Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 18)

формирование каналов логистика товародвижения

выбор каналов работа с хранение транспортировка сервис

товародвижения посредниками

На практике каждый производитель стремится сформировать собственный канал товародвижения, при этом взаимодействие между производителями и потребителями осуществляется на основе прямых и косвенных контактов.

Работа по оптимизации товародвижения – это комплексная работа, требующая создания соответствующих организационных структур. Кроме этого, в рамках комплексной программы управления товародвижением создаются локальные программы по компонентам (управление запасами, схемы товародвижения, прикрепление потребителей к поставщикам).

Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников, стараясь сформировать собственный канал распределения.

Канал распределения – это совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя до потребителя.

По сути дела они представляют собой разветвлённую сбытовую сеть.

Разновидностями косвенного сбыта являются: интенсивный сбыт, селективный (выборочный) сбыт – ограниченное число агентов и эксклюзивный сбыт.

Существует правило: какими бы ни были расходы на товародвижение, они не должны отрицательно влиять на уровень обслуживания. Уровень обслуживания зависит от следующих факторов:

1. объём выполнения заказа;

2. возможность срочного выполнения заказа;

3. готовность принять назад недоброкачественный товар;

4. обеспечение различной порционности отгрузки по желанию покупателя;

5. умение воспользоваться наиболее подходящим видом транспорта;

6. высокоэффективная служба сервиса;

7. достаточный уровень запасов товаров;

8. хорошо работающая складская сеть;

9. уровень цен, по которым оказываются услуги по товародвижению покупателям.

Для контроля эффективности работы службы товародвижения используют формулу общих издержек:

D=T+F+W+S+Pr, где

D- сумма издержек товародвижения;

T- транспортные расходы;

W- переменные складские расходы;

F- постоянные складские расходы;

S-стоимость заказов, не выполненных в гарантированные сроки;

Pr- прочие расходы (потери, брак, взятки и т. д.).

Для того, чтобы определить на сколько ритмично осуществляется товародвижение в разных торговых предприятиях, можно использовать такой показатель как коэффициент ритмичности поставок, которые рассчитываются по формуле:

Критм = (Пфактич/Пплан)*100%, где

Пфактич – фактическая поставка за определённый период,

Пплан – плановая поставка за тот же период.

Важнейшим моментом при составлении планов является составление многотоварных предложений.

В систему товародвижения входят элементы, относящиеся как к внутренней, так и к внешней среде маркетинга.

К элементам внутренней среды относятся:

• обработка заказов покупателей, оперативность;

• контроль изделий, полученных от внешних поставщиков и отправленных в качестве запасных частей или комплектующих товарный заказ на склады фирмы;

• подбор партий товара по заказам покупателей и формирование оптимальных ( с транспортной точки зрения ) заказов;

• упаковка в соответствии с требованиями транспортных служб;

• оформление таможенных документов и страховок;

• отгрузка и контроль за движением груза.

К элементам внешней среды относятся:

• транспортные организации;

• фирмы, участвующие в перевозки грузов;

• посредники и их склады;

• сбытовая сеть.

6.2 Выбор эффективного способа товародвижения

Выбор наиболее эффективного способа товародвижения зависит от множества факторов, относящихся как к товару, так и к потребителям или посредникам.

Прямой контакт считается выгодным, если:

1. количество продаваемого товара достаточно велико, чтобы оправдать значительные расходы на прямой сбыт;

2. потребителей много и они расположены на относительно небольшой территории;

3. товар требует высокоспециализированного сервиса;

4. объём поставляемой партии достаточен для заполнения контейнера или вагона;

5. имеется достаточная сеть собственных складов на рынках, где фирма ведёт торговлю;

6. товар является узкоспециализированным по назначению и требует тесных контактов с покупателем;

7. рынок вертикален, то есть товар используется хотя и в нескольких отраслях, но не многими потребителями в каждой;

8. часто колеблется цена;

9. продажная цена много выше себестоимости, что позволяет оправдывать расходы по прямому сбыту.

