81577 (597703), страница 17

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 17)

Целями панельных опросов могут быть выявление факто­ров и динамики их развития, выявление различий в поведении потребителей, изучение мотивов покупок и прогноз их разви­тия и т.д.

Членами панели могут быть потребители, торговые и про­мышленные предприятия, специалисты-эксперты и др. Па-

нельные опросы предполагают получение информации по ши­рокому спектру вопросов от больших групп респондентов путем их неоднократного опроса через равные промежутки времени. Это позволяет вести постоянный учет изменений, происходящих во внешней среде, получая информацию, на­пример, о количестве товара, покупаемого семьей, финансо­вых расходах, предпочитаемых ценах, видах упаковки; об отли­чиях в поведении потребителей, представляющих разные со­циальные группы и регионы, их приверженности к товарной марке и т.д.

Главное достоинство панельного метода - возможность сравнивать результаты последних опросов с итогами предыду­щих и устанавливать тенденции развития изучаемых явлений. В данном методе для получения информации члены панели либо высылают требуемую информацию, либо интервьюиру­ются, либо заполняют дневники и опросные листы (их собира­ют специальные работники), либо интервьюируются через оп­ределенный промежуток времени, а внутри временного интер­вала высылают информацию по почте.

Панели разделяются на традиционные, когда задаются одинаковые вопросы в процессе каждого обследования, и на нетрадиционные (общедоступные), когда ограниченное коли­чество вопросов задают большинству респондентов.

Все виды панелей подразделяются по следующим призна­кам:

по времени существования - краткосрочные (не более 1 года) и долгосрочные (не более 5 лет), которые могут давать непрерыв­ную либо периодическую информацию. Непрерывная инфор­мация фиксируется в дневниках ежедневно, а дневники высы­лаются организаторам исследования через определенные про­межутки времени. Периодическая информация поступает по мере проведения опросов в виде заполненных анкет;

по характеру изучаемых единиц (субъектов) - потребитель­ские, членами которых выступают индивидуальные потреби­тели, семьи или домашние хозяйства; торговые, членами кото­рых являются торговые организации и отдельные лица, зани­мающиеся торговлей; панели промышленных предприятий, выпускающих исследуемые товары; панели экспертов - спе­циалистов по изучаемой проблеме.

конкурентной борьбы и подчинить все стороны своей деятель­ности ее реализации.

При изучении рынков осуществляется ранжирование, т.е. выстраивание национальных, региональных рынков и рынков зарубежных стран в определенном порядке - по мере убыва­ния интересов компании к этим рынкам в зависимости от ус­ловий реализации на них собственного продукта.

Ранжирование производится с учетом основных и допол­нительных критериев.

К основным критериям ранжирования относятся:

- емкость рынка — объем реализуемого в регионе продукта, ана­логичного тому, который производит компания в течение од­ного года, рассчитывается на основе данных национальной промышленной или внешнеторговой статистики;

- инвестиционная политика с точки зрения долговременного результата коммерческой деятельности; здесь предпочтение следует отдать тем рынкам, где проводится интенсивная и рас­считанная на ряд лет инвестиционная политика в отраслях, по­требляющих ту продукцию, которая интересует компанию;

- географическое положение (учитывается не для всех видов продукции);

- стабильность правового режима.

Дополнительными критериями ранжирования считаются:

- динамика развития отраслей, где компания может найти по­требителей своей продукции;

- прогноз развития основных конъюнктурно образующих фак­торов на среднесрочную и долгосрочную перспективу;

- острота конкуренции на рынке.

2. Направления маркетинговых исследований

Основными направлениями маркетинговых исследований являются исследование рынка (конкурентной среды) и исследование потребителей.

Любое комплексное изучение рынка подразумевает полу­чение сведений о каждой его составляющей. Исследованиям

подвергаются спрос и предложение, конкуренция, цены и т.д. Например, на рынке туристских услуг оцениваются те потреб­ности, которые предлагаемый турпродукт не удовлетворяет, выявляются отрицательные и положительные свойства этого турпродукта, которые отмечают потребители. В ходе исследо­вания решается вопрос, соответствует ли в данный момент тур-продукт требованиям конечных потребителей, и оценивается его конкурентоспособность.

