83225 (597773), страница 23

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 23)

Так же, как и реклама в листовках, дополнительная выкладка может сопровождаться скидками или специальными акциями, например, «2+1». Особенность дополнительной выкладки заключается в том, что она остается определенное время уже после окончания срока акции, поэтому в целях точной оценки, необходимо знать реальную дату, до которой выкладка сохранялась.

Пример 2. Палетная выкладка должна была размещаться весь ноябрь. В действительности выкладка была сохранена до середины декабря. Объем продаж в октябре – 500 шт.; в ноябре – 1000 шт.; в декабре – 800 шт. Объем продаж во время акции увеличился на 100% - по 250 шт. за каждые полмесяца. Не зная, что палетная выкладка продолжалась до середины декабря, можно сделать заключение, что после акции объем продаж, по сравнению с периодом до акции увеличился на 300 шт. или на 60%. Однако, учитывая сохранение палетной выкладки в течение лишнего полумесяца, из 800шт. необходимо вычесть 250 (результат прироста за половину ноября). Получается, что в декабре без палетной выкладки объем продаж составил бы 500 шт., а прирост продаж, по сравнению с октябрем, составил только 10%.

Вывод

С целью оценки эффективности мероприятий по стимулированию сбыта в местах продажи в компании должна быть разработана политика оценки эффективности данных мероприятий, которая должна включать:

• цели оценки;

• методики оценки разных мероприятий;

• плановые показатели по приросту продаж, срокам окупаемости;

• другие показатели (например, срок, в течение которого происходит первичная оценка мерчандайзинга, или базовый период времени, с которым должны сравниваться продажи во время и после акции).

До проведения мероприятия по стимулированию сбыта в местах продажи необходимо знать объем продаж в магазине, чтобы оценить можно или получить прибыль от акции и рассчитать срок ее окупаемости.

Если компания планирует или начинает проводить мероприятия по стимулированию сбыта в местах продажи, то для точной оценки эффективности не рекомендуется проводить комплексные мероприятия по стимулированию сбыта в местах продажи (например, дегустацию совмещать со скидками или подарками за покупку). Только после того, как компания получит стандартные результаты акций, можно будет проводить одновременно несколько мероприятий, которые также надо оценить на предмет возникновения синергического эффекта.

9.2 Методы воздействия на покупателей при помощи группы промоутеров

Цель создания команды промоутеров – постоянный рост продаж с наилучшим обслуживание клиента.

Какие основные условия ведут к достижению цели?

1. Профессиональная консультация для клиентов. Она решает проблему выбора нужного товара, помогает правильно применить продукт (особое внимание уделяется таким категориям, как краска для волос, косметические средства по уходу за кожей лица) и получить нужный результат.

2. Активные, четкие действия промоутера. Успех рекламной акции напрямую зависит не только от организации, продуманной интересной идеи, но и от компетентности промоутера.

Реализация промо-проектов в торговой точке повышает уровень продаж, формирует имидж компании, усиливает внимание к бренду как со стороны покупателей, так и со стороны розницы.

1. Обязательное проведение тренингов по продукции для персонала торговых точек. Такие тренинги дают возможность персоналу магазинов легко ориентироваться в продуктах и приобретать умение правильно предлагать товар покупателю, а также развивают лояльность к ассортименту нашей компании и новинкам.

Хорошо знающий продукцию продавец – первый помощник консультанту в продвижении товара и проведении мероприятий .

1. Поддержка необходимого ассортимента на полках в торговой точке. Своевременная подача продукции со склада магазина на полку, оптимизация выкладки товара, выделение новинок с помощью POS-материалов, являются дополнительным средством привлечения внимания покупателя, и, как следствие – продвижение товара.

2. Четкая постановка задач для промоутера. Обеспечивает точное выполнение действий для достижения конечной цели.

9.3 Рекламная атака в местах продаж

Согласно маркетинговым исследованиям, около 80% покупателей, останавливаясь перед прилавком, не знают какой именно товар купить. Часто решение о покупке потребители принимают неожиданно даже для себя. Хотя, безусловно, и за спонтанным действием всегда скрываются те или иные мотивы. Насколько может мотивировать потребительское поведение реклама в местах продаж? Мнение специалистов на этот счет расходятся, однако очевидно одно: этот вид рекламы является неотъемлемой частью любой хорошей рекламной кампании. О том, как организовать рекламу в местах продаж, написано множество теоретических пособий. Вот некоторые практические рекомендации о том, как эффективно размещать рекламу на территории торговых точек – будь то супермаркеты, ярмарки, выставки, магазины или киоски.