Использование услуг агента (агентской фирмы) оправдано, если:

1. фирма недостаточно сильна в финансовом отношении;

2. осуществляется выход на плохо изученный рынок;

3. послепродажный сервис товара не значителен по объёму и сложности;

4. товар можно отгружать покупателю без предварительного сервиса;

5. рынок товара горизонтален;

6. количество сегментов невелико.

Продажа товаров через оптовика рекомендуется, если:

1. рынок горизонтален (множество потребителей в каждом сегменте и требуется создание мощной сбытовой сети, а средств на её организацию не хватает);

2. рынок разбросан географически так, что ни прямые контакты, ни работа агента не являются рентабельными;

3. требуются очень часто срочные поставки небольших партий товаров;

4. разность между продажной ценой и себестоимостью невелика, так что содержание собственной сбытовой сети не оправдано;

5. можно значительно сэкономить на транспортных расходах, поставляя крупные партии товаров небольшому числу оптовиков.

Выбор оптовика или агента связан с нашим отношением к достоинствам или недостаткам оптовика или агента как объекта нашей коммерческой деятельности. Однако аннулирование ранее существующих договорных связей может привести к серьёзным осложнениям.

Процедура выбора по отношению к оптовому торговцу:

1. дополняет ли товар ту номенклатуру, которой занимается данный оптовик;

2. какова зона действия оптовика;

3. не возникнет ли конкуренции с другими посредниками – оптовиками;

4. надёжно ли его коммерческое положение;

5. как оценивают данного оптовика фирмы – производители или другие фирмы – продавцы;

6. насколько умело привлекает оптовик новых клиентов;

7. современно ли оборудованы его склады и есть ли подъездные пути к ним;

8. ведётся ли учёт складских запасов;

9. согласен ли оптовик проводить ту ценовую политику, которой придерживается фирма – производитель.

Процедура выбора по отношению к сбытовому агенту:

1. предоставление информации о рынке;

2. услуги по управлению и консультационные услуги.

6.3 Система прямой рентабельности продукта

Эта система предназначена для выбора решений, связанных с поступлениями продукции. Она позволяет определить реальные затраты и рентабельность доставки каждой отдельной единицы груза с учётом транспортировки, обращения, хранения, обработки заказов и т.д. Прямая рентабельность продукта определяется как чистый вклад в прибыль от продажи товара после прибавления прямых надбавок и скидок и вычитания всех расходов на поставку из общей прибыли:

ПРП=ОП+НС – Р, где:

ПРП – прямая рентабельность продукта;

ОП – общая прибыль;

НС – надбавки и скидки;

Р – расходы на поставку.

Прямая рентабельность продукта позволяет выяснить, на каких товарах следует сконцентрировать усилия для повышения прибыльности торговли. Кроме того, реальная информация по поставкам и системе распределения товаров обеспечивает получение сведений, помогающих улучшить процесс доставки и товародвижения.

Области применения прямой рентабельности продукта следующие:

1. Сосредоточение на рентабельных товарах. Прямая рентабельность показывает, какие товары оказывают наибольший вклад в прибыль. Эта информация позволяет разработать стратегический план исходя из возможной или текущей рентабельности.

2. Исключение товара. Прямая рентабельность продукта позволяет определить, какие товары приносят убыток. Эта информация используется для разработки стратегии, но уже по снижению расходов, что в конечном итоге приводит к увеличению общей прибыли. Если такие товары исключить невозможно, то надо рассчитать их минимальные расходы или рентабельность.

3. Выбор товара. При включении в ассортимент новых товаров оценка прямой рентабельности продукта позволяет узнать, какие продукты могут снизить прибыль, а какие принесут наибольший доход.

4. Содействие торговле. Система прямой рентабельности продукта позволяет определить товары с наибольшим уровнем прибыли и, следовательно, наиболее благоприятные для фирмы товары. Кроме того, прямая рентабельность продукта определяет на какие товары нельзя поднять или понизить цены, не сделав их убыточными.

5. Цены. На продукты с низкой или отрицательной рентабельностью необходимо повысить цены. С другой стороны, можно снизить цены на товары с очень высокой рентабельностью с целью увеличения объёма продаж. Однако здесь следует учитывать конкуренцию.

