25987-1 (625875), страница 2

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

• более полный и тщательный учет требований рыночного спроса и запросов потребителей, их требований к качеству, технико-экономическим парамет­рам, новизне, дизайну на основе комплексного исследования рынков, разра­ботки технической политики и проведения НИОКР;

• определение оптимального ассортимента выпускаемой продукции и структу­ры производства на основе экономического расчета: издержек производства (себестоимости) продукции, эффективности капиталовложений, возможности обеспечения материальными, финансовыми и трудовыми ресурсами произ­водства, получения прибыли;

• принятие обоснованных решений, эффективность которых определяется по конечному результату деятельности предприятия;

• разработка сбытовой политики на основе определения максимально выгод­ных каналов сбыта, системы товародвижения, организации послепродажного технического обслуживания, системы стимулирования сбыта и формирова­ния потребностей потребителей.

Реализация этих функций предусматривает установление обратной связи с рынком в целях корректировки расчетов в рамках маркетинговых программ, на ос­нове которых принимаются решения на соответствующих уровнях управления.

Маркетинговая программа является ядром маркетинга. Она кладется в основу планирования производства по каждому продукту в каждом хозяйственном подраз­делении фирмы. При этом маркетинговая деятельность нацелена не просто на дос­таточно точное определение спроса на конкретные товары и услуги, но и на предви­дение, в каком направлении он будет изменяться под влиянием научно-технического прогресса, возросших покупательских способностей, требований к ка­честву и надежности продукции и т.д. Это можно сделать лишь на основе хорошо отработанной и поставленной системы изучения и комплексного учета требований рынка с применением новейшей электронно-вычислительной техники с индивиду­ально разработанными дорогостоящими программами, полностью себя окупающими.

В организации маркетинговой деятельности в фирме особое внимание уделяется научно-техническим разработкам, ибо повышение эффективности производства и достижение высокого уровня качества продукции невозможно без настойчивого, це­ленаправленного внедрения нововведений. Такая работа должна осуществляться уже на стадии разработки новых видов продукции. Ее необходимо оценивать с по­зиции требований потребителя, которым она должна соответствовать. Именно по­требитель задает цели разработчикам и изготовителям продукции, ориентированные на наиболее полное удовлетворение потребностей в продукции, работах и услугах • производственно-технического назначения и запросах населения в товарах личного потребления и услугах бытового назначения. Такая деятельность фирм отвечает це­лям маркетинга в отношении новизны, технического уровня, надежности и в целом качества продукции. Вместе с тем учитываются и конечные результаты хозяйствен­ной деятельности фирмы - получение прибыли. Иначе говоря, на предприятиях маркетинг увязывается непосредственным образом с планированием.

Разработка маркетинговых программ предусматривает необходимость тесной увязки деятельности предприятия с субпоставщиками. Такая увязка начинается с совместной разработки видов изделий, включая компоненты, которые намечается использовать в конечной продукции. Это вызывает не только потребность заключе­ния хозяйственных договоров с предприятиями-смежниками, но и их участие в распределении прибылей (доходов). Только в этом случае заключение хозяйствен­ного договора предусматривает взаимовыгодный характер отношений между по­ставщиками промежуточной продукции и изготовителем конечной продукции. Маркетинг в этом случае базируется на четко продуманной и отлаженной организа­ционной, экономической и правовой основах.

Вторая особенность организации маркетинговой деятельности фирмы состоит в том, что она включает как непременное условие моральное и материальное поощре­ние выдвижения работниками новых технических идей и разработок, рационализа­торских предложений и имеет механизм создания необходимых условий для их бы­стрейшего внедрения в производство. Такая деятельность в фирмах вменяется в обязанность управляющим, которые стремятся постоянно создавать экономические, организационные, моральные условия, обеспечивающие обновление выпускаемой продукции, наиболее полное использование всех возможностей и резервов результа­та. Отсюда - ориентация не на разработку нормативов использования производст­венных мощностей и видов ресурсов, а на создание предпосылок для их наиболее рациональной отдачи, на получение высокого эффекта с минимальными затратами.

Маркетинг в условиях современной научно-технической революции стал не только необходимым, объективно закономерным, но и возможным. Научно-техни­ческий прогресс, порождая новые потребности, одновременно создает и научно-техническую базу, математический аппарат анализа и прогноза для осуществления многовариантных расчетов и выбора оптимального варианта.

