25987-1 (625875), страница 3

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 3)

модификация старых видов изделий применительно к требованиям и запросам конкретных покупателей;

усовершенствование выпускаемой продукции на базе новейших научно-техниче­ских разработок своей фирмы;

создание новых видов продуктов с применением приобретенных патентов и ли­цензий.

В условиях, когда рынок насыщен товарами и происходит сокращение их жиз­ненного цикла, чтобы поддержать свою высокую эффективность, фирма прибегает к поиску новаторских идей. На это нацелены технические отделы фирмы. Они орга­низуют выдвижение, оценку и отвечают за поощрение и применение нововведений. По данным зарубежной печати, в корпорациях, перешедших на принципы марке­тинга, возникает 20- 40% новаторских идей относительно новых товаров. Ориента­ция на человеческий фактор - это существенно, но главное преимущество такой системы управления в том, что она позволяет быстрее довести товар до рынка, про­верить его на потребителе. Ценно то, что меняется сам характер управления в про­цессе нововведений. Как уже подчеркивалось, маркетинг - не административная система, его задача создать благоприятные условия для успеха в результате встро­енных экономических и организационно-психологических механизмов, позволяю­щих преодолевать бюрократические (административные) барьеры. Важную роль призвано играть и высшее руководство, обязанное организовать быструю и гласную процедуру оценок новизны и полезности идеи, ее поощрение и пропаганду. От ру­ководителя требуются высокий профессионализм и умение сконцентрировать ре­сурсы на нужном направлении в наиболее подходящее время. Выбору оптимальных направлений инвестиционных затрат, достижению высокого качества и эффектив­ности служат маркетинговые программы.

На основе выработанной ассортиментной политики, приоритетной номенклату­ры определяются количество, качество выпускаемых изделий и общий объем произ­водства в стоимостном выражении. Принимаются решения, какие из указанных на­правлений должны получать предпочтение, а также какая устаревшая продукция подлежит снятию с производства. Эти решения принимаются с учетом предвари­тельной оценки требуемых капитальных вложений, их распределения по приори­тетным направлениям, размещения производства (реконструкции действующего или строительства (покупки) нового, заказа или закупки конкретного нового обору­дования и технологии, расходов всех видов ресурсов, источников финансирования (собственных, заемных) и т.п.

На маркетинговые программы возлагается главная задача - дать возможность определить оптимальную структуру (номенклатуру, ассортимент намечаемой к вы­пуску продукции) производства, ориентируемого на получение желаемого уровня прибыли.

В этой связи выработка структурной политики неотделима от рассмотрения возможных альтернативных путей достижения намеченной прибыли. Оценка за­трат-результатов, являющихся основой для формирования прибыли, производится путем сравнения альтернатив для выбора наиболее предпочтительного варианта, т.е. исходя из намеченных вариантов структуры производства и возможных затрат ре­сурсов, включая капиталовложения, с учетом основных внешних факторов.

В процессе анализа учитываются многие условия, ограничения, действия пря­мых и обратных связей. Как свидетельствует зарубежная практика, разработка про­граммы маркетинга, изучение потребностей, рыночного спроса - не пассивное, а ак­тивное средство. В процессе составления программ просчитываются наиболее целе­сообразные варианты такой структуры производства, которая призвана оказать воз­действие на формирование новых потребностей. Учитывая не текущую, а долговре­менную (перспективную) эффективность деятельности фирмы, принимаются реше­ния вместо одних продуктов создавать и предлагать на рынок новые и более совер­шенные. Как показывает практика, работа над программами - творческий процесс, требующий постоянного поиска наиболее эффективных решений. В этом их главная суть. Поэтому разработка маркетинговой программы - ответственное и в то же время сложное и трудоемкое дело, но оно себя полностью окупает. Например, японская ав­томобильная фирма "Ниссан" составляет программы по 600 продуктам; в подготовке каждой программы участвуют три-пять человек, эта работа ведется на современной информационно-технической базе с хорошим программным обеспечением.

Оптимизация осуществляется путем постоянного сопоставления разных вариан­тов удовлетворения спроса рынка с учетом конкретного расхода ресурсов при тех или иных технологиях.

Непрерывность осуществления в ходе разработки программ прямых и обратных связей с рынком позволяет своевременно приспособить структуру производства к изменяющимся потребностям и в свою очередь влиять на эти потребности.

Программа открывает возможности для обеспечения, рационального планирова­ния, применения наиболее эффективных систем материального стимулирования, ценообразования, организации производства и труда и т.д. Иначе говоря, примене­ние маркетинга заставляет по-иному переосмыслить сложившуюся практику плани­рования, материального стимулирования, ценообразования не только в производст­венных отделениях, но и в верхних эшелонах управления производством. Особое значение приобретает необходимость перестройки организационной структуры, ус­тановление четких полномочий и ответственности. Без совершенствования такой организации внедрение маркетинга в практику не представляется возможным, по­скольку маркетинг как функция управления включает в себя и организационную структуру.

