81577 (597703), страница 21
Текст из файла (страница 21)
Стратегия следования за лидером - соотнесение фирмой цен на свои продукты с движением и характером цен лидера на данном рынке. Цена может отклоняться от цены лидера, но в определенных пределах, которые обусловлены качественным превосходством тех или иных продуктов.
Для продуктов сформировавшегося рынка сбыта:
Стратегия скользящей падающей цены - логическое продолжение стратегии «снятия сливок». Применяется при отсутствии конкурентов.
Стратегия преимущественной цены - продолжение стратегии цен проникновения на рынок. Применяется при опасности вторжения конкурентов. Суть - достижение преимущества по отношению к конкурентам по издержкам или по качеству.
Стратегия цены сегмента рынка - каждое решение по формированию цены должно учитывать ожидания и запросы потребителей + желание и возможность уплатить определенную сумму за услуги. Т.е.реальная цена
Стратег ценовых манипуляций - 1 из ср-в повыш-я ценности услуги в глазах клиентов
Сегментирование туристического рынка, понятие сегмента и сегментации, основные критерии сегментации.
Турист. предприятие, действуя в условиях рынка, должно знать, кого и как обслужить. Любой рынок состоит из потребителей, которые отличаются друг от друга своими вкусами, желаниями и приобретают турист. услуги исходя из разных мотиваций. Поэтому осуществление успешной маркетинговой деятельности предполагает учет индивидуальных предпочтений различных категорий потребителей. Это составляет основу сегментации рынка.
Сегментация рынка - процесс деления рынка на разные группы потребителей, для каждой из которых могут потребоваться отличающиеся продукты или маркетинговые комплексы (marketing-mix).
Цель сегментации - обеспечить адресность турист. продукту, т.к. он не может отвечать запросам всех потребителей. При этом предприятие концентрирует свои усилия в направлении наиболее перспективных для него сегментах рынка, тем самым достигается повышение эффективности применяемых форм и методов продажи, рекламы и т.д.
Сегментация рынка позволяет:
а.) в максимальной степени удовлетворить потребности клиентов;
б.)выбрать наиболее перспективный целевой рыночный сегмент;
в.) повысить конкурентоспособность предприятия;
г) установить достижимые и реальные цели;
д.) выбрать оптимальную маркетинговую стратегию.
Сегмент рынка - это особым образом выделенная часть рынка, группа
потребителей, предприятий или продуктов, обладающих определенными общими
признаками (признаком).
Признаки сегментации:
1- географические (страны, штаты, области…);
2 демографические (возраст, пол, кол-во членов в семье, образование, религия, раса, национальность…); дети (до 14 лет); молодежь (15-24), экономич.активные люди,путеш.с детьми (25-44), экономич.активные люди,путеш.без детей (45-60), «3» возраст (60л и более)
3- психографические (образ жизни- увлечения, интересы…);
4- поведенческие (информированность о товаре, реакция на использование, искомых выгод, статуса пользователя,мотивы поездок, степень приверженности к фирме).
5 - Соц-экономич (уровень доходов,, професс.принадлежность)
Критерии сегментации - это способ оценки обоснованности того или иного сегмента рынка для данной фирмы.
1 - емкость сегмента - количественный параметр, он определяет, сколько услуг и по какой общей стоимости продано; какое число потенциальных потребителей гостиничных услуг включает сегмент.
2 - существенность сегмента - насколько реально можно рассматривать ту или иную группу потребителей как сегмент рынка, насколько эта группа устойчива по общим признакам.
3 - доступность сегмента - предприятие должно определить, располагает ли оно достаточным количеством каналов распределения продуктов и услуг, соответствуют ли возможности этих каналов емкости сегмента.
4 - доходность сегмента - определяется через стандартные методы расчета основных экономических и хозяйственных показателей. В практике работы предприятий гостин. бизнеса этот доход от продажи номерного фонда, доход от продажи дополнительных услуг, доход на вложенный капитал и др.
5 - эффективность работы на данном сегменте - руководство компании должно решить обладают ли они достаточными ресурсами и опытом для работы на избранном сегменте рынка, чтобы работать на нем с достаточной эффективностью.
