приоритет долгосрочных целей деятельности над краткос­рочными.

Поведенческий аспект заключается в постоянной заботе об обра­зе фирмы и ее продукции, стимулировании чувственного, а не рационального восприятия продукта.

Информационный аспект предусматривает ориентацию на иссле­дование рынка, формирование рынка на основе его значимости разработку стратегии и тактики маркетингового поведения исклю­чительно на основе результатов проведенных маркетинговых ис­следований.

Аспект принципа действия означает применение комплексного системного маркетинга вместо одностороннего использования его отдельных функций.

Аспект дифференциации основывается на политике рыночных ниш, использовании поведенческих стереотипов клиентов в каче­стве управляющих факторов при воздействии на ту или иную груп­пу потребителей.

Организационный аспект предусматривает децентрализацию и гибкость управления.

Социальный аспект заключается в ориентации деятельности фир­мы на охрану здоровья потребителей и окружающей среды, т.е. обеспечение соответствующих мер безопасности.

В связи с тем, что маркетинг является динамической системой, он не может остановиться в своем развитии. Это обусловлено тем, что маркетинг развивался и будет развиваться под влиянием про­исходящих изменений условий воспроизводства, реализации об­щественного продукта и функционирования капитала. Существуют следующие возможные, направления развития маркетинга в бли­жайшие годы.

Сверхмаркетинг Его сущность состоит в том, что происходит концентрация усилий на создании комплексного предложения, способствующего решению одновременно нескольких проблем потребителя, а не просто удовлетворению одной потребности.

Мультимаркетинг предусматривает многоканальное товародви­жение.

Турбомаркетинг заключается в сокращении времени на созда­ние нового товара, т.е. представляет собой ответную реакцию на выявленный спрос.

Таргетинг (от англ. target — мишень) — переход к узкоцелевым маркетинговым программам, предусматривающим возможность оперативного реагирования с помощью комплекса маркетинговых мероприятий на сигналы рыночной среды при реализации сбыто­вых задач производителя.

Индивидуализированный маркетинг — деятельность, основанная на точном, детальном сегментировании рынка, нацеленная на удовлетворение потребностей узкого круга людей или даже конк­ретного человека.

Можно с достаточной степенью уверенности утверждать, что индивидуализированный маркетинг, или максимаркетинг, по сути, представляет четвертый этап эволюции маркетинга.

Четвертый этап эволюции маркетинга (1991 г. — настоящее время)

Подводя итоги, можно сделать вывод о том, что 50-е и 60-е годы были временем расцвета массового маркетинга. В 70-е годы происходила сегментация и линейное расширение. В начале 80-х годов осуществлялся интенсивный маркетинг ниш, который разде­лил рынки на мелкие группы потребителей, каждая из которых обладает специфическими нуждами и запросами, требующими удов­летворения.

К концу 80-х годов маркетинг стал приобретать новые черты. Новый вид маркетинга имеет различные названия: маркетинг взаи-

моотношений, интегрированный маркетинг, составной маркетинг, многоплановый маркетинг, взаимосвязанный маркетинг, маркетинг на основе баз данных, маркетинг "один на один" и т.д. Но, по нашему мнению, ни одна из приведенных формулировок не опи­сывает и не охватывает все, что происходит или должно произойти с таким явлением как маркетинг.

В настоящее время мировое сообщество осуществляет процесс перехода от продажи практически всем покупателям одной и той же вещи, как было в предшествующие периоды, к удовлетворе­нию индивидуальных потребностей и вкусов потребителей, снаб­жению их продуктами и услугами, ориентированными на конкрет­ного человека.

Этот процесс базируется на уникальном явлении, происходя­щем в современной экономике, которое получило название "демассификация". Оно означает то, что общество массового потреб­ления, созданное промышленной революцией, все интенсивнее дифференцируется, превращаясь в "демассифицированное обще­ство".

Вот как об этом написал в 1980 г. Элвин Тоффлер, впервые предложивший эти термины: "Массовый рынок раскололся на по­стоянно множащиеся, изменчивые минирынки, требующие непре­рывно расширяющегося диапазона моделей, типов, размеров, цветов и соответствия требованиям потребителя".

Десять лет спустя Тоффлер, отмечая ускорение процесса диф­ференциации, предположил, что общество входит в новую фазу развития экономики, называемую фазой "суперсимволической экономики". Характеризуя ее сущность, он писал, что: «Это не при­знак "деиндустриализации", "измельчания" или экономического упадка, как ошибочно считают некоторые, а скачок к революци­онно новой системе производства. Эта новая система делает гиган­тский шаг от массового производства к качественно новой системе потребления, от массового рынка сбыта и распределения к нишам и микрорынку, от монолитной корпорации к новым формам орга­низаций».

Характеристики

Список файлов курсовой работы