6. Вариант доставки товара. Прямая рентабельность продукта определяется вариантом доставки от поставщика к розничному торговцу, что делает затраты минимальными, чаще делается выбор между прямой доставкой и доставкой через промежуточную базу.

7. Операции распределения. Применяется несколько стратегий.

• прямая доставка;

• доставка с промежуточным хранением;

• заказ минимального количества товара с учётом различных методов сортировки и упаковки;

• доставка самими;

• доставка арендованным транспортом;

• доставка магистральным транспортом и выбор маршрута доставки;

• выбор способа и вида доставки;

• возможность обратной загрузки.

1. Выбор канала доставки. Прямая рентабельность продукта может показать, что стоимость доставки отдельных товаров не обеспечивает прибыль, другие поставщики могут поставлять эти товары по более низкой цене.

2. Изменение в упаковке. Прямая рентабельность продукта используется для определения влияния метода и размера упаковки, что связано с размерами и объёмом транспорта.

3. Выбор поставщика. Перемещение товара от поставщика к оптовой базе или розничному магазину может составить существенную статью затрат. Здесь нужно применять разные стратегии снижения расходов (совместная доставка родственных товаров, обратная загрузка транспортных средств).

4. Стоимость инвентаря. Оценка прямой рентабельности продукта может показать высокую стоимость инвентаря медленно раскупаемых товаров; нужно рассчитать что выгоднее: распаковка товаров на оптовой базе и доставка в магазин или экономия за счёт улучшения инвентаря.

5. Укладка товаров на полках магазинов. Считается, что товары с более низкой рентабельностью должны занимать меньше места на полках магазинов.

Таким образом, пути внедрения системы прямой рентабельности продукта могут показать, насколько рентабелен тот или иной товар, но выбор делает человек с учётом особенностей работы компании.

Этапы внедрения системы прямой рентабельности продукта.

• Полное понимание концепции прямой рентабельности продукта.

• Получение одобрения системы высшим руководством.

• Формирование группы ответственных за проект лиц.

• Проверка технических операций по поставке продукции.

• Приобретение (разработка) программы обеспечения системы прямой рентабельности продукта.

• Получение необходимых данных.

• Подтверждение правильности моделей.

• Запуск модели прямой рентабельности продукта.

• Внедрение программы по прямой рентабельности продукта.

Система прямой рентабельности продукта включает следующие данные по товару.

• Наименование товара, количество, размер, стоимость, стоимость транспортного средства, розничная цена товара, скидки.

• Информация, связанная с упаковкой товара: вид упаковки, объём, вес, размер, число поддонов и число упаковок на одном поддоне.

• Где получают товар и способ доставки товара.

• Вид упаковки: пачки, штабеля, на поддонах, отдельными местами и т.д.

• Способ получения товаров в магазине: откуда пришёл (со склада или напрямую), сколько было поставлено товаров ежедневно.

• Дополнительные операции по обороту товаров в магазине.

• Способ хранения и совместимость товаров рядом дрыг с другом.

• Размер упаковки: длина, ширина, высота.

• Инвентарь: его цена, вес, время возврата.

Контрольные вопросы

1. Что такое товародвижение?

2. Какие задачи характерны для товародвижения в маркетинге?

3. Какие задачи характерны для товародвижения в логистике?

4. Что такое уровень обслуживания клиентов?

5. Состав издержек в товародвижении.

6. Какие условия должны быть соблюдены, чтобы была ритмичность поставок?

7. Как выбрать агента?

8. Каким условиям должен удовлетворять оптовый торговец?

9. Назовите исходную информацию, необходимую для расчёта системы прямой рентабельности продукта.

10. Определите наиболее трудные моменты при внедрении системы прямой рентабельности продукта.

Тема 7. Маркетинговый подход к управлению оптовой фирмой и розничным торговым предприятием

Вопросы:

1. Общие положения.

2. Принципы построения организационных структур в торговле.

7.3 Особенности организации маркетинговой деятельности в оптовой торговле.

1. Особенности организации маркетинговой деятельности в розничной торговле.

7.1 Общие положения

Оптовая торговля – это любая деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования.

Характеристики

Список файлов книги