83312 (597781), страница 10
Текст из файла (страница 10)
Торговые агенты “идут” к покупателям Покупатели выходят на торговых агентов
Посещение потребителей на местах Продажа со склада или предприятия
Основной способ продаж, применяемый в России до
настоящего времени
Персональная продажа применяется: 1. На промышленном рынке
2. При продаже уникального товара
3. При продаже крупной партии товара.
Достоинства: - наличие диалога покупатель-продавец
- наличие обратной связи
Недостатки: - малое количество контактов
- самый дорогой способ продвижения в расчете на 1 представителя целевой аудитории
Эволюция управленческих приоритетов:
50-е годы 60-е годы 70-е годы 80-е годы 90-е годы
производство маркетинг стратегия качество значимость клиента
Противоположные подходы к персональной продаже:
Традиционный Консультативный
Жесткая продажа (Цептер, Гербалайф) Мягкая продажа
Конфронтация Переговоры
Стереотип Стильность
Нападение Интервью
Агитация Слушанье
Победа/Проигрыш Победа/Победа
Устранение от творчества Творческая работа
Удовлетворение
Раскаянье покупателя Будущие контракты
Сегодня тенденция - переход к консультативной продаже.
Стадии консультативной продажи:
Стадия | 1. Сделка | 2. Отношения | 3, Консультация |
Цель | Продажа | Сотрудничество | Финансовое партнерство |
| Объект | Товар | Клиент | Рынок клиента |
| Метод | Уступки | Решения | Помощь |
| Восприятие | Продавец | Партнер | Стратегическое средство |
Т.о. Вы пытаетесь стать консультантом своих покупателей!
Продажа новой ценности (ценностная продажа):
Традиционная продажа | Ценностная продажа |
| Торговый агент подчеркивает достоинства товара | Продукт описывается в представлениях потребителя |
| Торговый агент демонстрирует выгоды от приобретения товара | Нацеленность на процесс бизнеса потребителя, а не на товар. |
| Переговоры о стоимости – центр торговых усилий | Оценка того, как товар добавит новые ценности потребителю |
Вы должны рекламировать не сам товар, а ту ценность, которую приобретает потребитель с покупкой нового товара!!!
Закон персональной продажи:
В ходе персональной продажи покупатель приобретает не только товар или услугу, но также и торгового агента как консультанта и советчика (который действует активно!)
2 следствия закона:
выгоды могут быть проданы только тогда, когда потребитель осознает, что эти выгоды являются действительно его выгодами:
Обоснование необходимости покупки: НП = Т + В + П + С + У , где
Т - характеристика товара
В - выгода покупателя
П - причина, определяющая выгоду
С - слабые места в отсутствие товара
У - ущерб от слабых мест
2. если у покупателя есть два приблизительно равные конкурирующие предложения, то покупатель совершит покупку у того торгового агента, которому он больше доверяет отсюда требования к торговому агенту!
В
осприятие товара клиентом:
Желательное
развитие
отношений
Мнение Стратегический Партнер
продавца
Сотрудничающий Предпочтение
Убежденный Постоянный
Откликающийся Возможный продавец
Отстраненный Равнодушный
Отрицающий Отчужденный
Мнение покупателя
Убеждение априори:
Если ваш клиент отрицательного мнения о вас - с ним работать не надо, его переубедить невозможно, зря теряете время
(т.е. если у вас первые две нижние позиции - то можно с клиентом не работать!)
Спонсоринг – это спонсорская деятельность фирмы, осуществляемая на принципе взаимности, интерактивная форма отношений, с использованием таких инструментов, как реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, личная продажа.
Объекты и области эффективного использования спонсирования
| Личность группы организации | Представления, мероприятие | |
| Реклама | Надписи на одежде, оформление и проведение контрактных церемоний, реклама тестирования | Надписи на лентах, указатели в программах и плакатах, название тем мероприятий именем или титулом спонсора |
| Стимулирование сбыта | Часы представления автографов, торговые встречи, ярмарки, доклады | Праздники для очень важных персон. Почетные ложи, концерты специально приглашенных артистов. |
| Паблик рилейшнз | Встречи с известными спонсированными лицами, пресс-конференции, доклады. | Конгрессы, заседания, почетные ложи, концерты очень известных артистов. |
| Личная продажа | Спонсированные личности как представители предприятий | Беседы о продажах во время спонсирования представлений |
Спонсор поддерживает спонсируемую фирму материальными или финансовыми средствами, чтобы она достигала конкретных целей. Одновременно спонсируемая фирма обязуется способствовать созданию и развитию успеха фирмы – спонсора, достижению ее маркетинговых целей.
