83312 (597781), страница 7

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 7)

А если какая-либо структура совсем не нова, то почему бы не поискать в её деятельности ракурс, с которым хорошо сочетается слово «впервые»?

Основной и дополнительный вес новости.

Сказанное выше относится главным образом к производству содержательной части новостей. Другими словами, сколь бы ни был высок полет вашей творческой мысли, «основной вес» новости формируется все-таки за счет её содержания. В то же время путем использования ряда специальных приемов можно прирастить к первоначальной весомости новости и «дополнительный вес»:

Верный способ получения такого веса – сообщить новость быстрее других. (NB! Рекомендация для PR-структур: начиная работать с некоторым клиентом – поставщиком информации, позаботьтесь о выяснении того, не ведут ли аналогичную деятельность другие субъекты информационного рынка, а затем боритесь за право «первой ночи».)

Логическим продолжением первого способа является подача новости как эксклюзивной. Т.е. вы не только объявляете новость первыми, но и подчеркиваете исключительный характер: новости представляются «только здесь», «только для данной аудитории» и т.д. Если вы получаете действительное право на эксклюзивную информацию, то необходимость собирать СМИ «широким веером» в надежде, что там будут и нужные вам, во многих случаях просто отпадает – вы просто оповещаете узкий круг интересующих вас изданий и можете быть уверенными, что они откликнуться на приглашение.

Новость станет значительно весомее, когда вы сумеете придать ей мониторинговый характер. Вес любого события усиливается, когда оно становится звеном в цепочке объединенных единым замыслом событий.

Дополнительный вес новости возникает и за счет разбивки её на части. (Например, пресс-конференция с объявлением условий проведения конкурса – следующая – с оглашением номинантов – заключительное презентационное действие с объявлением победителей и вручением призов). Количество информационных акций вокруг одной и той же новости при желании можно увеличивать и дальше: анонс новости – изложение новости – комментарии новости – дополнительные подробности – промежуточные итоги – окончательные итоги и т.д.

При прочих равных условиях значительно больший выход в СМИ имеет та новость, которая максимально «разжевана» в раздаваемых журналистам материалах.

Важна роль фотографий в продвижении новости в СМИ. Во-первых, не каждое издание имеет возможность послать на ваше мероприятие фотокорреспондента; во-вторых, большинство газет и журналов не заинтересуются сюжетами типа «говорящие головы», если конечно последние не принадлежат Президенту или Премьер-министру и приравненным к ним ньюсмейкерам. Другое дело – фотографии событий, о которых вы рассказываете.

Не лишним будет напомнить и о том, что журналисты – обычные живые люди, которые в большинстве случаев не прочь выпить-закусить, да ещё получить в подарок какой-нибудь сувенир. Вот почему так важны материальные слагаемые вашей пресс-конференции или презентации. На них вы конечно никогда не вытяните свою новость, но создать подходящую атмосферу вполне сумеете. Подарки – вопрос не только в том, что подарить, но и в том, чтобы сделать подарок уместным, логичным и избежать оттенка задабривания.

Презентуя некоторую шоу-акцию предложение журналистам бесплатных билетов непосредственно на мероприятие становится не просто уместным, но и весьма желательным, в противном случае организаторы могут уподобиться Остапу Бендеру, который «приглашал в гости, говорил, что мама будет очень рада, но адреса почему то не оставил». Иначе можно получить скептические, и даже недоброжелательные отзывы о мероприятии.

Вопрос 7. Реклама

Реклама - любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, которая оплачивается точно установленным заказчиком и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к теме рекламирования, используя эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации. (Американская ассоциация маркетинга).

Все определения рекламы включают обязательные элементы:

оплаченная форма коммуникации (“В рекламе всегда видны уши ваших денег”) она идентифицирует рекламодателя попытка повлиять на большую аудиторию или склонить её к какому-либо действию передается через различные СМИ или носители не персонализирована (не обращается конкретно к каждому потребителю).

Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования товаров.

С другой - сочетая свою информационность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие.

Типы рекламы:

Существует 8 базисных типов рекламы (каждый - отличается определенной, четко различимой и свойственной только ему стратегией):

Реклама торговой марки (национальная потребительская реклама) - её фокус настроен на создание образа и обеспечение пролонгированной узнаваемости торговой марки

Торгово-розничная реклама - носит локальный характер, ею стимулируется приток покупателей в рекламируемое место и делается попытка создать хорошо различимый образ этого места, акцентируется внимание на ценах, доступности товаров / услуг, местоположении точки и часах работы.

Политическая реклама

Адресно-справочная реклама - дает возможность людям узнать, как и где приобрести такую-то продукцию или получить необходимую услугу (вариант - «Желтые страницы», «Пульс цен»)

Направленно-ответная реклама - может использовать любую рекламную среду, включая прямое почтовое отправление, отличается от национальной или торгово-розничной рекламы попыткой стимулировать прямую продажу по заказу.