Важно четко представлять границы, охватываемые маркетинговой деятельно­стью. Это имеет практическое значение для определения взаимодействия маркетин­га с другими функциями управления. В реальной жизни все функции управления тесно связаны, и маркетинг выступает как исходный момент, или предпосылка пла­нирования.

В деятельности фирм, где внешнеэкономическая сфера занимает значительную часть, маркетинг играет определяющую роль. Именно на основе результатов марке­тинговой деятельности заключаются международные коммерческие сделки, прово­дятся коммерческие операции на мировом рынке.

Осуществление коммерческих сделок и операций предусматривает выработку определенных принципов и правил применения новых методов работы на рынке. Производителю необходимо заранее определить возможности рынка по номенкла­туре конкретных видов продукции. При этом производитель не может ограничи­ваться исследованиями и разработками сегодняшнего дня. Он должен видеть пер­спективу и ориентировать исследования и разработки на наиболее перспективные направления развития науки и техники и сам диктовать (предлагать) потребителям наиболее перспективные виды продукции. Практика свидетельствует о том, что если маркетинговая деятельность замыкается на задачах решения текущего рыночного спроса, то она по существу теряет свои преимущества. Ее главное назначение - изу­чать тенденции и возможности развития потребностей потребителей и оказывать определяющую роль на формирование этих потребностей, конкретного рыночного спроса.

Поэтому маркетинговая деятельность - это деятельность, прежде всего ориен­тированная на перспективу. В этом заинтересован как потребитель, так и произво­дитель. В фирмах используются специфические методы в области осуществления текущей и перспективной маркетинговой деятельности.

Характер, формы и методы маркетинга имеют существенные различия в зави­симости от вида продукта, на который направлена эта деятельность. Так, при по­ставках сложного оборудования, комплектных предприятий отношения между про­изводителем и потребителем носят длительный, устойчивый характер; они начина­ются задолго до заключения коммерческого контракта и продолжаются многие годы после пуска предприятия в эксплуатацию либо на условиях гарантийного техниче­ского обслуживания, либо проведения обслуживания за дополнительную плату.

Поскольку производитель продукции всегда рискует в отношении конечного ре­зультата своей деятельности, то чем точнее используемые им методы изучения по­требностей спроса рынка, т.е. чем полнее и эффективнее поставлена маркетинговая деятельность, тем более прочно и стабильно положение производителя на рынке. От­сюда: для каждой фирмы особое значение приобретают вопросы тщательного изуче­ния рынка с целью выявления "ниши", т.е. поиск продукта и покупателя, потребности которого не покрываются конкурирующими фирмами, или "ниши", где конкурент за­крепился недостаточно прочно и можно его потеснить за счет внедрения на рынок бо­лее перспективной эффективной продукции, обладающей лучшим качеством и надежностью. Поскольку в условиях научно-технической революции происходят сущест­венные сдвиги в науке и технике, выживает тот, кто быстрее адаптируется к этим из­менениям - перейдет на производство и потребление наиболее эффективной и новей­шей продукции (прежде всего это касается машин и оборудования, но и сложные то­вары личного спроса здесь также занимают не последнее место).

Таким образом, все функции управления пронизывает целенаправленный подход к решению главной задачи: создание и производство качественной, конкурентоспособ­ной продукции с минимальными издержками в целях получения заранее определен­ного уровня прибыли (устойчивой сверхприбыли, максимальной прибыли и т.д.).

Исключительное значение в современных условиях, в особенности при выходе на внешние рынки, имеет осуществление строжайшего контроля за качеством вы­пускаемой продукции, реализацией мероприятий по организации сбыта, послепро­дажному техническому обслуживанию, предоставлению технических и других услуг, проведению рекламных кампаний. Цель всех этих мероприятий, относящихся к ор­ганизации и технике коммерческих операций, - доведение маркетинговой деятель­ности до логического конца - получения конечного результата. В то же время это свидетельствует о том, насколько правильно были составлены программа маркетин­га и план-бюджет на текущий год и насколько успешно они были реализованы. Главный критерий оценки - достижение поставленных целей: получение макси­мальной и устойчивой прибыли, прочное закрепление на рынке или проникновение на новые рынки.

