83312 (597781), страница 6

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 6)

наличие сложных вопросов, не являющихся “горячими новостями”! (которые требуют разъяснения)

формирование взаимоотношений журналистов с менеджерами фирмы

углубленное знакомство с проблемами фирмы

подготовка справочных материалов (о фирме, о товаре)

неформальная обстановка (на турбазе, в пансионате и т.п.)

на брифинге можно передавать эксклюзивную информацию

Конференция – очень часто в целях презентации проводятся информационные мероприятия (совещание, съезд, «круглый стол» и т.д.) – которые обобщенно можно назвать конференциями.

С одной стороны – они ориентированы на целевые аудитории и специально для персы не предназначены, с другой – они не исключают присутствия прессы. Вопрос, требующий внимания – как сделать присутствие прессы не очень утомительным для неё, а с другой стороны – эффективным (например, провести после неё брифинг по итогам конференции).

Презентация – эту форму подачи информации можно назвать «пресс-конференцией плюс», так как на презентациях фигурирует информация, «материализованная» в виде нового продукта, услуги, достижения, открытия, закона, премии, книги, фестиваля и т.д., в любом случае презентуется то, что можно увидеть, потрогать и т.д. Кроме этого, презентация чаще всего устраивается не только для журналистов, но и для потенциальных потребителей, покупателей, инвесторов, партнеров, влиятельных госслужащих, которые должны воспринимать презентуемое не только через СМИ, но и непосредственно. Полномасштабные презентации сложнее пресс-конференции и требует больших интеллектуальных, организационных и материальных затрат.

Презентация – это цепь накладывающихся друг на друга событий:

приглашение и встреча

пресс-конференционная часть

презентационная часть

неформальное общение

сопровождение (дополнение) общения

прощание.

Кроме брифингов, пресс-конференций для прессы можно организовать:

Cеминары для прессы - 0,5 - 1,5 -2 дней для более детального ознакомления

Пресс-тур - поездки группы журналистов на вашу фирму, в гости, чтобы показать им свое хозяйство, чем хороши - много непосредственного общения с людьми.

Интервью для прессы - это не обычная беседа, а достаточно острое оружие - можно поставить себя в неловкое положение.

Факторы подготовки:

предварительное знакомство со списком тем или вопросов (их можно предварительно запросить у журналистов)

репетиция ответов

главная идея интервью

Материалы для распространения в процессе организации и проведения новостных событий:

Пресс-релиз - это информационное сообщение новостного характера, подготовленное для передачи в СМИ.

Факторы подготовки пресс-релиза:

Фактологичность (придерживайтесь фактов, не надо себя восхвалять)

Правило 1-го абзаца (рекомендуется использовать первый абзац так, чтобы его можно было использовать в публикации. Принцип: Кто, что сделал кому, когда и почему. Считается, что редактор режет материал с конца)

Краткость - 1-1,5 странички, избегать жаргонов (профессиональных)

Резюмирование основных моментов. Редактор газеты “САН” Клиффорд Маккензи: “Новости - это то, что заставляет человека сказать “Вот это Да!”

Правило 6 вопросов: Кто? Кому? Что? Когда? Где? Почему?

Правило перевёрнутой пирамиды - самые важные сообщения вначале.

Качество важнее количества.

Пресс-релиз – анонс – это короткое сообщение (не более 1 стр.) о предстоящем мероприятии с приглашением журналистов принять в нем участие. Его главная задача – привлечь СМИ, пообещав им интересную информацию и новости.

Новостной пресс-релиз – сообщение, содержащие важную новость или полезную информацию для широкой аудитории. Распространяется в ходе пресс-конференции (в этом случае объем может быть любой), после неё либо вместо неё (1-2 стр.).

Бэкграундер (backgrounder) - информация базового характера, не являющаяся новостью или сенсацией: о профиле деятельности, планах, истории организации, изложение содержания документов, описание товаров или услуг, статистические данные и т.д. Фактически создается в помощь журналисту.

Биография – опорная фактическая информация о конкретном человеке. Целесообразно иметь и периодически распространять сборник биографий всех руководителей вашей организации.

Заявление – краткий и недвусмысленный документ, призванный объявить или объяснить позицию одной или нескольких организаций по какому-либо вопросу. Может носить наступательный, оборонительный характер или служить для предупреждения нежелательных событий.

Медиа-кит (media-kit) или пресс-кит – набор, комплект, пакет для СМИ, содержит несколько видов материалов, потенциально полезных для СМИ: бэкграундер, биографию, фото и т.д.

