81577 (597703), страница 18

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 18)

Объективное позиционирование связано в основном с физи­ческими атрибутами продукта и компании, ее предоставляю­щей, следовательно, реклама должна отражать их физические характеристики и функциональные черты. При таком пози­ционировании туристским компаниям нужно выбрать уни­кальные характеристики продукта, например уникальные мес­та предлагаемого туристского центра.

Субъективное позиционирование проводится для воздействия на восприятие потребителей. Имидж, создаваемый таким путем, связан не с физическими качествами турпродукта, а с мен-тальностью потребителей. Например, в рекламе гостиничной цепи «Хайятт», которая до сих пор сохраняет свой имидж цепи отелей с холлом типа атриум, активно используются фотогра­фии с изображением холлов для стимулирования восприятия потребителей, хотя сейчас и другие гостиницы имеют такие же холлы. «Хайятт» первой использовала эту архитектурную кон­цепцию, и ее имидж сохранился в памяти многих туристов.

Применяют четыре стратегии репозиционирования (т.е. из­менения позиций) туристского продукта:

- компания увеличивает размер своего целевого сегмента. Это сложная задача, так как туристы со временем могут изменить отношение к продукту;

- компания репозиционирует туристский продукт, вследствие изменения структуры рынка;

- компания пытается добавить к своему сегменту рынка новый целевой сегмент. Новый продукт внедряется одновременно с развитием потребностей нового сегмента;

- турпродукт репозиционируется в связи с появлением нового сегмента рынка, включая изменение продукта или только из­менение путей его внедрения на рынок.

Взаимоотношения между продуктами на рынке изменяют­ся и соответственно изменяются характеристики, определяю­щие целевой рынок.

Следовательно, сегментация рынка и позиционирование турпродукта на рынке являются мощным средством для полу­чения признания на туристском рынке, повышения конкурен­тоспособности и понимания потребителей.

5. Маркетинговый подход в управлении персоналом

Менеджмент - деятельность, направленная на рациональное достижение объектом управления поставленных целей и задач.

Менеджмент в туризме предполагает осуществление сле­дующих функций:

разработка и реализация туристского товара или услуги с целью получения прибыли;

контроль за полученными результатами;

выявление недостатков и их исправление;

текущее и перспективное планирование организации работы компании;

создание и формирование корпоративной культуры.

Специалисты выделяют несколько секторов менеджмента в туризме: менеджмент услуг, экскурсионный, производствен­ный, менеджмент персонала, правовой менеджмент.

Комплексный подход к организации обслуживания тури­стов предполагает три уровня менеджмента:

отраслевой - развитие отрасли путем роста национального ту­ристского бизнеса, расширение и совершенствование нацио­нального туристского рынка, модификация турпродукта с уче­том принятых в данной отрасли нормативных, технических и других стандартов;

государственный - общегосударственное управление туристской сферой как отраслью весьма специфично поскольку ту­ризм - межотраслевой социально-экономический организм, который объединяет в себе множество туристских субъектов, различающихся по характеру:

оперативный уровень - управление туристской компанией предполагает наличие цели, достижение которой является ре­зультатом управленчеркой деятельности. Расширение круга потребителей и определение собственного места на турист­ском рынке - главная его цель.

Менеджмент в туристской компании предполагает три на­правления: о менеджмент подготовки турпродукта - включает четыре эта­па - исследование, эксперимент, обучение кадров, продвиже­ние турпродукта на рынок; менеджмент создания туристской компании - предусматрива­ет организационные, финансовые и кадровые аспекты. Отли­чительной чертой данного этапа является перспективный ана­лиз: производства турпродукта, вида услуги, финансирования, вероятности появления конкурентов, персонала, силы и из­менчивости законодательной базы, рыночной власти предпри­ятий-смежников; менеджмент реализации туристского товара или услуги — предполагает знание принципов организации розничной тор­говли и маркетинга.

