83312 (597781), страница 4

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 4)

Кривая Вундта:

б - оптимальная позитивная реакция

у ровень реакции

а - пороговая частота

в - критическая частота

а в

0 f 1 f 2 f 3 частота воздействия на человека

Существует некая пороговая частота рекламного воздействия (f1), ниже которой реклама просто не воспринимается индивидом (не вызывает никакой реакции) - участок [0-а]

При наращивании частоты воздействия свыше пороговой возникает позитивная реакция - участок [а - б]. Максимальная позитивная реакция - при частоте f2 - в точке б, её можно считать оптимальной позитивной реакцией.

При дальнейшем повышении частоты воздействия уровень позитивной реакции индивида снижается, приближаясь вновь к нулевому - участок [б - в] - т.е. при слишком частом повторении одного и того же, люди склонны игнорировать подобное сообщение - частоту воздействия f3 можно считать критической.

При дальнейшем повышении частоты - участок за точкой в) реакция индивида становится ярко негативной - реклама превращается в антирекламу, т.е. при планировании рекламы важны не просто показатели охвата аудитории, но и показатели охвата с частотами не менее пороговой и вблизи оптимальной.

Как определяется? - путем опросов и тестирования на целевых группах потребителей.

Вопрос 6. Связи с общественностью

А). Понятие Public Relations (Связей с общественностью).

PR (Public Relations) – организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования организации (предприятия, учреждения, фирмы) и повышения её репутации. Осуществляется разными путями, но, прежде всего, через СМИ. Искусство взаимоотношений между государственными (управленческими), общественными структурами и гражданами в интересах всего общества (Словарь иностранных слов МГУ, 1995).

Деятельность PR состоит в установлении и поддержании результативных отношений с полезными аудиториями: «PR – это эффективные отношения с нужными людьми» (Ж.П. Бодуан). Стратегическая роль PR заключается в управлении имиджем.

По мнению Бодуана, главное в PR – понять, как функционирует общественное мнение, вычислить, какие его сегменты исполняют ролевую функцию, определить механизмы управления ими. При этом он подчеркивает значение в PR-деятельности связки «сообщить/ приобщить»; т.к. целью ПР–деятельности является не столько передать какое-либо корпоративное или иное сообщение, сколько вызвать определенный эффект, включить в процесс: «Задачи PR всегда можно свести к паре «сообщить/ приобщить», а не к одному из этих 2-х терминов, ибо приобщение без сообщения – это пропаганда, а сообщение без приобщения – это информирование».

Теория и методы PR предполагают использование социологии, социальной психологии, экономики, политических наук, а также специальных навыков журналиста, артиста, организатора, специалиста по рекламе и т.п. для решения специфических проблем в области связей с общественностью.

PR тесно связаны с особенностями формирования и функционирования общественного мнения, с механизмом паблисити, т.е. с приемами создания известности, популярности, привлекательности определенным личностям в связи с их деятельностью – общественно-политической, производственной, коммерческой, в сфере культуры и т.д.

PR является одним из весьма эффективных методов привлечения внимания общества к торговой марке или имени фирмы. Профессионально проведенная PR-кампания позволяет создать и поддерживать «эффект присутствия» фирмы с минимальными затратами.

Понятие PR часто путают с понятием пропаганда: существуют 2 направления мнений: ионы практически не отличаются друг от друга: оба понятия означают использование определенных технологий для эффективного внедрения каких-либо тезисов в массовое сознание.

Это различные виды деятельности:

Пропаганда допускает искажение цифр и фактов в чьих-либо интересах, в то время как PR основываются на правдивой информации.

Пропаганда имеет жесткую установку и стремится заставить людей принять (изменить) некоторую точку зрения, ничуть не интересуясь, хотят ли они этого или нет; PR носят более мягкий характер и лишь предлагают людям воспользоваться некоторой информацией, а затем добровольно принять (отвергнуть) те или иные мнения и идеи.

Пропаганда делает упор на одностороннее воздействие на индивида или группу; PR в обязательном порядке предполагают налаживание механизма двухсторонней связи, получение и учет встречного сигнала со стороны аудитории.

PR и реклама

Сходство:

В период разработки информационных кампаний используют аналогичные этапы и методики, имеющие целью определить целевые аудитории и сформулировать основные сообщения; в дальнейшем для проведения этих сообщений применяется большой набор одинаковых инструментов, главный из которых – СМИ, но тут начинаются различия:

Если основной механизм рекламы – это платное использование газетных площадей и эфирного времени для размещения информации клиента, то задача PR – добиться того, чтобы исходящая от клиента информация размещалась исключительно за счет своей актуальности как для самих журналистов, так и для их читателей, зрителей, слушателей.

Если реклама – это открыто оплачиваемые продавцом товара отношения между ним и покупателем, имеющие к тому же формальные признаки (например, рубрику «Реклама» или «на правах рекламы») и регулируемые специальным законом (Закон РФ «О рекламе»), то PR формализованы значительно меньше. В то время, как реклама поддается учету и контролю в плане охвата и полученного эффекта, то PR-деятельность 1. не так легко распознать; 2. измерить на предмет её эффективности. Т.е. если реклама прямо ориентирована на конкретный результат, то PR – на создание косвенных благоприятных условий для его достижения.

Если реклама – это ограниченная во времени и объеме кампания по выбрасыванию в общественное пространство определенных доз «хороших новостей» , то механизм PR более тонок и ориентирован на построение непрерывных взаимоотношений с различными общественными группами, причем по самым разным поводам, в т.ч. негативного характера.