Таким образом, исследование рынка представляет собой комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на по­лучение и анализ информации по следующим показателям: существующий спрос, предложение и ценовая политика на рынке; сегмент и доля рынка, занимаемые компанией; нали­чие подобных турпродуктов и турпродуктов-заменителей; конкурентная среда; ассортимент турпродуктов, предлагае­мых конкурентами; возможность занятия компанией боль­ших объемов рынка; возможность выхода на международные рынки и т.д.

Исследование потребителей представляет собой сбор и об­работку информации о потенциальных покупателях турпро­дукта, потребительских группах, их требованиях и ожиданиях. Исследование потребителей позволяет получить информа­цию, которая необходима для: изучения потребностей, чтобы предложить турпродукт, максимально удовлетворяющий по­требителей; изучений привычек потребителя и разработки оп­тимальной стратегии продвижения турпродукта; уменьшения рисков при разработке турпродукта и ее выводе на рынок.

В ходе исследования потребителей достигаются следующие цели:

определение характера требований и потребностей потенци­альных и реальных потребителей;

выделение группы потребителей с одинаковыми требования­ми и потребностями;

анализ побудительных мотивов при выборе турпродукта и фак­торов, формирующих потребительские предпочтения;

определение поведения потребительских групп;

бюджетное ограничение различных групп.

Содержательную основу поведения потребителей состав­ляет процесс принятия решения потребителем. В рамках большинства моделей поведения потребителей процесс принятия решений включает такие этапы:

1) осознание потребителем наличия проблемы;

2) информационный поиск;

3) оценка и выбор альтернативной покупки;

4) покупка;

5) использование покупки и оценка решения.

Основой выбора потребителя выступает полезность товара (услуги). Но не всякое желание потребителя может быть реализо­вано, не всякий выбор может быть осуществлен. Одним из важ­ных ограничителей является время. Другим важным ограничи­телем, который будет в дальнейшем учитываться при анализе, является доход индивида. Потребителю открыты и доступны только те рыночные решения, которые позволяет принять его ко­шелек. Это важное ограничение называется бюджетным. В пре­делах поля возможностей, ограниченного собственным бюдже­том, потребитель свободен осуществить любой выбор. При этом потребитель основывается на субъективной оценке того удовле­творения, которое он получит от потребления товара.

7.Ситуация на рынке туристских услуг

Туристские компании широко применяют ис­следования рынка и традиционные рыночные подходы - сег­ментацию рынка и позиционирование продукта. Маркетологи в сфере туризма проводят исследования требований клиента и его поведения.

Связующим звеном между туристской компанией и рын­ком является процесс исследования рынка. Он включает в себя сбор, анализ и интерпретацию данных, которые позволяют ме­неджерам выявить проблемы и возможности маркетинга турист­ских услуг и принять соответствующее решение. С помощью исследования туристская компания узнает, что хочет турист, и таким образом получает возможность определить вид услуг, которые полностью удовлетворят потребности клиентов.

Маркетинговое исследование применяется на всех стадиях процесса управления: при выборе стратегии, при разработке

маркетингового плана; при применении маркетингового пла­на, при оценке его эффективности.

Сегментация рынка в туризме - его разделение на гомогенные составляющие, члены которых похожи между собой, но отли­чаются от членов других сегментов. Отправной точкой в сег­ментации рынка служит то, что каждый клиент имеет индиви­дуальные потребности, а все вместе они образуют гетероген­ный рынок.

Для туризма характерны следующие методы сегментации рынка:

*географический — применяют статистические агентства стран, принимающих туристов, при этом определяют страны или ре­гионы происхождения туристов;

*социодемографический — описывает персональные характе­ристики туристов (возраст, пол, семейное положение, образо­вание и уровень доходов);

*психографический — определяет образ жизни туристов, их дея­тельность, интересы. Метод основан на оценке предполагае­мой выгоды, которую могут получить клиенты при приобрете­нии продукта и его употреблении.

