Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 20)

Существует еще один критерий, по которому разделяются предприятия оптовой торговли: степень кооперации между ними.

Появление торговых товариществ позволило получить ряд преимуществ в закупке, хранении, транспортировке и ценовой политике по сравнению с единичными оптовыми торговцами.

Отношение между фирмой-продавцом и фирмой-производителем обычно закрепляются контрактом, где оговариваются все права и обязанности, ответственность сторон.

7.4 Особенности организации маркетинговой деятельности в розничной торговле

Под организацией розничной торговли понимается система мероприятий, представляющих собой сложный комплекс коммерческих и технологических операций по доведению товаров до потребителей.

Благодаря этому в розничных торговых предприятиях обеспечивается полнота и устойчивость ассортимента, необходимый уровень товарных запасов и удовлетворение спроса населения.

Особенности организации розничной торговли следующие:

1. источники и приемлемые формы закупок должны определяться с учетом ассортимента и объёма выпускаемых предприятиями товаров, их территориальной удаленности от предприятий торговли;

2. завоз товаров должен осуществляться в соответствии со спросом населения и установленным обязательным ассортиментным перечнем;

3. количество завозимых товаров должно определяться типом предприятия, его мощностью, объемом товарооборота и размерами торговых площадей. Особое значение имеет оснащенность торговых предприятий соответствующим торгово-технологическим оборудованием;

4. величина единовременно доставляемой партии должна определяться с учетом имеющихся товарных запасов, объема среднесуточной реализации при установленной периодичности завоза;

5. четко разработанная система должна обеспечивать минимальные издержки по завозу и хранению товаров.

С другой стороны, товарное обеспечение розничных торговых предприятий должно основываться на следующих принципах:

1. планомерность, то есть с учетом разработанных графиков и ассортиментного профиля;

2. ритмичность (фактические сроки, ассортимент и объёмы партии соответствуют запланированным);

3. оперативность закупок предусматривает, что ритм завоза товаров должен нарастать или сокращаться в зависимости от изменения спроса на них;

4. экономичность закупок означает минимальные затраты рабочего времени, материальных и денежных средств на весь процесс доставки товаров. Это осуществляется на основе рациональных схем завоза товаров, которые учитывают минимизацию грузооборота, частоту доставки, размеры товарных партий и наличие товарных запасов.

Таким образом, на обеспечение розничной торговой сети оказывают влияние следующие факторы: уровень управления процессом, достоверность информации, размещение сети оптовых и розничных предприятий, состояние и размещение складского хозяйство, транспортные условия, оснащенность оборудованием.

Выбрать наиболее оптимальные источники закупок для розничных торговых предприятий можно с помощью разработки логических цепей завоза по каждой товарной группе. Если необходимо, то цепи строятся и по подгруппам товаров.

При этом надо учесть что:

1. прохождение товаров должно происходить через минимально необходимое число промежуточных звеньев;

2. сосредоточение розничной торговли товарами сложного ассортимента на крупных базах;

3. расширение централизованной доставки товаров в розничную торговую сеть.

Основанием для завоза товаров в розничную торговую сеть служит заказ. И так как розничная торговля еще более разнообразна чем оптовая, то ее можно классифицировать по следующим параметрам:

• ассортимент;

• величина предприятия (товарооборот);

• способ продажи;

• политика цен, объем услуг;

• расположение;

• финансирование;

• правовая форма.

Классификация розничных торговых предприятий по Ф.Котлеру:

1. предлагаемый товарный ассортимент:

   1. специализированный магазин;

   2. универмаг;

   3. универсам;

   4. магазин товаров повседневного спроса;

   5. комбинированный универсам;

   6. универсам широкого профиля;

   7. розничные предприятия услуг.

2. относительное внимание к ценам:

   1. магазин сниженных цен;

   2. склад-магазин;

   3. магазин – демонстрационный зал, торгующий по каталогам;

   4. секонд-хенд.

3. характер торгового обслуживания:

   1. заказ товаров по почте или по телефону;

   2. торговые автоматы;

   3. торговля вразнос;

   4. магазин на дому.