Смысл слов, составляющих термин «Связи с общественностью»:

Общественность – это внутренняя и внешняя среда некоторой организации или проекта. Данная среда разбивается на категории:

Персонал фирмы

Члены общественного формирования

Партнеры и оппоненты

Реальные и потенциальные потребители товаров / услуг организации (причем эти товары / услуги могут выступать в виде материализованных предметов, а также принимать форму лидеров, программ, идей).

Смысл понятия связи составляют действия, направленные на гармонизацию взаимоотношений между элементами среды. Эти связи, реализуемые в первую очередь через СМИ, призваны оказывать целенаправленное влияние на общественное мнение в определенных интересах.

Такое влияние может иметь целью:

Получение поддержки публики

Достижение общественного понимания или нейтралитета

Смягчение последствий кризисных и конфликтных ситуаций.

PR – это не столько изобретенная кем-то наука и технология, сколько объективно и постоянно присутствующая в обществе функция, направленная на создание благоприятного (нейтрализацию неблагоприятного) фона вокруг некоторого объекта в некоторое время и в некотором объеме. Средства и методы реализации данной функции могут применяться с большей или меньшей степенью осознанности, базироваться на отрывочных эмпирических сведениях или стройной системе научной информации, мотивироваться различными факторами и т.д.

В PR-деятельности постоянно выделяются всё новые направления, среди них можно выделить:

Public affairs – работа с государственными учреждениями и общественными организациями

Corporate affairs – управление корпоративным имиджем

Image making – создание благоприятного образа личности

Media relations – построение отношений со СМИ

Employee communications – закрепление кадров, создание хороших отношений с персоналом

Public involvement – общественная экспертиза

Investor relations – взаимоотношения с инвесторами

Special events – проведение мобилизационных (конкурсы, чемпионаты, лотереи) и презентационных мероприятий

Crisis management – управление кризисными ситуациями

Massage management – управление процессом адекватного восприятия аудиторией сообщений

Б). Формирование корпоративного имиджа.

Говоря о времени и месте рождения серьёзных разработок в области имиджа, называют Западную Европу, Северную Америку и Японию начала 50-х гг. ХХ века. Первоначально имиджем занимались лишь крупные коммерческие структуры, и он сводился к довольно ограниченному набору графических элементов фирменного стиля в сочетании с единым подходом к оформлению интерьеров, продукции, к созданию комплекса словесных приёмов (названия, слогана) в целях обозначения своей уникальности.

Но с ростом числа желающих стать уникальными, развивается тенденция перехода от очевидных формальных приемов к сложным концептуальным решениям, а имидж из политики в области дизайна или системы идентификации превращается в тотальную коммуникацию. Сегодня на развитых рынках он используется именно в таком качестве!

Имидж – это целенаправленно сформированный и воспринимаемый образ организации в представлении разных групп общественности, оказывающий эмоционально-психологическое воздействие на них.

Если фирма сама не будет создавать свой имидж – он может быть сформирован теми же клиентами или партнерами стихийно, а значит неуправляемо!

Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческого предприятия на рынке за счет привлечения потребителей и партнеров и облегчения доступа к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным). Имидж формируется по-разному для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении предприятия может различаться. Иначе говоря, одно и то же предприятие может по-разному восприниматься потребителями, инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Таким образом, предприятие имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности – свой. Синтез представлений о предприятии, присущих различным группам общественности, создает более общее и емкое представление о предприятии, называемое его корпоративным имиджем.

В структуре корпоративного имиджа предприятия выделяют:

Имидж предприятия у потребителей составляют представление людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает продукция предприятия: качество, дизайн, известность торговой марки; предоставляемые предприятием сервисные услуги и система скидок; цена на продукцию; представления потребителей о заявленной миссии и стратегиях предприятия, а так же его фирменный стиль.

Бизнес-имидж предприятия складывается из представлений партнеров предприятий как субъекте определенной деятельности. В качестве основы детерминант бизнес имиджа выступают: деловая репутация, или добросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности, надежность, лояльность предприятия к партнерам, информационная открытость, а также деловая активность предприятия, индикаторами которой являются объемы продаж, относительная доля рынка, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики.

Социальный имидж предприятия – представления широкой общественности о социальных целях и роли предприятия в экономической, социальной, культурной жизни общества. Социальный имидж формируется посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности предприятия, таких как спонсорство, меценатство, поддержка общественных движений, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и так далее.

Имидж предприятия для госструктур составляют представления о предприятии представителей региональной администрации, исполнительной и законодательной власти. Параметрами имиджа для госструктур являются: значимость продукции предприятия для региона, степень участия предприятия в региональных социальных программах, выполнение предприятием федеральных и региональных законов, количество предоставляемых рабочих мест для жителей района, открытость предприятия к неформальным контактам.

Внутренний имидж предприятия формируют представления персонала о своем предприятии. Персонал при этом рассматривается не только как фактор конкурентоспособности предприятия, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации о предприятии для внешней аудитории. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура предприятия (система подбора и обучения персонала, система отношений руководства и подчинения, система оценки работы персонала на основании принятых на предприятии критериев, система вознаграждений, система социальных льгот, фирменный стиль предприятия) и социально- психологический климат (настроение и мнение коллектива, индивидуальное самочувствие и оценка условий жизни и работы личности в коллективе).

Однако позитивная известность не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы, связанной с превращением реального имиджа предприятия в позитивный. С целью оценки и формирования позитивного имиджа можно выделить также «зеркальный» имидж (это представление руководства предприятия об имидже предприятия).

Поскольку инициация и ресурсное обеспечение работ по формированию позитивного имиджа предприятия зависят прежде всего от руководства, то стратегической задачей является сближение «зеркального» имиджа предприятия с его реальным имиджем, и далее – превращение последнего в позитивный имидж.

Наряду с корпоративным имиджем выделяют:

Характеристики

Список файлов книги