Применяют и другие методы сегментации рынка, напри­мер по цели поездки, времени прибытия (сезонность), рас­стоянию путешествий, продолжительности пребывания, поку­пательной способности и др. Все эти методы часто сводятся к социодемографическому или психографическому.

Принципиальное различие между социодемографическим и психографическим методами заключается в том, что первый из них описывает основные различия в поведении туристов, а второй определяет, почему они останавливают свой выбор на том или ином турпродукте и как они это делают. Это не означа­ет, что один метод вытесняет другой, наоборот, они дополняют друг друга. Очень часто при психографическом методе в анке­ты опроса туристов исследователи рынка включают социодемографические показатели.

При психографическом методе сегментации целевой сег­мент заранее не известен, а выбирается на основе результатов, полученных многовариантными статистическими методами, например методом многофакторного, кластерного анализа.

Следует отметить, что в туристском секторе в отличие от других секторов экономики психографическая сегментация рынка находится на начальной стадии развития из-за ее доро­говизны. Это проявляется в том, что туроператоры в реклам­ных каталогах редко указывают различия между группами кли­ентов и ограничиваются в основном описанием достопримеча­тельностей и отелей.

Однако психографический метод сегментации рынка по­зволяет обеспечить туристские компании информацией для планирования, разработки, позиционирования, продвижения и распределения туристского продукта на рынке, а также для выявления потенциальных клиентов.

На основе собранных социодемографических и психогра­фических данных разрабатывают критерии для оценки специ­фического туристского рынка и сравнения целевых рынков. Затем выбирают атрибуты, наиболее соответствующие тем сег­ментам рынка (стиль и имидж, уровень качества и цены), кото­рые могут оценить наилучшим образом, и сравнивают преиму­щества турпродукта. Оценка турпродукта осуществляется в трехмерном пространстве, координатами которого служат сег­мент рынка, цель и позиционирование.

Позиционирование турпродукта представляет собой размеще­ние этого продукта на целевом туристском рынке. Концепция позиционирования тесно связана с сегментацией рынка и оп­ределением целей рынка.

Туристская компания, руководствуясь данными анализа, может применять такие стратегии позиционирования, как стра­тегия дифференциации продукта, стратегия нахождения своей ниши на рынке, стратегия малых издержек.

Туристский продукт позиционируют преимущественно следующими способами:

на основе специфических атрибутов продукта - предлагаемый продукт сравнивается с конкурентным продуктом, который является лидером на рынке, с целью привлечения туристов к своему продукту;

на основе полезности турпродукта для клиентов - связан с раз­личными свойствами продукта и очень эффективен;

на основе категорий потребителей - продукт связывается со стилем жизни потребителя;

на основе отрицания другого турпродукта - сравнение продук­тов и их полезности;

на основе разъединения классов турпродукта - используется при выдвижении нового продукта;

на основе гибридной стратегии - объединяет несколько ука­занных выше способов.

Позиционирование турпродукта в некоторых случаях может осуществляться по нескольким атрибутам одновременно или по атрибутам, которые были проигнорированы конкурентом.

В основном при позиционировании своего продукта тури­стские компании создают карты восприятия продукта — кон­фигурации турпродуктов на основе их атрибутов и торговых знаков, которым отдают предпочтение потребители на рынке. Затем выделяют продукты, которые имеют торговые знаки, оп­ределяют перспективные продукты, которые не имеют торго­вых знаков, и торговые знаки, которым не соответствуют пер­спективные продукты. При обнаружении возможностей для разработки новых турпродуктов и торговых знаков проводят маркетинговые исследования. Некоторые компании в турист­ском секторе создают несколько торговых знаков одновремен­но, что позволяет им занимать уникальное место в разных сег­ментах рынка.

Современные туристские компании активно используют важнейшее средство продвижения продукта — рекламу. Она обеспечивает создание имиджа продукта. Для проведения эф­фективной рекламной кампании фирмы должны знать, что хо­чет потребитель и какие мотивы заставляют его покупать тот или иной продукт. В связи с этим маркетологи индустрии гос­теприимства проводят как объективное, так и субъективное позиционирование продукта.

Характеристики

Список файлов книги