Продукт – плейсмент – наиболее развития форма продвижения товара, под ним понимают такую форму продвижения и размещения товара, которая осуществляется за счет эффективной интеграции функций рекламы с продуктом или услугой в медио-программе (кино-, видео-, и телевизионные программы) с целью улучшения положения товара и успеха его на рынке.
Использование продукт-плейсмента наиболее эффективно при следующих обстоятельствах:
Покупатели проявляют внимание к продукту, который воспринимается без предварительного специального коммерческого разъяснения его потребительских характеристик;
Содержание фильма и имидж киноартиста могут быть перенесены на имидж продукта;
Благодаря непрерывным напоминанием о продукте могут создаваться познавательные и качественные эффекты;
Продукт-плейсмент создает более высокое доверие к продукту и фирме, чем реклама;
Спрос потенциальных покупателей различается во времени и территориально.
Эта форма продвижения товара и услуг развивается сейчас и, очевидно, получит развитие в ближайшем будущем.
Литература
-
Дейян А. Реклама. - М.: АО ”Прогресс”, 1993.
-
Рожков И. Реклама: планка для “профи”. - М.: Юрайт, 1997.
-
Ромат Е.В. Реклама в системе маркетинга. Учебное пособие. / Харьков: Харьковская Государственная Академия, 1995.
-
Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товара. – СПб.: Питер, 2000.
-
Сэндидж Ч., Фрайбергер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. – М., 1989.
-
Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. - СПб.: Питер, 1999.
-
Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. – СПб.: Питер, 2000.
-
Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Паблик Рилейшнз. - СПб.: Триз-шанс, 1995.
-
Дейян А., Троадек А., Троадек Л. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. – М.: Прогресс, 1994.
-
Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. Часть I-II. - М., 1998.
-
Ульяновский А. Мифодизайн рекламы. - СПб.: Институт личности, 1995.
-
Браун Л. Имидж - путь к успеху.- СПб.: Питер Пресс, 1996.
-
Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. - СПб.: Питер. - 2000.
-
Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. - М.: Информационно-издательский дом “Филинъ”, 1996.
-
Чумиков А.Н. Связи с общественностью. Учебное пособие. - М.: Дело, 2000.
-
Бодуан Ж.П. Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство. - М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт», ИД «ИНФРА-М», 2001. – 233с. (Серия «Современные консалтинговые технологии»).
-
Шнаппауф Р. Практика продаж. Справочное пособие. Пер. с нем. - М.: АО “Интерэксперт”, 1998.
-
Ребрик С. Тренинг профессиональных продаж. - М.: ЭКСМО-Пресс, 2001.
-
Арредондо Л. Искусство деловой презентации. Пер. с англ. - Челябинск: “Урал LTD”, 1998.
-
Фёгеле З. Директ маркетинг. 99 практических советов, как найти потребителя. 2-е изд. Пер. с нем. - М.: АО “Интерэксперт”, 1999.
-
Арланцев А.В., Попов Е.В. Синергизм коммуникационного инструментария.// Маркетинг в России и за рубежом. - N 1. - 2001. - с.3-22.
-
Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга. – М.: ЮНИТИ, 2001.
-
Рязанов Ю., Шматов Г. Медиапланирование. – Екатеринбург: Уральский рабочий, 2002 (+ программный продукт Excom Media Planer); www.mediaplan.ru
-
http://www.es.ru - журнал о рекламе YES!
-
http://www.dis.ru - журнал Маркетинг в России и за рубежом
-
http://www.4p.ru - ИД Гребенникова
-
http://www.narod.ru
-
www.apress.ru - журнал Деловой квартал
-
www.expert.ru - журнал Эксперт
-
www.creatiff.ru
-
Александров Ф. Хроники российской рекламы. – М.: Изд-во «Гелла-принт», 2003.
55
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