Материалы для непосредственной публикации в СМИ

Занимательная статья (feature) – её цель – не столько информировать, сколько развлекать; стиль неформальный, иногда юмористический. Строится по схеме: описание – объяснение – оценка и служит для информирования читателя в увлекательной форме.

Кейс-история (case history) или случай-история, используется обычно для рассказа о благоприятном использовании потребителем продукта или услуги компании или о разрешении проблемной ситуации.

Именная или авторская статья (by-liner) – статья, подготовленная PR-специалистом и мнимо подписанная высоким должностным лицом, что придает публикации престижность.

Обзорная статья (round-up article) – статья, интегрирующая опыт нескольких компаний в отрасли, что больше приветствуется прессой.

Должна содержать следующие разделы:

Введение - обоснование актуальности обсуждения данной темы

Основная часть - в которой логично раскрываются основные положения

Иллюстративный материал - способствует лучшему пониманию материала - должно быть много графиков, рисунков, формул.

Заключение - резюмирующее основные положения.

Интервью (interview) – беседа, предназначенная для опубликования в прессе, к передаче по радио или TV.

Распространение слухов.

В целях доведения информации до целевых аудиторий не исключена и её спонтанная, а на самом деле спровоцированная или сознательно предусмотренная «утечка», позволяющая достигать желаемого эффекта.

1. сила воздействия слухов в значительной мере зависит от их источника

2. другая причина особой эффективности слухов связана с их содержанием

3. слух пользуется большим успехом, если несет дискомфортную информацию, т.е. ту, которая вызывает страх, боль, возмущение, прерывает обычный ход событий.

Медиа-карта.

Для эффективной работы со СМИ необходимы систематизированные и постоянно обновляемые сведения о них, которые фиксируются в специальной медиа-карте (пресс-карте).

Какие сведения важно все время иметь под рукой?

Базовый перечень СМИ, с которыми вы в принципе намереваетесь работать.

Специализированные списки СМИ

- по отраслям (политика, экономика, право, культура, здравоохранение, образование и др.),

- владельцам или группам влияния (правительственные, принадлежащие тем или иным медиа-холдингам и пр.),

- отношению к власти (конформистские, оппозиционные, независимые) и т..

Реальный тираж и состав аудитории СМИ (для радио и телевидения – количественный и качественный охват слушателей и зрителей).

График выхода в свет изданий и программ.

Структура ведущих СМИ по полосам (дням недели) и рубрикам.

Внутренняя структура редакции: главный редактор, ответственный секретарь (выпускающий программы), редакторы отделов или направлений, ключевые корреспонденты. В каждом случае указываются адреса расположения, обычной и электронной почты, номера телефоном и факсов.

Отношения с журналистами:

Журналисты - это корпоративная среда, достаточно сложная, противоречивая, работать с ними надо очень аккуратно.

Факторы cоздания отношений с журналистами:

Информационный голод - находясь в постоянном контакте с журналистами, старайтесь выдавать им постоянную информацию

Сроки предоставления материалов - у них достаточно жесткие сроки - помнить об этом

Честолюбие журналистов - “ Если журналист не честолюбив - то это не журналист”.

Конкурентная среда - они находятся постоянно в конкурентной среде, причем очень жесткой! - очень корыстны.

Корпоративность - все они живут в корпоративной среде – выход: взять себе в помощники одного журналиста - он поможет войти вам в эту среду.

Профессионализм - журналисты специализируются в каких-то определенных отраслях и пишут на конкретные темы - знать четко!

Естественность поведения - фальшь вашего неестественного поведения ими легко вскрывается (т.к. они обладают вышеуказанными качествами).

Целеустремленность - быть немного напористым, знать вам ваши цели и подавать их хорошо подготовленными (материалы) - иначе напишут за вас.

СМИ - очень острое оружие, информация должна быть полной и четкой.

“Список двадцати” - составьте список 20 журналистов, наиболее известных, пишущих на ваши темы - 10 - TV и радио журналисты и 10 - печатная пресса - познакомьтесь и подружитесь с ними, держите в памяти их запросы и подкармливайте их идеи.

Действия в кризисной ситуации - необходимо предусмотреть комплекс мер при кризисных ситуациях (банкротство, пожар).

Различают кризис-конфликт и кризис-происшествие (форс-мажор).

Подготовка к действиям в кризисной ситуации:

разработка пакета стандартных заявлений для прессы в кризисной ситуации разработка антикризисных инструкций (порядок действий) -

N телефонов, кого оповестить; определить, кто будет делать заявление

информация только из первого источника (чтобы исключить противоречия в информации!)