4. Классификация маркетинговой информации

Маркетинговая информация позволяет компа­нии: снизить финансовый риск и опасность для образа компа­нии, получить конкурентные преимущества, следить за марке­тинговой средой, координировать стратегию, оценивать эф­фективность деятельности компании, подкреплять интуицию менеджеров.

Рынок маркетинговой информации можно условно под­разделить на следующие основные секторы: о экономической информации; о биржевой и финансовой; о профессиональной и научно-технической; о коммерческой; о статистической; о массовой и потребительской; о заказных маркетинговых исследований.

Информацию о конкурентах (ее получают в результате за­казных маркетинговых исследований) можно объединить в две группы - первичную и вторичную.

Первичная информация - это данные, специально получен­ные для анализа конкретных сторон деятельности конкурента. Основными методами сбора первичной информации являют­ся наблюдения, опросы и эксперименты, а главными источни­ками - каналы распределения продукции, поставщики и по­требители продукции, рекламные агентства, торговые агенты, маркетинговые фирмы, обслуживающие конкурента, инже­нерный, торговый и управленческий персонал компании кон­курента, специальные аналитические службы. Вторичная информация о конкуренте включает данные, прошедшие предварительную аналитическую обработку, цели которой, как правило, не совпадают с целями анализа. К ос­новным источникам вторичной информации относятся: отче­ты о производственно-хозяйственной деятельности, статьи о деятельности конкурента в периодической печати, справоч­ные издания о конъюнктуре рынка, тенденциях и проблемах его развития, включающие данные о конкуренте, публикуемые интервью управленческого персонала и руководства компа­нии, мнения потребителей о характеристиках продукции кон­курента. Всю вторичную информацию по степени доступности можно разделить на три группы:

открытая информация (номенклатура, цены, качественные ха­рактеристики продукции, система продвижения, представленость на рынке);

условно открытая информация (бухгалтерский баланс, отчет о прибылях и убытках, рейтинг компании);

закрытая информация (объемы производства продукции с раз­бивкой по номенклатурным линиям, оборот реализуемого турпродукта и предоставляемых клиентам услуг, основные парт­неры, применяемые технологии).

Информацию для анализа окружающей среды выделяют от­дельно. К ней относится следующая информация:

* о природной окружающей среде - наличии энергии, наличии сырья, географических особенностях, направлениях защиты окружающей среды, о требованиях по утилизации и вторично­му использованию сопутствующей продукции;

* о технологической окружающей среде - о технологии произ­водства, технологии (свойствах) товара, инновациях товара, технологиях-заменителях, технологиях утилизации;

* об экономической окружающей среде - о росте национально­го дохода, росте объемов внешней торговли, изменении пла­тежного баланса, изменении обменного курса, тенденциях ин­фляции, развитии рынка капитала, развитии рынка рабочей силы, инвестиционных тенденциях, ожидаемых изменениях конъюнктуры, развитии особых секторов;

* о социально-демографической окружающей среде - о росте населения, его структуре, социально-психологических, рели­гиозных течениях, т.е. о различиях во взглядах, интересах, мен­талитете;

* о политической и правовой окружающей среде - о глобаль­ных, национальных, региональных, политических изменени­ях, экономико-политическом и социально-политическом раз­витии, влиянии профсоюзов, развитии налоговой системы. Информация, необходимая для анализа рынка, включает:

- количественные данные — о емкости рынка, росте рынка, доли рынка, стабильности спроса;

- качественные данные о рынке - о структуре потребностей, моти­вах покупки, процессах покупки, об отношении к информации; о данные о конкурентах - оборот/доля рынка, сильные и слабые стороны, определимые стратегии, финансовая помощь, каче­ство управления;

- данные о структуре покупателя — о числе покупателей, ви­дах/размерах покупателей, об особенностях, свойственных от­дельным регионам и отдельным отраслям;

- данные о структуре отрасли — о количестве продавцов, видах продавцов, организациях (союзах), загрузке производствен­ных мощностей, характере конкуренции;

- данные о структуре распределения — географической, по кана­лам сбыта;

- данные о надежности, безопасности —барьерах для доступа, возможности появления товаров (услуг)-заменителей;