Такой анализ проводится самой фирмой и независимыми аудиторами, его ре­зультаты отражаются в ежегодно публикуемых годовых отчетах фирмы, представ­ляемых к обсуждению на собрании акционеров. В годовых отчетах приводятся дан­ные об итогах деятельности каждого хозяйственного подразделения фирмы незави­симо от того, в какой юридической форме оно существует. Публикуются и баланс фирмы (материнской компании или консолидированный, включающий показатели по всем дочерним компаниям), счет прибылей и убытков (обычно за текущий год и за предыдущие пять лет). Годовые отчеты фирм доступны для ознакомления не только акционерам, но и фирмам-контрагентам, любым заинтересованным лицам бесплатно. На основе данных годовых отчетов составляются с использованием ЭВМ, национальные и международные банки данных, ежегодные публикации сводных данных о деятельности 500 американских и 500 внеамериканских фирм в американ­ском журнале "Форчун", издаются фирменные справочники.

Глава II. Организация маркетинговой службы предприятия

2.1 Эволюция маркетинговых структур и структур управления предприятием

Первый этап эволюции маркетинга (1860-1950 гг.)

Первый этап эволюции маркетинга являлся своего рода основой маркетинга в современном его понимании. Особенность первого этапа состоит в том, что он в свою очередь делится на три последо­вательных периода.

Годы 1860—1920 на общем фоне превышения спроса над пред­ложением характеризуются процессами совершенствования произ­водства, основная цель которого заключалась в увеличении объе­мов и ассортимента выпускаемой продукции.

Годы 1920—1930 характеризуются тем, что с учетом достигну­тых успехов в области роста объемов производства, которые позво­лили почти вплотную приблизиться к удовлетворению платежес­пособного спроса населения на товары и услуги, имевшегося в те годы, производители были вынуждены сосредоточить свое внима­ние на решении проблемы совершенствования выпускаемых това­ров за счет повышения их качества и соответствующего изменения товарного ассортимента.

Годы 1930—1960 знаменуется тем, что во главу угла предприни-мательской деятельности на фоне увеличения объемов произ­водства и разностороннего совершенствования выпускаемых това­ров ставится решение проблемы организации сбыта за счет интен­сификации коммерческих усилий, которая означает первоочеред­ное приложение хозяйствующим субъектом финансовых средств и затрат труда в сфере стимулирования сбыта произведенных товаров.

Первый этап эволюции маркетинга характеризовался дальней­шей концентрацией производства, его механизацией и автоматиза­цией, а также усилением концентрации и; централизации капита­ла, что проявлялось в создании монополистических союзов. Этому периоду свойственно нарастание процессов специализации, ук­рупнения масштабов производства, усиление конкурентной борьбы.

Все указанные причины привели к формированию так называе­мого рынка потребителя — рынка, для которого характерны превы­шение предложения над спросом и острая конкурентная борьба в особенно разорительной ее форме — монополистический конку­ренции, а следовательно., и серьезные проблемы со сбытом про­дукции.

Теоретические основы маркетинга как самостоятельной науки, существующей на стыке экономики, социологии, психологии и управления, были созданы американцем Сайрусом Маккормиком (1809—1884). Он был первым человеком, который полностью осоз­нал уникальную роль функции маркетинга как специфической за­дачи управления. несмотря на то Что Маккормик имел только техническое образование, он создал целый арсенал ”основных-ору­дий" современного маркетинга, таких, как изучение и анализ рын­ка, основные виды и принципы выбора ценовой политики и сер­висного обслуживания и т.д. Причем все это он использовал в практической деятельности своей фирмы "Интернэшнл Харвестер" (производство уборочных машин), что способствовало утвержде­нию ее ведущего положения на рынке и процветанию.

Как академическая дисциплина маркетинг возник в Америке, время его рождения - начало XX в. В 1902 г. в Мичиганском, Кали­форнийском и Иллинойском университетах начали читать лекции по проблемам маркетинга.

В 1903-1905 гг. У. Крюзи в Пенсильвнском университете преподавал курс, названный "Маркетинг про­дуктов компаний", а в 1910 г. Р. Бартел читал курс "Методы марке­тинга" в Висконсинском университете.

Следует особо отметить, что в этот период концепция марке­тинга носила чисто прикладной .характер и была направлена на активный поиск покупателей произведенной продукции, т.е. кон­центрировала свое основное внимание на вопросах организации прибыльного сбыта исходя из возможностей товаропроизводителей.

Второй этап эволюции маркетинга (1951-1970 гг.)

Второй этап эволюции современной концепции маркетинга ха­рактеризуется тем, что под влиянием последствий мирового эко­номического кризиса 1929-1932 гг. маркетинг начинает приобре­тать контуры концептуальной системы. К этому же времени отно­сится появление так называемых базовых концепций, ставших основой последующего развития маркетинга вплоть до наших дней. В этот период сформировались три основополагающих подхода к орга­низации маркетинговой деятельности, составляющих его фунда­мент: функциональный, институциональный и товарный.

Характеристики

Список файлов курсовой работы