6 - защищенность сегмента от конкуренции - важно правильно оценить свои возможности и выстоять в борьбе с прямыми и косвенными конкурентами на выбранном сегменте. Для этого необходимо определить, кто может стать конкурентом на выбранном сегменте в будущем, каковы его сильные и слабые стороны, каковы собственные преимущества и недостатки.
Основные сегменты турист. и гостин. рынка - по возрасту потребителей. (молодежь, среднего возраста, «третьего возраста»). Молодежь предпочитает недорогие средства размещения, минимальный комфорт. Потребители среднего возраста предъявляют повышенные требования к комфорту, содержательным экскурсионным программам. Наличие четко выраженного периода отпусков и каникул является основной причиной существующей сезонности туризма данного сегмента потребителей. Потребителей «третьего возраста» ( старше 50) интересует спокойная, комфортная обстановка. Особенность этого сегмента, делающего его крайне привлекательным для специалистов гостиничн. бизнеса, - отсутствие ярко выраженной сезонности; не ограничены рамками отпускного периода.
Целесообразно проводить сегментацию по уровню доходов. 1 - лица со средним уровнем дохода - в гостиницах невысоких разрядов, проявляют интерес к разному роду развлечениям. 2 - с уровнем доходов выше среднего - активный отдых, любители дальних путешествий. 3 - высокий уровень дохода - познавательные путешествия. Наиболее перспективный сегмент - потребители среднего класса.
Сегментация необходима для выделения целевых рынков. Целевой рынок - наиболее выгодная группа сегментов (или 1 сегмент), на которую направлена маркетинговая деятельность. Оценивается привлекательность каждого сегмента рынка и выбирается 1 или несколько сегментов для выхода на них со своим продуктом.
Этапы определения целевого рынка :
А) определение потенциала сегмента рынка - характеризуется емкостью. Сегмент должен быть емким, чтобы покрыть издержки и получить прибыль.
Б) оценка доступности сегмента
В) оценка существенности сегмента - следует выяснить: устойчивы ли потребности сегмента в отношении предлагаемого продукта.
Г) анализ возможностей освоения сегмента - оценка риска, выявление позиций основных конкурентов, прогнозирование возможного объема продаж и прибыли.
При поиске оптимального количества целевых сегментов используют 2 метода:
- Концентрированный («метод муравья») - последовательная поисковая работа по выявлению целевых сегментов.
- Дисперсный («метод стрекозы») - охват максимального количества сегментов, для того, чтобы затем остановится на более выгодных. Рассчитан на быстрое получение результата. В гостин. предприятии его следует использовать в начале «высокого сезона», чтобы достичь максимальной загрузки номерного фонда и получить наибольший доход.
Понятие, цели и задачи маркетинговых исследований в туризме.
Туристское предприятие действует в постоянно меняющихся условиях, обусловленных многообразием отношений, складывающихся внутри него, а также с другими экономическими субъектами. Совокупность этих отношений и составляет понятие среды маркетинга. Она во многом определяет характер деятельности фирмы и должна в обязательном порядке детально рассматриваться в процессе проведения маркетинговых исследований.
Для того, чтобы определить маркетинговую стратегию и провести ее в жизнь, руководство должно иметь углубленное представление о:
1) внутренней среде туристского предприятия, ее потенциале и тенденциях развития;
2) внешней среде, ее особенностях и месте, занимаемом в ней предприятием.
Маркетинговое исследование – это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию. Маркетинговое исследование можно также определить как систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде.
Имеется целый ряд аналогичных и иных определений маркетинговых
Исследований.
Основные цели маркетингового исследования:
o Уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия управленческих решений;
o Следить за процессом реализации маркетинговых задач.
Глобальные цели маркетингового исследования – это информационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое обеспечение, заключающееся в использовании математических моделей для анализа данных и получения с их помощью прогнозов и возможности принятия оптимальных решений.
На макроуровне маркетинговое исследование должно выявить и смоделировать закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса.