Именно проведение таких расчетов - неотъемлемая черта современного марке­тинга. Его применение предусматривает широкое использование экономико-вычислительной техники. Благодаря достижениям науки и техники стало возмож­ным заранее производить подсчет платежеспособного спроса конкретных рынков, эффективности производства и его конечных результатов - получение прибыли по каждому выпускаемому продукту и ассортименту фирмы в целом.

Важное принципиальное значение имеет проведение различия между сутью (существом) маркетинга и особенностями его применения в зависимости от харак­тера товара, удовлетворяющего те или иные потребности: конечного потребителя товаров личного потребления, потребителя продукции производственного назначе­ния; потребителя услуг личного и производственного характера и др. Особенности применения маркетинга находят отражение в системе изучения и учета рыночного спроса, его тенденций и изменяющихся требований к товару. Конечным результа­том такой деятельности является получение заранее намеченной нормы прибыли как по каждому производственному отделению, так и по фирме в целом.

В организации маркетинговой деятельности делаются существенные различия в зависимости от характера продукта и его целевого назначения. Формы и методы маркетинговой деятельности, ориентированной на производство продукции произ­водственного назначения , существенным образом отличаются от форм и методов маркетинговой деятельности, ориентированной на производство продукции потребительского назначения , предназначенной ко­нечному розничному потребителю.

Маркетинговая деятельность осуществляется и в сфере услуг (туристских, арендных, инжиниринговых, управленческих и др.), где она также ориентирована на учет и удовлетворение требований и потребностей в таких услугах на конкретных рынках, как внутреннем, так и внешнем, или их сегментах.

Учитывая вышеизложенное, вполне правомерно рассматривать маркетинг как функцию внутрифирменного управления, назначение которой состоит в том, чтобы обеспечить деятельность фирмы исходя из всестороннего, глубокого изучения и тщательного учета рыночного спроса, потребностей и требований конкретных по­требителей к продукту, чтобы стало реально возможным получение наивысших ко­нечных результатов: максимальной и устойчивой прибыли.

Для более полного и глубокого понимания сути этой функции управления не­обходимо подчеркнуть следующее: важнейшая неотъемлемая черта маркетинга - это определенный образ мышления, подход к принятию конструкторских, производст­венно-сбытовых решений с позиций наиболее полного удовлетворения требований потребителя, рыночного спроса. Отсюда маркетинг - не только принципы, функ­ции, методы, структуры организации, но и обязательное маркетинговое мышление. Без этого невозможно достижение высокого качества, конкурентоспособности про­дукции, закрепления позиций на рынках. Поэтому маркетинг как теория, образ мыш­ления, философия предпринимательской деятельности требует внимательного научно­го изучения и реалистического подхода к использованию в практике управления.

Таким образом, подытоживая сказанное, можно с достаточным основанием под­ходить к маркетингу как к управленческой деятельности. Суть этой деятельности состоит в том, что она направлена на ориентацию производства на создание таких видов продукции, которые отражают требования определенных рынков. Рыночный спрос изучается и кладется в основу деятельности фирмы с расчетом, что созданный товар будет реализован с помощью операций обмена и сможет обеспечить удовле­творение потребностей (производственных и личных). Отсюда и требования к науч­но-исследовательским работам, конструкторским и проектным разработкам, приня­тию инвестиционных решений и решений в области материально-технического снабжения (производственной кооперации). Отсюда и необходимость конкретно-определенного мышления (рыночного), позволяющего обеспечить соответствующий подход на всех стадиях создания и сбыта таких видов продукции, которые отвечают рыночному спросу.

1.2. Маркетинг как специфическая функция управления

Маркетинг как управленческая деятельность включает в себя:

• изучение спроса (текущего и перспективного) на конкретный товар на опре­деленном рынке или его сегменте, требований потребителей к товару: его ка­честву, новизне, технико-экономическим и эстетическим характеристикам, уровню цены и другим ориентирам, включая возможные каналы сбыта;

• составление, исходя из комплексного учета рыночного спроса программы мар­кетинга по продукту (или группе продукта), в которой на основе анализа всех необходимых факторов рассматриваются возможные издержки производства конкретного продукта, в том числе учитываются необходимые капиталовложе-

ния, затраты на НИОКР на основные товары, производственные, сбытовые, транспортные расходы, затраты на рекламу, техобслуживание и др.;

• установление верхнего предела цены товара и рентабельности его производства;

• разработку на основе программ маркетинга инвестиционной политики фир­мы, расчет полных издержек производства и уровня рентабельности по фир­ме в целом;

• определение конечного результата хозяйственной деятельности фирмы: вало­вых доходов и чистой прибыли после вычета стоимости материальных за­трат, оплаты труда, уплаты всех видов налогов и отчислений, включая про­центы за кредит.

