83312 (597781), страница 8

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 8)

Теории рекламы.

Существует несколько теорий рекламы, связанных с разработкой её формы и содержания, каждая из которых дает методику решения задач результативности рекламной деятельности, выделения рекламируемого объекта среди его конкурентов и нахождения путей наибольшего рекламного воздействия на определенную аудиторию потребителей рекламной информации.

Появление этих теорий связано с резким увеличением товарной массы, что привело к появлению огромного числа конкурирующих между собой товаров. Не имея возможности конкурировать путем достижения реальных преимуществ новых товаров (например, в США среди товаров-новинок являются модификацией уже существующих около 90 % и только 10 % - являются значительными нововведениями), фирмы начали искать иные пути, в частности - через привлечение внимания потребителей в рекламе.

ТЕОРИЯ ИМИДЖА (1960-ые гг., Дэйвид Огилви) Суть её в том, что для успешного сбыта товара гораздо важнее создать в сознании потребителя его положительный образ, чем донести информацию о каких-то специфических потребительских свойствах.

1970-ые гг. - Теория имиджа трансформировалась в ТЕОРИЮ БРЭНД-ИМИДЖА (BRAND-IMAGE) – создание образа не просто товара, а товаров или товарных семейств, замаркированных определенным товарным знаком.

ТЕОРИЯ НЕОПРОВЕРЖИМЫХ ФАКТОВ (HARD FACTS) берет за основу информацию о новых свойствах товара, отвечающих каким-либо неудовлетворенным ранее потребностям. Основным аргументом в рекламной информации является рыночная новизна товара.

ТЕОРИЯ УТП – УНИКАЛЬНОГО ТОРГОВОГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ (UNIQUE SELLING PROPOSITION). Её суть в том, что рекламное предложение должно быть таким, какое конкурент не может дать или просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. УТП часто отражает не реальные, а мифологизированные положительные потребительские свойства товара. Автор теории Россер Ривз разработал то, что он назвал “уникальным свойством продукции” – УСП. Идея Ривза проста – агентство должно перебрать все преимущества товара, пока не найдет чего-то уникального, что можно о нем сказать. (В его рекламе шоколадок “M&M’s” УПС состоит в том, что они тают во рту, а не в руках).

ТЕОРИЯ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ (автор – Джек Траут – 1969 г.) – предполагает создание товару определенной позиции среди аналогичных товаров, своеобразной ниши, которая нашла бы отражение в иерархии ценностей, созданной в сознании покупателя. Подход с точки зрения теории позиционирования основан на учете рыночной конъюнктуры, конкуренции со стороны других товаров.

Существует 3 основополагающих принципа успешного позиционирования:

Держаться однажды выбранного направления.

Быть последовательным, используя выбранную позицию (образование цепочки «пробная покупка – повторная покупка» требует немалого времени, поэтому не следует менять выбранную позицию на раннем этапе – в противном случае клиент просто не успеет сделать повторную покупку)

Не менять позицию в течение длительного времени.

Позиция фирмы должна быть простой и выразительной, что поможет сконцентрироваться на козырях предприятия. Все составляющие бизнеса (включая способ контактирования с клиентами) должны последовательно выражать выбранную позицию. Придерживаться выбранной позиции следует в течение длительного времени. Хотя составляющие позиции могут меняться время от времени. Могут измениться потребности целевого рынка, ваш конкурент может изменить тактику, появится новый конкурент, изменятся технологии производства, появятся новые идеи и т.д., это приведет к изменению схемы позиционирования, но сама позиция, генеральная линия фирмы, её образ в глазах потребителя должен оставаться неизменным в течение длительного времени.

Для планирования использования рекламы применяются такие показатели как

Охват - число семей или лиц, контактирующих с данным носителем рекламы или сочетанием нескольких носителей в течение определенного отрезка времени. Он выражается в % к числу всех семей или лиц, составляющих конкретный рынок. Для телевидения он рассчитывается исходя из 4 недель. При использовании 2 или больше изданий возможно дублирование, например, некоторые семьи или лица окажутся охваченными 2 или больше раз. Повторение может сослужить хорошую службу.

Например, 1 номер еженедельного журнала охватил 25 % семей, а три номера могут охватить 34 %.

Частотность - среднее число охватов различных семей или лиц в рамках конкретного графика в течение определенного отрезка времени. Этот показатель определяют, когда нужно укрепить образ, напомнить о себе или удержать в сознании потребителя.

Индекс избирательности - это отношение % людей, пользующихся данным средством рекламы, к доле населения, составляющей целевой рынок.

Последовательность - принцип размещения рекламных обращений на протяжении какого-либо отрезка времени. При этом частота появления объявления может быть одна и та же в течение всего времени или концентрироваться в течение сезонов.

Размер обращения - в единицах площади или в единицах времени. Он усиливает интенсивность рекламы. Например, разворот воздействует сильнее полосы. Минутный рекламный ролик - больше воздействует, нежели 30 секундный.

Охват, последовательность, частотность и размер - взаимосвязанные и взаимозависимые показатели. Так, наибольший охват может быть достигнут за счет частотности, последовательности и размера. Наибольшая последовательность может быть достигнута за счет охвата, частотности и размера. Наибольшие размеры могут быть достигнуты за счет охвата, частотности и последовательности.

Эффективность рекламы:

Существует 2 основных способа определения эффективности рекламы:

Определяется как соотношение степени достижения цели, поставленной в рамках данной рекламной деятельности, и затрат на достижение указанной цели.

Успех/ неудача рекламной кампании определяется тем, насколько она помогла в продвижении товаров.

Существует 2 степени оценки:

на основе формирования представления о товаре у потребителя

по росту сбыта.

