81577 (597703), страница 16

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 16)

Напротив, хорошо продуманная продуктовая стратегия не только позволяет

оптимизировать процесс обновления туристского предложения, но и служит для руководства фирмы своего рода указателем направленности действий, способных скорректировать текущие решения.

Продуктовая стратегия разрабатывается на перспективу и предусматривает решение принципиальных задач, связанных с:

• оптимизацией структуры предлагаемых продуктов вообще, в том числе и с точки зрения их принадлежности к различным стадиям жизненного цикла;

• разработкой и внедрением на рынок продуктов-новинок.

23 Маркетинговая ценовая стратегия туристского предприятия

Являясь всего лишь одной из составляющих маркетин­говых средств, цена выполняет тем не менее исключитель­но важную функцию, которая состоит в получении выруч­ки от реализации. Именно от цен в конечном счете зависят достигнутые коммерческие результаты, а правильно выб­ранная ценовая стратегия оказывает долговременное и ре­шающее значение на конкурентоспособность как туристс­ких продуктов, так и на деятельность предприятия. Поми­мо этого цена является фактором, имеющим большое значение для потребителей. Она служит средством установле­ния определенных отношений между фирмой и клиентами и помогает созданию о ней определенного представления, которое может оказать сильное влияние на ее последую­щее развитие. И, наконец, цена является сильнейшим ору­жием в борьбе с конкурентами на рынке.

В условиях рынка ценообразование подвергается воз­действию многих факторов. А поэтому, естественно, ба­зируется не только на рекомендациях маркетинга. Но вы­бор стратегии ценообразования, подхода к определению цены на новые туристские продукты, регулирование цен на уже имеющиеся является составной частью маркетин­га туристского предприятия. К сожалению, практика сви­детельствует, что ценовые стратегии, разрабатываемые ту­ристскими предприятиями, часто слабо увязываются с об­щей стратегией маркетинга. Это является причиной недо­статочного использования ими такого мощного фактора воздействия на рынок, как цена.

Актуальность проблем разработки ценовой стратегии в деятельности туристских фирм связана с его следующи­ми факторами:

• ценообразование является одной из важнейших сторон маркетинговой деятельности, важным средством управления, который позволяет формировать объем при­были фирмы;

• свободное установление цены на туристские услу­ги связано с решением ряда методических проблем: Как должна формироваться цена в рыночных условиях? Ка­кие критерии выбора можно использовать? Каков поря­док регулирования цен со стороны государства?;

• большинство мелких и средних туристских фирм не обладают достаточными ресурсами для активного ис­пользования методов неценовой конкуренции;

• рынок туристских услуг по сути является рынком покупателя.

В маркетинговой деятельности цена выполняет важную функцию: согласование интересов туристского предприя­тия и клиентов. При формировании ценовой стратегии не­обходимо учитывать следующие характерные особеннос­ти, которые влияют на процесс ценообразования в сфере туризма:

• высокая эластичность цен в различных сегментах туристского рынка;

• разрыв во времени между моментом установления цены и моментом купли-продажи туристского продукта;

• неспособность услуг к хранению, вследствие чего розничные торговцы не разделяют с производителями риска, связанного с образованием нереализованных запа­сов;

• высокая степень влияния конкурентов;

• значительная степень государственного регулиро­вания в сфере транспорта, которое часто включает элемен­ты контроля цен;

• необходимость сезонной дифференциации цен;

• высокий уровень ориентации на психологические особенности потребителя, поскольку цена путешествия мо­жет быть связана со статусом клиента, его положением в обществе;

• значительная стоимость операций с туристскими услугами.

Указанные особенности предопределяют ценообразо­вание туристских предприятий на двух уровнях.

Первый уровень соответствует стратегии ценообразо­вания и представляет собой совокупность цен, подлежа­щих обязательному опубликованию в каталогах, брошю­рах, путеводителях и других печатных изданиях. Данные цены затрагивают глобальные вопросы положения про­дукта и фирмы, долгосрочной прибыли на инвестирован­ный капитал.

Второй уровень, определяющий в целом тактику цено­образования, характеризует цены, по которым осуществ­ляется реализация услуг, исходя из конкретной ситуации (например, время поездки, путешествие группой и т.д.).

Цена относится к категории контролируемых факторов маркетинга. Поэтому тщательная разработка ценовой стра­тегии выступает как важнейшая задача туристского пред­приятия. При этом чрезвычайно важно обеспечить соглас­ованность и взаимосвязь ценовой и общей стратегии пред­приятия.

Процесс выработки ценовой стратегии состоит из ряда последовательных этапов

27 Сущность маркетинговых коммуникаций

Маркетинг предполагает не только решение относи­тельно пассивной задачи детального, всестороннего и тща­тельного изучения требований потребителей и адаптации к ним предлагаемых услуг, но и активной задачи по фор­мированию спроса и стимулированию сбыта в целях уве­личения объемов продаж, повышения эффективности и прибыльности деятельности на рынке. Именно этому при­зван служить комплекс маркетинговых коммуникаций.