действия на опережение

откровенность и честность

корректность и полнота информации

Таким образом, существует очень много способов взаимодействия со СМИ для создания имиджа вашей фирмы! Журналисты привыкли критиковать всё и вся. PR-специалисты сегодня научились конструктивно реагировать на критику. Как они сами шутят, если из Вас сделали Серого Волка, то переделать Вас в Красную Шапочку уже нереально, но «развить» образ до породистой восточноевропейской овчарки вполне возможно!

Д). Как создать и усилить новость. Основной и дополнительный вес новости.

Важным критерием попадания информации в СМИ является её новостной характер.

Но, предлагая такую информацию, следует понимать: есть новости «первого порядка» и новости «сотого порядка», которые в силу своей незначительности никогда не пробьются в серьезные СМИ.

А как быть в ситуации, когда в вашей компании/проекте длительное время не возникает «рейтинговых» новостей? И что делать, если новостей в данный момент нет вообще, а привлечь внимание к себе необходимо?

Но ведь из одинакового набора красок один художник производит жалкую мазню, а другой – уникальный шедевр! Можно попробовать добиться аналогичного эффекта в работе с всегда присутствующим объемом «сырой» и на первый взгляд неинтересной информации!

Рассмотрим приемы креативной компоновки и эффективной подачи новостей.

Итак, новость – способ привлечения внимания к некоторой структуре, личности или замыслу, ведущая к установлению позитивных взаимоотношений, влияющих на рост авторитета, увеличение объема продаж и т.п.

Если внимание привлечено, его нужно как минимум «поддерживать на плаву», а как максимум усиливать, т.е. опять создавать новости. Получается своего рода бег на длинную дистанцию, размер которой никем не ограничен.

Приемы конструирования новостей:

Привязка новости к «круглой» дате. (NB! Информационный выход будет большим, если отнестись к некоторой дате не как ко дню в календаре, а как к жизненному событию, многоступенчатому и продолжительному, лишь формально обозначенному этим днем).

Повод для выдачи информации не обязательно привязывать к праздничной дате, а можно и к той, когда произошло или должно будет произойти важное для всего общества или значительной его части событие. Более того, и само это событие, и связанный с ним праздник можно просто-напросто придумать. (Например, 1984 г. – «Макдональдс» - 50 миллиардный гамбургер)

Любопытен прием, когда вы, не будучи уверенными в том, что ваше событие с удовольствием «проглотят» СМИ, придумываете ему «в довесок» второе, желательно иного профиля, т.е. предлагаете событие на выбор. (Например, 1994 г – раскрутка Партии Большинства – 12 февраля партия проведет шоу-турнир по контактному каратэ, а 15 февраля – свой учредительный съезд: партия была упомянута в разных ракурсах разными СМИ).

Но и в одном событии стоит поискать различные составляющие, что может существенно расширить спектр обрабатывающих вашу новость СМИ.

Сделать или «умножить» новость способна и демонстрация разных взглядов, подходов к одной и той же проблеме.

Неплохой эффект дает усиление новости за счет присутствия влиятельных людей.

Сочетание новости с общественно важной проблемой. Проблему желательно, с одной стороны, максимально конкретизировать, а с другой – проверить её на предмет «затёртости».

Часто получается, что информационный повод присутствует, но из него явно «торчат уши» личного или корпоративного интереса, от чего материал попадает в СМИ «с большим скрипом». Значит, нужно превратить вашу проблему в общественно значимую.

Формула «солидные люди плюс значимая проблема» способна сделать новостью практически любой выход носителей информации на СМИ.

Интрига является важнейшим двигателем новости.

Лучше интриги – только скандал. С одной стороны, устройство настоящих скандалов вряд ли будет признано этичным, но с другой – кто мешает истолковать некоторое событие как скандал или даже сочинить какой-нибудь безобидный скандальчик?

Но к каким бы ухищрениям вы ни прибегали, новость не может состояться без информации.

Что может быть новостью чаще всего?

В книге Дороти Доти «Паблисити и паблик рилейшнз» приводится целый букет таких новостей:

новые компании, новые или улучшенные товары или услуги, новые назначения и продвижения по службе, новый имидж, новый рынок, новые финансовые показатели и инвестиции, новые исследования и разработки, новые встречи, награды, рекорды и т.д.

Надо добавить, что как перечень позиций может быть существенно дополнен, так и любая из них содержит большой потенциал для творческой проработки. Скажем, если новость является назначение на должность, то чем хуже сообщение о снятии с должности с объяснением причин и информацией о перспективах?

Характеристики

Список файлов книги