1. Табло и панно.

Это, пожалуй, самый яркий и запоминающийся рекламный ход. Но встречаются электронные экраны не часть и, как правило, в крупных торговых центрах или супермаркетах. Обычно панно устанавливают на месте, видном со всех точек магазина, или где-нибудь кассами с расчетом, что яркое, динамичное изображение на табло захватит внимание скучающих в очереди покупателей. Кстати, экраны также могут быть и передвижными.

Нередко такая реклама повторяет сюжеты рекламных кампаний в СМИ. Видеоряд и звуковая дорожка роликов, которые крутятся на панно, дублируют телевизионные. А если рядом с кассой, к примеру, стоят витрины с аппетитными сладостями, которые с таким удовольствием вкушает девушка на табло, то подъема продаж не избежать.

Безусловно, установка табло далеко не каждому по карману. В мире 69% табло приобретаются не владельцами супермаркетов, а предприятиями производителями, среди которых такие известные финансовые и промышленные магнаты как Coca Cola, AT&T.

Кроме того, очень часто рекламу в местах продаж используют производители таких недорогих продуктов питания, как шоколадные конфеты и жевательная резинка. Эти товары покупаются «в нагрузку» или «на сдачу», благодаря сиюминутному желанию или под воздействием каких-то внешних раздражителей. Задача рекламщиков – сделать этим «раздражителем» рекламу в местах продаж.

1. Инфо-табло

Электрическим панно родственны табло с бегущей строкой. Разница в том, что обычно здесь делается ставка не на имиджевое продвижение известного товара, а на информирование, ознакомление потребителей с новой продукцией.

Кроме того, этот вид рекламы хорошо подойдет для тех товаров, которые постоянно модифицируются производителем (последние достижения в области медицины, новинки бытовой техники).

3. Слайды

Существует еще один вид рекламы в местах продаж, основанный только на визуальном восприятии. Это ультрамодные световые проекции слайдов и слайд-зеркала. В нашей стране они применяются только для наружной рекламы, хотя крайне редко. Самый яркий пример – объемная проекция рекламы сигарет «LM» на Пушкинской площади в Москве.

4.Звук

Аудио-сообщения, наряду с приятной музыкой, нередко можно услышать в крупных многосекторных торговых центрах.

Сопровождая покупателя в течение его путешествия по отделам и этажам магазина, данный вид рекламы не только является своеобразным гидом по огромному пространству, но и позволяет направлять внимание потребителя на отдельные, наиболее интересные точки.

5.Свет

Подсветка витрины может осуществляться со всех сторон, и чем оригинальнее прием, тем лучше. Здесь важно не только привлечь внимание потребителя, но и задержать его. Некоторые предпочитают устанавливать световой щит рядом с витриной рекламируемой продукции. Это может быть напольный световой короб или красочный щит с подсветкой.

Успех этого вида рекламного воздействия в значительной степени зависит от применения визуальных эффектов. Простейший вариант – по периметру оформить витрину ленточной гирляндой: мигающие лампочки будут выделять торговый стеллаж среди остальных.

Приветствуя прием «заливания» продукции в стекло: особенно эта техника распространена среди производителей алкоголя. А если хочется чего-то сверх привлекательного, то можно создать вокруг витрины «световой дождь», то есть окутать ее световым занавесом с замысловатыми стежками.

1. Текст

Распространение печатной продукции – прием рекламного воздействия, идеальный для крупных торговых центров, в которых необходимо направлять покупателей в нужную сторону.

Эффективность этого вида рекламы будет в большой степени определяться хорошей организационной подготовкой.

Чтобы информированные буклеты и листовки попали в руки потребителю, необходимо позаботиться о грамотном размещении печатной продукции – например, на специальном информационном стенде, предназначенном для ознакомления покупателей с бесплатной справочной литературой.

Идеальным местом расположения такого стенда обычно является вход в торговое помещение или касса (скучая в длинной очереди, покупатель практически наверняка обратит внимание на полку с литературой).