- данные для анализа компании — о росте оборота, увеличении денежного потока, росте прибыли, изменении затрат; - данные о маркетинге — о результате работы на рынке, широте и глубине ассортимента, степени удовлетворения потребителя, качестве товаров (услуг), качестве дополнительных работ (ус­луг), ценах, ценовой политике, условиях при продаже (напри­мер, о скидках), условиях платежа (например, об отсрочках), рыночной деятельности, сбытовой концепции, организации сбыта, о рекламной концепции, затратах на рекламу, о стиму­лировании сбыта, связях с общественностью (паблик рилейшенз), торговых марках, престиже компании, престиже това­ра (услуги), распределении, готовности осуществить поставку, складской политике;

- данные о производстве — производственной программе, тех­нологии производства, целесообразности предоставления тех или иных услуг туризма, уровне организации и технологии, степени использования потенциальных возможностей фирмы, производственной мощности, производительности, издерж­ках производства, надежности закупок/снабжения;

- данные об исследованиях и развитии — о мероприятиях и инве­стициях для исследования, мероприятиях и инвестициях для развития, совершенствовании методов исследований, совер­шенствовании продукции, совершенствовании программного обеспечения, исследованиях и развитии ноу-хау, патентах и лицензиях;

- данные о финансах — о капитале и структуре капитала, скры­тых резервах, потенциале финансирования, об оборотном ка­питале, ликвидности, об обороте капитала, интенсивности ин­вестиций;

- данные о кадрах — о качестве персонала, работоспособности, участии в работе, политике оплаты труда/социальном обеспе­чении, психологическом климате в компании, коллективизме;

- данные о руководстве и организации — об уровне планирова­ния, методах принятия решений, контроле, качестве и работо­способности руководящих работников, целесообразности ор­ганизации, информации внутри компании, учете и отчетно­сти, информации о рынке;

- данные о потенциале для нововведений — вводе новых видов деятельности на рынке, освоении новых рынков, новых кана­лов сбыта.

3 Система внутренней маркетинговой информации

Внутренние источники информации - наибо­лее доступные. Они, как правило, фиксируют уже полученный результат и дают возможность оценить тенденции развития и спрогнозировать стратегию компании.

К источникам внутренней информации относятся:

- документы, которые фиксируют объемы продаж и выручку;

- договоры, заявки клиентов;

- счета;

- претензии клиентов и документы на возврат туров;

- финансовые отчеты;

- данные предыдущих исследований.

Информацию, получаемую из внутренних источников компании, разделяют на первичную и вторичную.

Внутренняя первичная информация - информация, находя­щаяся в компании в различных ее отделах и не создаваемая специально для отдела маркетинга или лица, проводящего маркетинговое исследование.

Внутренняя вторичная информация - информация, полу­ченная отделом маркетинга внутри самой компании из любого ее отдела специально по заказу отдела маркетинга.

Важные аспекты внутренней маркетинговой информа­ции - доведение до каждого работника компании адекватной информации о стратегических и тактических решениях руко­водства (например, о новых турпродуктах) и доведение до ру­ководства соответствующих уровней информации о претензи­ях и предложениях по совершенствованию технологий взаимо­действия структур.

На совещаниях обозначаются проблемы развития турист­ской компании, стратегии и тактики, проблемы взаимодейст­вия подразделений компании. Конструктивное решение про­блемы на совещаниях часто невозможно, поскольку требует много времени, дополнительных данных и глубокой проработ­ки. Значительно эффективнее, обозначив проблему, опреде­лить ответственных за ее решение и срок проработки. Сама проработка осуществляется в режиме обычной деятельности.

Во время оперативок формулируются задания для персона­ла компании, разъясняется, какие именно проблемы будут ре­шаться и почему именно этим способом. Это позволяет полу­чить большую отдачу от работников, потому что исключается возможность ошибки из-за неверно понятого задания и фор­мируется мотивация - повышается значимость задания.

Характеристики

Список файлов книги