81577 (597703), страница 19

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 19)

Решения, которые принимают туристские компании в про­цессе деятельности, можно разделить на две категории: о ключевые решения (стратегические, тактические, сопряжен­ные со значительным риском, например об изменении направ­ления деятельности со спортивного туризма на курортносанаторный и т.д.). Для ключевых решений наиболее существенна их обоснованность;

Чтобы сократить время и стоимость реализации метода, не­обходимо ограничивать выборку, но тогда будет труднее обоб­щить материал.

Научно-технический прогресс оказал влияние на способы получения информации. Очень часто для интервью использу­ют компьютеры, что позволяет сэкономить время и уменьшить вероятность появления ошибок.

Понятие среды маркетинга

Понятие «среда маркетинга» включает в себя все многообразие отношений туристской компании и других экономических субъектов. Именно среда маркетинга и определяет характер деятельности компании. В маркетинговых исследованиях ей уделяется особое внимание.

Маркетинговая среда — это совокупность активных субъектов и сил, функционирующих как внутри компании, так и за ее пределами. Она влияет на возможности службы маркетинга налаживать успешное сотрудничество. С учетом маркетинговой среды компания разрабатывает свой маркетинговый план.

Все, что происходит в маркетинговой среде, это трудно прогнозируемый процесс. Маркетинговая среда может пре­поднести самые непредсказуемые сюрпризы. Именно поэтому компания должна внимательно следить за изменениями, про­исходящими в ней. Для этого используется сбор внешней мар­кетинговой информации.

Среди факторов, влияющих на маркетинговую среду, раз­личают:

- контролируемые, определяемые высшим руководством ком­пании,

-область деятельности, общие цели, роль маркетинга, роль других предпринимательских функций, корпоративная культура;

- контролируемые, управляемые службой маркетинга, выбор целевых рынков, цели маркетинга (образ, сбыт, прибыль, отличительные преимущества), организация маркетинга, структура маркетинга (товары, цена, распределение, продвижение), выполнение и эффективность маркетинговых планов;

- неконтролируемые факторы - потребители (характеристики, межличностное влияние, процесс принятия решений, организации), независимые средства маркетинговой информации (печать, телевидение, радио и др.), технология (достижения, ограничения по ресурсам), конкуренция (структура, стратегия маркетинга конкурентов, взаимоотношения в каналах сбыта и т.д.), экономическая обстановка (темпы роста рынка турус-луг, издержки, уровень инфляции, безработица), законода­тельство, политическая обстановка.

Для определения маркетинговой стратегии и ее реализации руководству компании необходимо иметь углубленное представление о внутренней и внешней среде туристской компа­нии, ее потенциале и тенденциях развития и о занимаемой предприятием нише.

Анализ внутренней среды маркетинга

Внутренняя среда — это часть маркетинговой среды внутри компании. В компании микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой ком­пании и ее возможностям по обслуживанию клиентов, т.е. это функциональные структуры компании, обеспечивающие управ­ление, разработку, тестирование новых продуктов, продвижение продуктов (турпродуктов) до конечных потребителей и т.д.

К факторам внутренней среды компании относятся: объем продаж, наличие денег на расчетном счете, внутренние резер­вы, уровень подготовки кадров, их правильное использование, система передачи информации по всем уровням управления, гибкость функциональных структур компании по отношению к изменениям рыночной ситуации и внешней среды вообще.

Анализ внутренней среды проводят в следующих направлениях:

- организация управления (коммуникационные процессы, организационные структуры, распределение прав и ответствен­ности, иерархия подчинения);

- кадры (их квалификация, потенциал, подбор, обучение и продвижение, оценка результатов труда и стимулирование, поддержание благожелательных отношений между работниками и т.п.);

- финансы (поддержание ликвидности, обеспечение прибыль­ности, создание инвестиционных возможностей);

- маркетинг (стратегия продвижения турпродукта, ценовая, сбытовая, коммуникационная стратегии).