также необходимо учитывать, что читаемость печатных материалов существенно возрастает, если они целенаправленно раздаются покупателям торговым персоналом, кассирами или специально подобранными представителями фирмы- promo.

1. Постеры

Рекламные постеры, наклейки, флажки, щиты, лейблы, воблеры, нестандартные конструкции – прелесть всех этих рекламных материалов, размещаемых в местах выкладки товара, в том, что они долговечны, легко монтируются на любые поверхности и могут выполнять функции как имиджевой, так и информативной рекламы, неизменно усиливая эффект «присутствия» продукции в магазине.

1. Свое пространство

Все, что визуально разбивает длинную череду одинаковых полок с товарами, безусловно, привлечет внимание покупателя. Варианты индивидуального оформления торговой площади под конкретный товар или бренд бесчисленны – начиная от вполне распространенных фирменных холодильников с прохладительными напитками до сюжетно оформленного торгового пространства с продавцом консультантом в фирменной одежде. Как бы то ни было, такие рекламные решения – результат договоренностей и согласованных действий производителя и руководства торговой точки. И лучше всего, если свой собственный кусочек торгового пространства компании получит не только внутри магазина, но и на витрине.

1. Стенд

Информационные стенды, помещенные рядом с новым или эксклюзивным товаром, полностью потребителями читаются редко. Однако если рекламируемый на стенде товар и не покупается, то уровень его запоминаемости существенно возрастает. Задача производителей – сделать стенд заметным или расположить его в месте скопления покупателей. Решить эту задачу можно, организовав рядом со стендом дегустацию продукции. К тому же само по себе бесплатное угощение, пусть самое незначительное, долго вызывает приятные воспоминания и интерес.

1. Акции

Скидки, розыгрыши, подарки, бесплатные дегустации – неизменный атрибут супермаркетов и торговых центров. Один из наиболее важных законов организации специальных акций гласит: чтобы проект оказался успешным, следует отдать все силы правильному подбору promo-персонала. Стоит помнить о том, что люди, раздающие листовки или предлагающие бесплатно угоститься новым видом продукта, представляют предприятие, а значит, в глазах потенциальных клиентов они становятся лицом рекламируемой компании. Недаром опытные руководители чрезвычайно тщательно подходят к подбору своих promo-представителей. И дело не только во внешних данных. Человек, представляющий предприятие, должен блистать, зажигать всех вокруг весельем и получать удовольствие от своей работы. Чтобы выбор promo-представителей оказался успешным, следует рассмотреть возможность организации специального отборочного тура или тестового рабочего дня, в ходе которого каждый из потенциальных работников сможет показать свои силы и способности.

И последнее: реклама в местах продаж действует в комплексе. Поэтому, сопроводив специальные акции звуковыми сообщениями, а индивидуальное торговое пространство – световой рекламой, можно существенно усилить эффект присутствия продукции в торговом пространстве, а как следствие, увеличить, объем продаж.

9.4 Основные факторы эффективной торговли

Основные факторы эффективной торговли и задачи, решаемые в процессе маркетингового управления представлены ниже.

Факторы эффективной торговли:

1. ТИП МАГАЗИНА, МЕТОДЫ ТОРГОВЛИ

• непродовольственные магазины;

• магазин по системе «продавец-прилавок».

1. ПОТРЕБИТЕЛИ

• мотив покупки;

• характеристика потребителя (возраст, пол, социальное положение, образование, размер семьи, доход);

• место жительства потребителей;

• каким образом потребители добираются до магазина;

• причины, по которым потребитель выбирает этот магазин.

1. МЕСТО РАСПОЛОЖЕНИЯ МАГАЗИНА

• удобство подъезда на машине;

• наличие рядом оживленных городских магистралей;

• наличие автостоянки, близость остановок городского транспорта;

• характеристика района (жилой, «спальный», промышленный, «офисный», исторический центр, старый город);

• престижность района;

• наличие рядом с магазином крупных торговых центров, офисов, ресторанов и т.п.;

• расположение в ближайших районах конкурирующих магазинов;

• потоки пешеходов, описание маршрутов их движения.

1. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА

– представленные группы и подгруппы товаров;

– стратегия по изменению товарной политики;

– особенности различных торговых групп;

– характеристика спроса на различные товарные группы;

• наличие наиболее популярных моделей;

• взаимоотношение с поставщиками, наличие эксклюзивных прав и т.д ;

• наличие товарных групп, отличающихся от ассортимента конкурентов

• товарные запасы;

• неликвидный товар, методы его ликвидации.

1. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА

• отличие общего уровня цен от среднерыночного, обоснование такого отличия;

• частота изменения цен;

• наличие дорогостоящих / дешевых товаров;

• частота, виды и размеры скидок;

• особенности проведения различных распродаж со скидками;

• наличие дисконтных карт

1. ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ УСЛУГИ

• гарантийное обслуживание;

• доставка;

• удобство расчетов для покупателя (кредитные карты и т.д.) ;

• услуги по сдаче товара во временное пользование;

• обмен устаревшего товара клиента на новый;

• индивидуальное обслуживание;

• часы работы магазинов;

• демонстрация товаров;

• бесплатная упаковка товара;

• дополнительные гарантии;

• особенности работы с постоянными клиентами.

1. ОФОРМЛЕНИЕ МАГАЗИНА

• наличие фирменного знака, стиля в оформлении вывески;

• оформление фасада, витрины;

• занимаемая площадь;

• особенности представления товара в торговом зале;

• удобство входа / выхода;

• доступ к товарам для покупателя;

• особенности выкладки;

• освещение магазина;

• наличие внутренней рекламы, ее характеристики;

• дизайн в оформлении магазина, цветовая гамма и т.д ;

• общая атмосфера в магазине;

• безопасность магазина и товаров;

• движение покупателей по магазину.

1. ОЦЕНКА ПОТЕНЦИАЛА СБЫТА

• количество покупателей в день;

• особенности посещаемости магазина в разные дни недели;

• средняя стоимость покупки;

• объем сбыта в день по дням недели.

1. ПРИБЫЛЬНОСТЬ МАГАЗИНА

• основные финансово-экономические показатели деятельности;

• оценка инвестиций в магазин.

1. ТРАНСПОРТНАЯ СЛУЖБА

• наличие собственного автотранспорта;

• количество машин (грузовых, легковых и проч.) ;

• стоимость доставки, транспортных услуг.

1. ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ

• имидж фирмы;

• стратегия и основная рекламная концепция фирмы;

• постоянная реклама (вывески, щиты, указатели) ;

• реклама в прессе;

• реклама на ТВ;

• адресная реклама;

• прочие виды рекламы;

• распродаж;

• рекламные затраты, бюджет;

• эффективность рекламы, методы ее оценки, направленность рекламы.

1. РАБОТА ПРОДАВЦОВ

• вежливость и доброжелательность операторов, отвечающих по телефону;

• профессионализм и уровень обслуживания продавцов и прочего торгового персонала;

• компетентность, профессионализм продавцов;

• внешний вид продавцов и обслуживающего персонала;

• с какой фразой обращаются первый раз продавцы к покупателю;

• в какой момент продавцы решают обратиться к покупателю;

• умеют ли продавцы «продавать преимущества» товара;

• каким образом продавец обращается с товаром при его демонстрации (упаковке);

• какое количество моделей предлагает продавец покупателю;

• какими способами продавец переубеждает покупателя в случае его возражений;

• каким образом расстаются покупатель и продавец в случае несовершения покупки – дружелюбно или нет;

• бывают ли случаи навязывания неходового, некачественного или дорогостоящего товара;

• каким образом проводится работа по жалобам покупателей.

1. ОБЕСПЕЧЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ

• какой показатель конкурентоспособности учитывается в процессе организации торговли;

• методы конкурентной борьбы;

• преимущества перед конкурентами;

• слабые места по сравнению с конкурентами.

1. ОХРАНА МАГАЗИНА

• вид охраны;

• внешний вид охранников;

• поведение охранников.

1. ОСОБЕННОСТИ И ФОРМЫ УЧЕТА

• бухучет;

• кассовые расчеты;

• торговые отчеты.

1. СКЛАДСКОЕ ХОЗЯЙСТВО

• наличие товарных запасов;

• наличие и описание складов;

• особенности складирования;

• методы организации склада;

• реализация непродаваемого, «зависшего» товара.

Задачи, решаемые в процессе маркетингового управления:

Характеристики

Список файлов книги