Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 17)

срок оборачиваемости

Рисунок 9. Схематическая зависимость рентабельности оборота и срока оборачиваемости

С увеличением уровня рентабельности на продукцию за счет наценки растет прибыль на единицу продукции, но при этом происходит увеличение срока оборачиваемости и, соответственно, снижение прибыли за период. С другой стороны, в погоне за маленьким сроком оборачиваемости могут снижать наценку вплоть до уровня себестоимости, но при этом, несмотря на быструю оборачиваемость, будет падать абсолютная прибыль, т.к. рынок объему ограничен, да и внутренние возможности предприятия тоже, поэтому оптимальное соотношение этих параметров определяется для каждого случая отдельно. При анализе эффективности не следует забывать об упущенной выгоде, которая сравнивает полученную эффективность с наилучшим использованием оборотных средств. Например, помещать деньги в ценные бумаги, но делать это надо осторожно.

Управление финансами. Можно составить план продаж или производства, иметь высокую рентабельность, но в один момент денег может не оказаться на счету, и предприятие будет банкротом. С другой стороны, избыток денег тоже плох, т.к. в этом случае неэффективно работает финансовая служба, поэтому чтобы управлять финансами рационально, нужно:

• Анализ прибыли и убытков

• Планирование денежных потоков

• Планирование агрегированного баланса.

При этом надо учитывать уровень инфляции. Так, увеличение срока оборачиваемости может привести к прямым убыткам за счет роста закупочных цен.

Как внедрить систему:

• Система финансово-экономического управления состоит из многих блоков, поэтому даже поэтапное внедрение каждого из них будет давать немалый результат. Первоочередным является создание службы маркетинга или изменение функций существующей службы сбыта с переходом от пассивной к активной, и даже агрессивной, работе

• Создание на предприятии информационной системы, которая регулярно обеспечивала бы органы управления внутренней статистикой.

• Изменение работы планово-экономической службы, которая должна обеспечивать предприятие всей необходимой расчетной, экономической документацией.

• Когда есть система регулярного получения информации, имеет смысл переходить к задачам управления ассортиментом и финансами. Следует отметить, что проблема внедрения состоит в программной реализации на компьютере и в изменении психологии работников всех служб.

Вся эта система не предусматривает получения готовых ответов на производственные и коммерческие вопросы; ее цель – иметь информацию, пригодную для принятия решений.

5.6 Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия

Коммерческий успех любого предприятия в течение длительного времени определяется устойчивым получением прибыли посредством реализации потребителям производимой продукции (услуг) и заключается в умении добиться того, чтобы покупатели в условиях конкуренции отдавали предпочтение именно данной продукции. В немалой степени стабильному коммерческому успеху предприятия способствует его позитивный имидж.

Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческого предприятия на рынке за счет привлечения потребителей и партнеров и облегчения доступа к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным). «Добрая слава» предприятия повышает его «рыночную силу», поскольку сопротивление действию последней на рынке со стороны различных контактных групп в таком случае уменьшается.

Специфичность имиджа как атрибута предприятия проявляется в том, что он существует вне зависимости от усилий самого предприятия (он есть, даже если и не разрабатывается специально, вопрос только – какой) и, следовательно, нуждается в постоянной оценке и коррекции.

Имидж формируется по-разному для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении предприятия может различаться. Иначе говоря, одно и то же предприятие может по-разному восприниматься потребителями, инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Например, для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция предприятия. Для партнеров важны надежность и конструктивность. Кроме того, существует представление персонала о своем предприятии и его руководстве. Таким образом, можно отметить, что предприятие имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности – свой. Синтез представлений о предприятии, присущих различным группам общественности, создает более общее и емкое представление о предприятии, называемое его корпоративным имиджем.

Предлагаемая структура корпоративного имиджа представлена на рисунке.

Рисунок 10. Структура корпоративного имиджа

Имидж предприятия у потребителей составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает продукция предприятия: качество, дизайн, известность торговой марки; предоставляемые предприятием сервисные услуги и система скидок; цена на продукцию; представления потребителей о заявленной миссии и стратегиях предприятия, а также его фирменный стиль.

Бизнес-имидж предприятия складывается из представлений партнеров о предприятии как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа выступают: деловая репутация или добросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности, надежность, лояльность предприятия к партнерам, информационная открытость, а также деловая активность предприятия, индикаторами которой являются объем продаж, относительная доля рынка, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики.

Социальный имидж предприятия – представления широкой общественности о социальных целях и роли предприятия в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж формируется посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности предприятия, таких как спонсорство, меценатство, поддержка общественных движений, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и т.д., содействие конкретным лицам.