Исследования внутренней среды проводятся для выявле­ния сильных и слабых сторон компании. Сильные стороны служат базой, на которую компания опирается в конкурентной борьбе и которую она должна расширять и укреплять. От сла­бых сторон компания должна как можно быстрее избавиться.

Внутренняя среда может служить источником проблем, ес­ли, например, отдельные подразделения и работники не заин­тересованы в выполнении общей цели маркетинга. Этой си­туации можно избежать, если поднять на должную высоту кор­поративную культуру компании, которая должна подвергаться самому серьезному анализу в процессе маркетинговых иссле­дований. Корпоративная культура - это множество норм, пра­вил и ценностей, которыми компания руководствуется в своей деятельности, это существующая в компании система отноше­ний между работниками, распределение власти, стиль управ­ления, кадровые вопросы, определение перспектив развития. Понятие «культура» в отношении маркетинга очень широкое — от оформления офиса и до оформления вариантов маркетинго­вой стратегии.

Корпоративная культура компании не имеет явно выра­женного проявления, и ее достаточно сложно изучать. Но су­ществует несколько устойчивых моментов, которые важно прояснить.

7.Структура туристского рынка, емкость рынка

Рынок является одним из основополагающих понятий в маркетинге. Под рынком понимают сферу обмена между потребителями и производителями товаров и услуг. Очень часто понятие рынка толкуют как совокупность сущест­вующих и потенциальных покупателей товара. Может сфор­мироваться рынок на какой-то товар, услугу или иной объект, имеющий ценностную значимость. Например, рынок труда состоит из людей, желающих предложить свою рабочую силу в обмен на заработную плату или товары.

Рынок в маркетинге должен быть всегда конкретен и иметь вполне определенные характеристики: географическое положение, покупательские потребности, порождающие соответ­ствующий спрос, емкость.

Основными характеристиками рынка являются:

- наличие самостоятельно действующих субъектов;

- наличие товарной массы (массы услуг);

- развитая денежная система;

- наличие конкуренции;

- возможность определения цены равновесия.

Рынки делятся по следующим основным характеристикам:

- по потребности — потребительский рынок, рынок производи­телей, посреднический рынок, рынок государственных учреж­дений, международный рынок;

- по конкуренции — рынок совершенной или несовершенной конкуренции;

- по свойству товарной массы — финансовый, рынок ресурсов, по­требительских товаров, недвижимости, туристских услуг и т.д.;

- по характеру продаж - оптовый, розничный;

- по транспортно-географическому фактору — местный (вклю­чающий один или несколько районов страны), региональный (национальный), охватывающий всю территорию данного го­сударства, мировой рынок (включающий страны всего мира);

- по месту пребывания - внутренний, международный и т.д.;

- по типу спроса и предложений - рынок продавца (спрос пре­вышает предложение), рынок покупателя (предложение пре­вышает спрос);

- по уровням регулирования - свободный, регулируемый, гори­зонтального регулирования.

Рынки по потребностям делятся на следующие:

- потребительский — совокупность отдельных лиц, которые приобретают товары и услуги для личного потребления;

- рынок производителей — совокупность физических лиц, орга­низаций и предприятий, приобретающих товары и услуги для дальнейшего их использования в процессе производства дру­гих товаров и услуг;

- рынок посредников (промежуточных продавцов) — организа­ции, физические лица и предприятия, приобретающие товары и услуги для дальнейшей перепродажи их с целью получения прибыли;

- рынок государственных учреждений — государственные орга­низации и учреждения, которые приобретают товары и услуги для осуществления своих функций;

- международный рынок — потребители товаров и услуг, находя­щиеся за пределами данной страны. В их число включают фи­зических лиц, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

Рынок может быть централизованным (рынок ценных бумаг) и децентрализованным (рынки недвижимости или труда). Рынок может существовать только в электронном виде (прода­жи при помощи компьютера). Важной характеристикой рынка является то, что он сводит вместе покупателей и продавцов для установления цен и количеств товаров и услуг.