Важная особенность маркетинга как управленческой деятельности состоит в том, что он предполагает принятие решений на базе многовариантных экономических рас­четов с использованием компьютерной техники и ориентирован на создание организа­ционных, экономических и юридических условий для эффективного функционирова­ния и развития фирмы в целом. Поэтому важнейшее значение имеют выработка и принятие обоснованных решений по конкретным видам маркетинговой деятельности:

о целесообразности разработки, последующего освоения и выпуска продукции, ориентированной на конкретный рынок или конечного потребителя с учетом их требований и потребностей в продукции;

о целесообразности проведения НИОКР самостоятельно или закупки техноло­гического опыта, патентов и лицензий у других фирм;

о целесообразности освоения и выпуска продукции в установленных объемах (в натуральном и стоимостном выражении) с учетом жизненного цикла товара;

о строительстве нового предприятия (его размещении, технологическом оснаще­нии), реконструкции имеющихся производственных мощностей или замены их но­выми; целесообразности финансовых затрат и их окупаемости;

об источниках обеспечения материальными ресурсами (сырье, материалы, обо­рудование), формах обеспечения доступа к разработке сырьевых ресурсов других стран (создание филиалов, дочерних компаний, совместных предприятий по разра­ботке ресурсов), условиях снабжения на основе многовариантного расчета;

о конкретных условиях соглашений с поставщиками оборудования и технологии на основе согласования технико-экономических характеристик, стоимости, сроков поставки, условий финансирования;

об основных направлениях кадровой политики для обеспечения производства заранее определенными категориями рабочих и специалистов (инженерно-технического и управленческого персонала);

о целесообразности проведения определенных коммерческих операций, направ­ленных на обеспечение сбыта конкретного продукта.

Маркетинг включает в себя реализацию сбытовой политики, предполагающей определение каналов и методов сбыта по каждому конкретному виду продукта и определенному рынку; исчисление возможных затрат на организацию сбыта, расхо­дов на рекламу, транспортировку и доставку товара. Однако сама организация сбы­та и проведение коммерческих операций относятся к оперативно-хозяйственной деятельности фирмы, на повышение эффективности которой направлены все функ­ции управления, в том числе и маркетинг.

Такая совокупность видов деятельности в рамках маркетинга по существу озна­чает качественно новый подход к управлению производством. Суть этого подхода состоит в том, что исходным пунктом глубокого и всестороннего выявления воз­можностей конкретного производства, путей его интенсификации и повышения эф­фективности становится анализ платежеспособного рыночного спроса на соответст­вующие товары, потребностей потребителя.

ТНК выработали много ценного с точки зрения методологии и методики изуче­ния рынка, учета запросов конкретных потребителей и их требований к товару, от­ражения этих потребностей в маркетинговой программе. В фирмах ведется посто­янное исследование состояния и тенденций развития мировых товарных рынков, потребностей (спроса) и факторов, влияющих на их изменения. Широко применя­ются прогнозирование и другие современные методы. В изучении товарных рынков сложились хорошо отработанная организация и техника, учитывающие характер то­вара и спрос на него.

Несомненный интерес представляет практика выработки организационной структуры, содействующей осуществлению маркетинговой деятельности в фирмах. Эта структура имеет принципиальные отличия в средних и малых компаниях от крупных, в частности, ТНК. В большинстве фирм требования к важнейшим подраз­делениям фирмы формулирует служба (отдел), отвечающая за маркетинг.

Главное в маркетинговой деятельности - разработка программ. В рамках марке­тинговых программ находит оптимальный вариант сочетание в производстве сле­дующих направлений:

разработка принципиально новых видов продукции, обладающих качественно новыми технико-экономическими и эстетическими характеристиками;

Характеристики

Список файлов курсовой работы