Имидж предприятия для госструктур составляют представления о предприятии представителей региональной администрации, исполнительной и законодательной власти. Параметрами имиджа для госструктур являются: значимость продукции предприятия для региона, степень участия предприятия в региональных социальных программах, выполнение предприятием федеральных и региональных законов, количество предоставляемых рабочих мест для жителей региона, открытость предприятия к неформальным контактам.

Внутренний имидж предприятия формируют представления персонала о своем предприятии. Персонал при этом рассматривается не только как фактор конкурентоспособности предприятия, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации о предприятии для внешних аудиторий. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура предприятия (система подбора и обучения персонала, система отношений руководства и подчинения, система оценки работы персонала на основании принятых на предприятии критериев, система вознаграждений, система социальных льгот, фирменный стиль предприятия) и социально- психологический климат (настроение и мнение коллектива, индивидуальное самочувствие и оценка условий жизни и работы личности в коллективе).

Корпоративный имидж выступает как один из инструментов достижения стратегических целей предприятия, затрагивающих основные стороны его деятельности и ориентированных на перспективу. Преимущества позитивного имиджа очевидны. Однако позитивная известность не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы, связанной с превращением реального имиджа предприятия в позитивный.

С целью оценки и формирования позитивного имиджа предприятия можно выделить также «зеркальный» имидж – представление руководства предприятия об имидже предприятия.

Поскольку инициация и ресурсное обеспечение работ по формированию позитивного имиджа предприятия зависят, прежде всего, от руководства, то стратегической задачей является сближение «зеркального» имиджа предприятия с его реальным имиджем, и далее – превращение последнего в позитивный имидж, усиливающий рыночную силу предприятия.

Методика формирования корпоративного имиджа предприятия может быть представлена следующей последовательностью шагов:

1. Анализ маркетинговой среды предприятия и выделение целевых (наиболее важных для его деятельности) групп общественности.

2. Формирование набора наиболее существенных имиджеобразующих факторов для каждой из целевых групп общественности.

3. Разработка желаемого образа предприятия (с точки зрения установленных стратегических целей) для каждой целевой группы общественности.

4. Оценка состояния имиджа предприятия в каждой из целевых групп общественности.

5. Разработка и реализация плана мероприятий по формированию позитивного имиджа предприятия в сознании целевых групп.

6. Контроль достигаемых результатов и коррекция (при необходимости) плана.

Ниже рассматривается методика оценки корпоративного имиджа предприятия, построенная в предположении, что имидж, как инструмент воздействия на внешнее окружение, необходимо приближать к позитивному, увеличивая тем самым «рыночную силу» предприятия. Таким образом, параметры, характеризующие состояние корпоративного имиджа предприятия, представленные на нижеследующем рисунке, должны соответствовать позитивному имиджу.

Оценка корпоративного имиджа проводится посредством экспертного опроса представителей соответствующих групп восприятия и сотрудников предприятия. Методы экспертного оценивания в данном случае, как и для широкого круга других неформализуемых проблем в различных сферах человеческой деятельности, представляется эффективным и единственным средством их решения.

Для выявления состояния корпоративного имиджа предприятия экспертам предлагается оценить степень соответствия каждого параметра всех компонентов имиджа позитивному – выставить оценки:

«5»- если состояние данного параметра полностью соответствует позитивному имиджу;

«4»- если состояние данного параметра соответствует не полностью позитивному имиджу;

«3»- если состояние данного параметра слабо соответствует позитивному имиджу;

«2»- если состояние данного параметра совершенно не соответствует позитивному имиджу.

Оценка корпоративного имиджа предприятия и каждой его компоненты определялась как среднее значение:

где b_ij – балльная оценка j-го эксперта степени соответствия i-го параметра позитивному имиджу;

n- количество экспертов;

m- число рассматриваемых параметров.

Контрольные вопросы по теме

1. Что значит «фокусирование на рынке» в торговом маркетинге

2. Задачи торгового маркетинга.

3. Современный рынок продаж, его положительные и отрицательные стороны.

4. В чем состоит мотивация труда работников торговли?

5. Критерии оценки труда.

6. Дайте определение стратегии предприятия.

7. Назовите основные составляющие финансово-экономического управления коммерческой деятельностью предприятия.

8. Какие виды стратегического развития предприятия существуют?

9. Что такое имидж и как он формируется?

10. Можно ли измерить имидж?

Тема 6. Управление товародвижением в оптовой и розничной торговле

Вопросы:

6.1 Эффективность работы службы товародвижения.

6.2 Выбор эффективного способа товародвижения.

6.3.Система прямой рентабельности продукта.

6.1 Эффективность работы службы товародвижения

Товародвижением в маркетинге называется система, которая обеспечивает доставку товара к местам продажи в определённое время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателей.

Взаимосвязанными сторонами этого процесса можно считать:

• Формирование каналов распределения (маркетинг)

• Организация реального движения товаров (логистика)

П роизводство товародвижение потребление

Характеристики

Список файлов книги