Индустрия туризма представляет собой самостоятельный комплекс, состоящий из групп отраслей и компаний, функции которых заключаются в удовлетворении спроса на различные виды отдыха и развлечения в свободное (досуговое) время: гос­тиничные комплексы, предприятия общественного питания внушать ощущение высокого качества услуг и вызывать положительные ассоциации у потребителей.

Отличия рекламы от РК состоят в следующем:

- реклама прямо информирует о свойствах туристской компа­нии, РК — это косвенная реклама;

- реклама ориентирована на конкретного потребителя, РК ак­центирует внимание на общественности;

- реклама рассчитана на краткосрочную реакцию (покупку), РК — на формирование долгосрочного образа туристской ком­пании как надежного партнера.

Стратегия коммуникации в туризме

Разработка коммуникационной стратегии ком­пании состоит из нескольких этапов:

* выбор целевых аудиторий и коммуникационных целей;

* составление обращения к выбранной аудитории;

* выбор каналов коммуникации (печатные периодические изда­ния, телевидение, уличная реклама и пр.);

* принятие решения о применении тех или иных средств комму­никаций, прогнозирование результатов продвижения;

* анализ затрат и создание бюджета комплексных коммуникаций. Реклама — это средство коммуникации, позволяющее ком­пании передать сообщение потенциальным покупателям, пря­мой контакт с которыми не установлен. С помощью рекламы компания создает имидж марки и формирует его в сознании конечных потребителей. Цель рекламы — довести информа­цию до потребителей и добиться их расположения, чтобы уве­личить спрос на услугу. Реклама позволяет потребителю сэко­номить время и средства при выяснении заявленных отличи­тельных свойств услуги.

Процесс рекламной коммуникации состоит из нескольких фаз:

* фазы кодирования — выработки концепции рекламы;

* фазы передачи рекламного обращения носителю рекламы;

* фазы контакта целевой группы с рекламным обращением.

В каждой из названных фаз происходит частичная потеря информации.

По применяемым средствам различают следующие виды рекламы:

- классическую — в средствах массовой информации;

- прямую — рекламное письмо;

- в местах продажи — распределение проб, показ наглядных об­разцов, использование дисплей-материала (слайд-шоу);

- индивидуальную;

- персональную продажу;

- рекламу в таких средствах информации, как интернет, теле­факс, видеотекст, кабельное и спутниковое телевидение. Существует несколько стилей рекламы: О исключительный - выбор какого-то одного посредника в дан­ном географическом регионе, которому, как правило, предос­тавляется исключительное право на реализацию продукта;

- выборочный - турпродукт реализуется через две компании или более, которым предоставляется исключительное право реализовывать продукцию компании в регионе.

Продвижение туристского товара на рынке

Планирование стратегии продвижения в инду­стрии туризма часто понимают как дополнение к рекламе. Рек­лама воспринимается как основное средство достижения цели в долгосрочном плане, а также создания имиджа туристской организации и ее продукта, тогда как стратегия продвижения используется для выполнения краткосрочных задач, например для избавления от текущих запасов. Однако сейчас, когда ре­шающим фактором в индустрии туризма становится возрос­шая конкуренция, менеджеры по маркетингу должны исполь­зовать все доступные коммуникационные методы. Средства продвижения ориентированы:

* на персонал компаний - различные поощрения, бонусы, со­ревнования и конкуренция между сотрудниками;

* на турагентства и дилеров - выпуск сувениров с символикой компании, участие в торговых выставках, презентации турпро-дукта, совместные (комбинированные) схемы продвижения (организационная или финансовая помощь);

* на клиентов - интернет, рекламные мониторы (экраны), пла­каты, брошюры, сувениры, сумочки с символикой компании, бесплатное предоставление турфирмой в гостиницах мыла, шампуней, специальных шапочек для душа, а «нужным» кли­ентам - цветов и фруктов;

* умеренные ставки процентов на кредиты;

* организация совместно с компаниями других сфер бизнеса ме­роприятий по продвижению. Данные средства продвижения предназначены для создания хорошего отношения клиентов к туристской компании и ее продукту.

Менеджеры туристской компании по маркетингу применя­ют следующие приемы:

Характеристики

Список файлов книги