4. принадлежность магазина:

   1. государственный;

   2. муниципальный;

   3. частный;

   4. корпоративная сеть;

   5. кооператив розничных торговцев;

   6. потребительский кооператив;

   7. розничный конгломерат.

5. разновидность концентрации магазинов:

   1. центральный деловой район;

   2. региональный торговый центр;

   3. районный торговый центр;

   4. торговый центр микрорайона.

6. по объему услуг для потребителя:

   1. самообслуживание;

   2. свободный отбор товаров;

   3. ограниченное обслуживание;

   4. полное обслуживание.

7. по ассортименту:

   1. специализированная торговля, где используется принцип отраслевой ориентации не на товары, а на потребности;

   2. торговля со смешанным ассортиментом.

Основные торговые функции розничных торговых предприятий:

• изучение покупательского спроса на товары;

• составление заявок на завоз товаров;

• формирование ассортимента товаров;

• реклама товаров и услуг;

• продажа товаров.

Основные технологические операции:

• прием поступивших товаров по количеству и качеству;

• обеспечение хранения товаров;

• выполнение операций, связанных с производственной доработкой товаров (фасовка, упаковка, подбор комплекта, нарезка);

• внутри магазинное перемещение, размещение и выкладка товаров в торговом зале.

Кроме того, розничное торговое предприятие выполняет функции, связанные с оказанием дополнительных услуг (предварительный прием заказов на товары, доставка купленных товаров на дом, детский уголок и т.д.).

Контрольные вопросы

1. Чем отличается оптовая торговля от розничной?

2. В чем состоит опасность для оптовиков?

3. Что дает анализ рыночных возможностей для фирмы?

4. Нужен ли отбор целевых рынков или лучше использовать дифференцированный рынок?

5. Что такое стратегический маркетинговый контроль?

6. Чем отличается ежегодный маркетинговый контроль от оперативного?

7. Что такое оптимальная структура и форма организации маркетинга в торговле?

8. Назовите виды оптовой торговли?

9. Что общего и в чем состоит различие собирающей закупочной торговли и распределяющей оптовой торговли?

10. Как выбрать наиболее оптимальный источник закупок для розничной торговли?

Тема 8. Ценовая политика и цены в маркетинговой деятельности фирм оптовой и розничной торговли

Вопросы:

1. Основные этапы разработки ценовой стратегии.

2. Постановка задач ценообразования.

3. Факторы, влияющие на установление цен.

4. Выбор методов ценообразования.

8.5 Виды цен, наценки, скидки.

8.1 Основные этапы разработки ценовой стратегии

Цена товара – это его меновая стоимость, выраженная в деньгах.

Д. Риккардо: «Мнение, что цена товаров зависит исключительно от отношения предложения к спросу или наоборот, превратилось в политической экономике почти в аксиому и стало источником многих ошибок в этой науке».

Существует 5 этапов разработки ценовой стратегии:

1. формирование целей;

2. общая политика ценообразования;

3. непосредственно ценовая стратегия;

4. реализация ценовой стратегии;

5. приспособление цен.

На практике в основном фигурируют три цели ценообразования, основанные на сбыте, прибылях и на различных факторах.

• В одном случае предприятие заинтересованно в насыщении рынка, росте сбыта и готово пойти на снижение дохода с единицы изделия для получения большей прибыли. Кроме того, оно предполагает, что больший объем сбыта позволит снизить размер уровня издержек обращения.

• В другом случае предприятие устанавливает в качестве цели получение высокой прибыли, которая опирается на высокие цены.

• В третьем случае предприятие стремиться нейтрализовать действия конкурентов, уменьшить запросы поставщиков и стабилизировать цены.

Общая политика ценообразования предусматривает скоординированную совокупность действий и стратегию, включающую кратко- и долгосрочные цели. При этом учитываются следующие факторы:

• реальные издержки обращения и прибыль;

• преимущества над конкурентами;

• различия между сегментами рынка или факторами спроса потребителей;

• возможные реакции конкурентов;

• маркетинговые цели фирмы.