Бизнес-реклама - включает сообщения, направляемые розничным торговцам, оптовикам и дистрибьюторам, а также промышленным предприятиям - покупателям и профессионалам (напр., врачам, адвокатам). Обычно сосредоточена в публикациях по бизнесу, отраслевых и профессиональных журналах.

Учрежденческая реклама (корпоративная, имиджевая) - фокус её сообщений направлен на установление корпоративной узнаваемости или на привлечение внимания общественности к точке зрения соответствующей организации.

Общественная реклама - передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы рекламной индустрии создают её бесплатно, место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе.

Классификация рекламы:

по целевой аудитории: потребительская и деловая

по функциям и целям:

товарная

корпоративная (имиджевая) – её назначение – повышение деловой репутации и известности фирмы – решается с помощью «фирменного стиля» (корпоративной идентификации) – набора цветовых, графических и словесных констант, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров и услуг, а также всей исходящей от фирмы информации, её внутреннего и внешнего оформления. !Только на основе единого фирменного стиля возможно создание «фирменного товара».

нетоварная (идеи) – изменение поведенческой модели и популяризация социальных проблем.

по охватываемой области распространения: зарубежная, общенациональная, региональная, местная, внутрифирменная

в зависимости от средства передачи информации:

телевизионная;

радиореклама,

печатная: (газеты, журналы, наружная реклама (щиты, плакаты), транспортная (на кузовах, внутри салонов), сувенирная полиграфическая (буклеты, конверты, блокноты), почтовая (листовки, письма, деловая корреспонденция);

компьютерная (по сети Internet)

по способу представления:

статическая (компьютерные графические пакеты:

CorelDRAW, Harvard Graphics, Adobe Photoshop)

динамическая (анимационная)

(3D Studio MAX, Power Point и др.)

Виды рекламы:

Информативная - информирует потребителя о вашем товаре/услуге, предприятии: их характеристиках, нововведениях с целью создания первоначального спроса.

Побудительная - используется для создания у выбранного сегмента рынка спроса на товар путем внушения, что данный товар является наилучшим в рамках имеющихся у потребителей средств.

Разновидности:

Увещевательная - агрессивный вид рекламы, основной задачей которого является убеждение покупателя купить именно данный, конкретный товар/ услугу, а не товары/услуги конкурентов.

Сравнительная - осуществляет прямое или косвенное сравнение определенной марки товара с другими марками (Ех. Подчеркивает достоинства данного стирального порошка или зубной пасты).

Реклама - напоминание - напоминает потребителям о существующих продуктах (Ех. Реклама “Coca-cola” - это не информирование, а напоминание)

Разновидность:

Подкрепляющая - призвана поддержать потребителей, уже купивших товар и убедить их в правильности сделанного ими выбора в надежде на повторные закупки этого товара с их стороны.

Неоднородны задачи рекламы на разных стадиях развития рынка:

Стадия подготовки рынка: информирование покупателей, формирование потенциальных потребителей, создание представления о товаропроизводителях

Стадия внедрения новых товаров: увеличение числа потенциальных покупателей за счет усиления рекламы, стимулирования покупки, информирование о местах продажи, создание нужного отношения к производителю, т.е. имиджа фирмы, изучение мотивов при выборе покупки

Стадия массовой продажи товаров: поддержание достигнутого уровня продаж, стабилизация круга покупателей, расширение продаж с учетом роста выпуска товаров

Стадия переключения: напоминание, определение приоритетов путем замены товаров, переориентация покупателей.

Планирование рекламной кампании:

Серьёзное рекламное сообщение является конечным продуктом целого ряда исследований и решений в области планирования рекламной кампании.

Планирование рекламы может осуществляться на 3-х уровнях:

годовой план рекламы

планы рекламных кампаний

индивидуальные стратегии для отдельного рекламного обращения вне рекламной кампании.

Годовой план и планы рекламных кампаний схожи по составу и структуре.

Стратегия рекламной кампании должна учитывать:

Целевую аудиторию, к которой обращается реклама (обращаться не к категории людей, а к конкретному человеку)

Какое предложение необходимо ей сделать (основная мысль – что сказать, затем – как сказать)

Какое доказательство необходимо ей привести, чтобы доказать, что это предложение чего-то стоит

Какое конечное впечатление следует оставить.

План рекламы в общем виде отражает 3 элемента:

Охват аудитории (Кого вы хотите охватить?)

Стратегия обращения (Что вы им хотите сказать?)

Стратегия средств рекламы (Когда и где вы будете контактировать с ними?)

Схема проведения рекламной кампании.

Ситуационный анализ Ключевые стратегические решения Решения

по

проблемы рекламы Определение Определение Определение бюджету

рекламные возможности целевой цели рекл. рекламируе-

аудитории кампании мых преиму-

ществ товара

маркетинговые исследования

Решения по Решения по

содержанию выбору формы

(Творческий рекламы

план) (План средств

степень удовлетворенности и рекламы или

ответная реакция Медиа план)

Исполнение и План продвижения

анализ (разработка взаимосвязи

(оценка эффективности рекламы, PR, Sales

рекламы и её влияние Promotion)

на уровень продаж)

Характеристики

Список файлов книги