1982 г. – крупнейшие рекламные агентства США пришли к соглашению в отношении основных принципов измерения эффективности рекламы:

использовать данные, связанные с целями рассматриваемой рекламы

перед проведением анализа следует определить, как будет использоваться результат

сочетать различные методы измерения, поскольку проведение одного недостаточно

система проверки должна основываться на решениях потребителей

необходимо учитывать использование повторной рекламы

при сравнении альтернативных рекламных объявлений каждое требует одинаковой поддержки

следует избегать пристрастий и предубеждений

следует четко определить принципы выборки

только хорошая проверка точна и надежна.

Вопрос 8. Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта:

ускоряющий инструмент, применяемый для повышения темпов сбыта

обычно включает в себя прямой побудительный мотив (деньги, призы, дополнительные товары), который дает дополнительную мотивацию, чтобы купить товар, посетить магазин, запросить информацию

им можно пользоваться на любом этапе прохождения товара по рыночной цепочке: от производителя к дилеру, от дилера к потребителю или от производителя к потребителю

Возрастание роли СС:

Усиление конкуренции вынуждает производителей идти на всё большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей продукции с помощью СС.

Снижение эффективности рекламы из-за растущих издержек и рекламной тесноты в СМИ. Это толкает производителей обращаться к СС как к средству, которое может эффективно поддержать рекламную кампанию.

Стимулировать означает «привести в движение».

СС как составная часть коммерческо-производственной сферы существует уже более 50 лет (появилось в США).

Вместе с тем СС считается не столь универсальным средством увеличения объема продаж как реклама, т.к. его применение носит эпизодический характер или представляет собой конечную составляющую всё той же рекламы.

Поэтому расходы на СС включаются в рекламный бюджет.

Стимулирование сбыта подкрепляет, но не заменяет персональную продажу, рекламу и формирование общественного мнения.

Стимулирование сбыта – совокупность приемов, применяемых на протяжении всего ЖЦТ в отношении 3-х участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца) с целью краткосрочного увеличения объема продаж, а также увеличения числа новых покупателей.

Общая характеристика стимулирования сбыта:

Достоинства:

Формирование приверженности товару

Увеличение импульсивных покупок

Улучшение сотрудничества производителей и продавцов

Недостатки:

Возможное снижение образа фирмы - если фирма будет непрерывно стимулировать сбыт:

Её образ может ухудшиться: потребители будут рассматривать скидки как симптом ухудшения качества товара.

2. Они могут начать рассматривать обычные цены как повышенные для продукции, которая активно продвигается

Смещение акцентов на вторичные факторы - потребителей могут привлекать календари, купоны или лотереи вместо факторов качества, функциональности и надежности товара: в краткосрочной перспективе это порождает энтузиазм потребителей, в долгосрочной - может негативно сказаться на образе марки и её сбыте, т.к. отличительное преимущество данного товара не было разработано. (Ех. Жвачка “Wrigley Spearmint” в аптеке Wrigley в конце 19 века)

NB! Многие продавцы считают СС инструментом, ломающим приверженность торговой марке (а рекламу - формирующим такую приверженность). Когда компания по СС определенной торговой марки длится слишком долго, в глазах потребителей она становится дешевой маркой. Вскоре потребители начнут покупать такой товар только если на него будут скидки. Все чаще маркетологи избегают “быстрых” кампаний по СС, с применением лишь ценовых средств и переходят к кампаниям, нацеленным на создание у потребителей беспристрастного отношения к торговой марке.

Например, Nestle во Франции организовала несколько придорожных центров, в которых путешественники могут остановиться, чтобы накормить детей. При этом фирма предоставляет:

бесплатные пеленки

стулья и столы для кормления

бесплатные образцы детского питания

Каждое лето - 120 тыс. детей, 6 млн. образцов бесплатного питания

Планирование стимулирования сбыта.

Основные этапы:

Установление целей стимулирования

Определение бюджета

Определение условий стимулирования

Выбор вида стимулирования

Оценка успеха или неудачи

Цели СС:

СС имеет многоцелевую направленность.

Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия.

Существует несколько типов целевых аудиторий:

Потребитель – он, безусловно, обладает наибольшей значимостью, и вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на него.

Широкий спектр приемов СС был создан с единственной целью – самым эффективным образом привлечь потребителя и удовлетворить его запросы. Воздействие на другие целевые аудитории (которые являются лишь посредниками) оказывается для усиления воздействия на потребителя.

Цели СС, обращенного к потребителю:

Увеличить число покупателей, привлечь новых.

Вознаградить постоянных покупателей.

Увеличить количество товара, купленного одним и тем же покупателем.

Продавец (собственный торговый персонал) - способность и умение продавца продать товар не должны быть оставлены без внимания со стороны производителя. В интересах фирмы стимулировать, поощрять и наращивать эти качества.

Цели СС, обращенного к продавцу:

Превратить безразличного к товару продавца в высокомотивированного энтузиаста:

- поощрение поддержки со стороны торгового персонала новых и существующих товаров

- поощрение обслуживания ими большего числа клиентов

Торговый посредник - являясь естественным звеном между производителем и потребителем, он представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющего в данном случае регулирующие функции.

Цели СС, обращенного к посреднику:

Придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым.

Увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть.

Повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки и т.д.

(побудить розничных продавцов расширить номенклатуру товаров, рекламировать эти товары, отводить им на прилавках больше места, закупать товар впрок).

Цели СС в зависимости от масштаба можно разделить на

Стратегические

Специфические

Разовые

Выбор средств СС.

Зависит от поставленных целей.

Средства СС можно объединить в 3 больших группы:

Характеристики

Список файлов книги