Ценовая стратегия базируется на издержках обращения, спросе и конкуренции. Реализация стратегии заключается в следующем: установление стандартных и меняющихся цен, применение концепции ценового лидерства, установление цен на массовые закупки, использование практики ценовых линий.

Стандартные цены устанавливаются на довольно длительный период времени и, как правило, не пересматриваются даже при увеличении издержек обращения. Но фирма может при этом идти на снижение веса товара, изменение состава товара, изменение упаковки и т.д.

Переменное ценообразование применяется тогда, когда необходимо среагировать на изменения в издержках обращения или спроса потребителей.

Система единых цен применяется для всех потребителей при аналогичных условиях.

Гибкое ценообразование позволяет менять цены в зависимости от способности потребителей торговаться или их покупательной способности.

Связь цены и качества – это концепция, учитывающая мнение потребителей о том, что высокие цены означают высокое качество, а низкие – низкое качество. В случае престижных цен, основанных на этой концепции, предполагается, что потребители не будут приобретать товар по ценам, которые считаются слишком низкими.

В конечном итоге разрабатываются следующие направления ценовой стратегии:

1. уровень цены за единицу товара;

2. динамика цен в зависимости от фаз жизненного цикла товара;

3. соотношение цен различных по степени новизны товаров предприятия;

4. цены конкурентов, их соотношение с ценами предприятия;

5. степень ценовой и неценовой конкуренции;

6. степень функциональной и фирменной конкуренции;

7. эластичность спроса;

8. соотношение между ценой и потребительской стоимостью товара;

9. выбранная тактика ценообразования;

10. в соответствии цены, новизне и качеству товара, обслуживанию, престижу товарной марки, характеру рынка, типу посредника, условиям поставки, кредитно-финансовым условиям, системе скидок и надбавок.

8.2 Постановка задач ценообразования

В зависимости от намеченной цели формируется стратегия ценообразования и установления окончательной цены.

Цены могут быть разными, но, в общем, их можно свести к следующим:

1. Обеспечение выживаемости в случае снижения спроса на товар фирмы или при появлении большого числа производителей, и как следствие жесткой конкуренции, вопрос выживания становится более значимым, чем получение прибыли; чтобы устоять фирмы вынуждены устанавливать низкие цены, пытаясь таким способом сохранить объем производства и сбыта (вариант – снижение себестоимости);

2. Получение максимальной текущей прибыли; в этом случае финансовый показатель для фирмы приобретает большую роль и значение на настоящий момент, чем долговременные; это так называемый процесс «снятия сливок»;

3. Завоевание лидерства по охвату рынка; фирмы стремятся увеличить свою долю на рынке, так как она обеспечивает высокие прибыли и низкие издержки; добиваясь лидерства на рынке, фирмы идут на максимально возможное снижение цены;

4. Завоевание лидерства по показаниям качества товара; как правило, для покрытия издержек, связанных с повышением качества товара требуется установление высокой цены.

8.3 Факторы, влияющие на установление цен

Рыночная цена формируется под воздействием множества факторов, которые характеризуют состояние рынка.

На цену влияют:

• правительство;

• потребители;

• издержки производства;

• состояние рынка;

• валютный курс и т.д.

Наиболее важные из них следующие:

1. цена производства.

Рост производительности труда, снижение затрат на единицу продукции вызывает понижение цены производства, но может наблюдаться и обратный процесс, и, как правило, инфляция обусловливает повешение цены.

Максимальная цена продукции здесь будет определяться спросом, а минимальная – издержками фирмы по производству, распределению и сбыту продукции, включая соответствующую норму прибыли.

2. состояние денежной сферы.

Ее влияние относительно, так как надо проследить изменение покупательной способности денежной единицы (рубля) и сравнить с движением валютных курсов. Известно, что цена обратно пропорциональна стоимости денег и потому необходимо равновесие при объеме бумажных денег.

Характеристики

Список файлов книги