Среда, в которой функционирует туристское предпри­ятие, пронизана сложной системой коммуникаций. Фир­ма контактирует со своей клиентурой, банками, страхо­выми компаниями, производителями туристских услуг, различными контактными аудиториями. Причем эти свя­зи носят разнонаправленный и пересекающийся характер. Задача туристского предприятия состоит в формировании и поддержании образа предлагаемых продуктов и фирмы как организации в целом в глазах общественности и своей существующей и потенциальной клиентуры.

Маркетинговые коммуникации могут быть определены как система, включающая четыре основных компонента:

• коммуникатора (отправителя), посылающего ин­формацию;

• адресата, принимающего информацию;

• саму информацию;

• коммуникационную систему, несущую объект ком­муникаций, о которых хочет поведать коммуникатор.

В конечном итоге в эту систему входит и достигнутый результат, то есть представление, которое сформировалось у адресата.

Следовательно, в наиболее общем виде комплекс мар­кетинговых коммуникаций - это система мероприятий, направленных на установление и поддержание определен­ных взаимоотношений туристского предприятия с адре­сатами коммуникаций.

31 Пропаганда в комплексе маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации занимают особое ме­сто в деятельности туристского предприятия, так как пред­ставляют собой наиболее активную часть комплекса мар­кетинга. В состав комплекса коммуникаций входят четы­ре основных элемента

Под личной продажей понимают непосредственный контакт представителя фирмы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью представления ту­ристского продукта и совершения продажи.

Кратковременные побудительные меры приобретения туристского продукта составляют содержание стимули­рования сбыта.

Под пропагандой чаще всего понимают работу по свя­зям с общественностью (public relations), направленную на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между ней и туристским предприятием.

Реклама - это оплаченная форма неличностного пред­ставления туристского продукта и формирования спроса на него, а также создания имиджа туристского предприятия.

Каждому элементу комплекса коммуникаций присущи специфические приемы и методы. Однако все они пресле­дуют одну цель - содействовать успешному решению стратегических и тактических задач реализации концеп­ции маркетинга. Благодаря правильному сочетанию и ис­пользованию всех четырех составляющих элементов ком­плекса обеспечивается так называемое продвижение на ры­нок. Элементы комплекса коммуникаций часто также на­зывают каналами коммуникаций.

Необходимо учитывать, что коммуникационные зада­чи маркетинга не могут быть выполнены эффективно, если туристское предприятие будет пренебрегать другими со­ставляющими комплекса маркетинга, а именно, если от­сутствуют правильный выбор продукта, цены, методы сбы­та. Кроме того, элементы комплекса коммуникаций присутствуют в структуре таких специфических, синтетичес­ких средств и приемов, как участие фирмы в выставках и ярмарках, формирование фирменного стиля и др.

Элементы маркетинговых коммуникаций постоянно и тесно взаимосвязаны между собой и другими составляющи­ми комплекса маркетинга, что в маркетинговой деятельнос­ти их трудно различить, выделить в чистом виде (тем более, что в этом нет острой практической необходимости).

Так, например, часто очень трудно отличить престиж­ную рекламу от пропаганды. Личная продажа, с одной стороны, - это один из видов сбыта (прямой маркетинг), а с другой - высокоэффективный прием в установлении взаимоотношений с клиентами.

Таким образом, отсутствует четкая граница между эле­ментами коммуникаций и другими составляющими комп­лекса маркетинга. Ведь и туристский продукт, его каче­ство, цена, и компетентность, доброжелательность сотруд­ников, уровень обслуживания сами по себе также несут мощный информационный и эмоциональный сигнал, ко­торый фирма посылает своим потребителям и другим ад­ресатам. Из этого следует, что все без исключения элемен­ты комплекса маркетинга выполняют большую коммуни­кационную роль. Комплекс же маркетинговых коммуни­каций объединяет специфические средства и приемы, не­посредственной задачей которых является формирование взаимоотношений с целевыми аудиториями (адресатами).

Туристские предприятия в отличие, например, от тор­говых, сталкиваются с одной серьезной проблемой при организации комплекса коммуникаций. Она состоит в том, что предлагаемые им услуги не имеют материально-веще­ственной формы, а, следовательно, не видны потребите­лям. В связи с этим особое значение приобретает четкое описание как самих услуг, так и выгод, которые получит клиент от их потребления.

Планирование и осуществление на туристском пред­приятии комплекса коммуникаций предполагает:

1) разработку коммуникационной стратегии;

2) подготовку и проведение конкретных мероприятий по каждому из составляющих элементов комплекса ком­муникаций.

Методы маркетинговых исследований

Для успешного выполнения исследователь­ской программы большое значение имеет правильный выбор метода исследования. В маркетинговых исследованиях ис­пользуют количественные и качественные методы исследова­ния рынка.

Количественные исследования предполагают проведение оп­росов, основанных на использовании структурированных во­просов закрытого типа с несколькими предложенными вариан­тами ответа, на которые отвечает большое число респондентов.

Качественные исследования включают сбор, анализ и интер­претацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизованной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму с использованием ряда процедур. К качественным методам относят: наблюдение, интервьюирование, анализ протокола, проекционный метод, панельный метод, метод экспертных оценок, функционально-стоимостный анализ, метод фокус-группы.

Панельный метод - довольно известный метод исследова­ний. Панель - выборочная совокупность опрашиваемых еди­ниц, подвергаемых повторяющимся исследованиям, при по­стоянном предмете исследования.

Характеристики

Список файлов книги