На микроуровне даются оценки, осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей фирмы (ее потенциала и конкурентоспособности), состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором эта фирма действует.
Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми службами фирм, либо на коммерческой основе специализированными маркетинговыми фирмами.
Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми разнообразными и диктоваться потребностями разработки стратегии маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии. Наиболее типичные решаемые задачи маркетинговых исследований:
o Изучение характеристик рынка;
o Замеры потенциальных возможностей рынка;
o Анализ распределения долей рынка между фирмами;
o Анализ сбыта;
o Изучение тенденций деловой активности;
o Изучение товаров конкурентов;
o Краткосрочное прогнозирование;
o Изучение реакции на новый товар и его потенциала;
o Долгосрочное прогнозирование;
o Изучение политики цен.
Проведение маркетингового исследования целесообразно в следующих случаях:
o Недостаточный объем информации для принятия решения;
o Наличие внутренних противоречий относительно стратегии, целей, механизмов их реализации;
o Ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота и т.д.);
o Изучение причин неожиданного успеха;
o Формирование новых стратегических или тактических замыслов.
Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми лужбами фирм, либо на коммерческой основе специализированными маркетинговыми фирмами.
Сегментация рынка - разделение рынка на части, которые
характеризуются общностью требований покупателей к данным товарам.
Сегмент - часть рынка, которая характеризуется общностью требований
покупателей к данным товарам.
Процедура сегментирования:
1. Разделение рынка, чтобы понять специфику любого покупателя.
1. Собрать покупателей в группы, в сегменты.
1.
Признаки сегментации:
1) Географические.
2) Демографические (+ соц.- эконом.):
- возраст;
- пол;
- образование;
- уровень доходов;
- размер семьи;
- род занятий;
- отношение к импортным товарам.
3) Психографические:
- интересы;
- модели поведения;
- убеждения;
- потребности;
- стиль жизни;
- традиции;
- обычно используемые товары.
канали збуту тур продукту.
Канал збуту – це сукупність фірм або окремих осіб (посередників), які приймають на себе або допомагають передати іншій особі право власності на конкретний товар або послугу на їх шляху від виробника до споживача, допомагаючи таким чином виробнику забезпечити нормальний процес його комерційної діяльності.
Процес просування туристичних послуг від виробника до кінцевого споживача не прямий, і часто не передбачає їх безпосереднього контакту. У туризмі посередники реалізують послуги декількох виробників. В процесі просування туристичні послуги комплектуються в так званий туристичний продукт туроператора і через канали збуту (турагентства) доводяться до споживача. Реалізація туристичного продукту і послуг на туристичному ринку може здійснюватися безпосередньо прямо споживачеві або через канали збуту, що включають одного або декілька посередників.
Можна виділити два напрями формування каналів збуту – зовнішні – це певне число зарубіжних турфірм-посередників, що прийняли на себе згідно з угодою зобов'язання продавати в своїй країні туристичний продукт або послуги організації, посередником якої вони виступають і внутрішні це система філіалів, відділень, представництв і посередницьких організацій в своїй країні.
По характеру операцій турфірми підрозділяють на роздрібні і оптові.
Роздрібна торгівля туристичними послугами – це будь-яка діяльність по продажу цих послуг кінцевим споживачам – туристам – для їх особистого некомерційного користування. Роздрібні турфірми – це в основному турагентства, які виступають посередниками між туроператором і споживачем.
Оптова торгівля туристичними послугами – це будь-яка діяльність по продажу цих послуг тим, хто їх купує з метою перепродажу. Найкрупнішими оптовими продавцями туристичних послуг є фірми – туроператори або турорганізатори, які грають особливу роль в справі формування ринку туристичних послуг.
Існує два методи збуту – прямий метод, що припускає встановлення безпосередніх зв'язків між продавцем і покупцем, і непрямий метод, що припускає використання торгово-посередницької ланки.
Ціноутворення в туризмі.
Перед всіма комерційними і некомерційними організаціями постає задача призначення ціни за свої товари і послуги. Будучи всього лише однією із становлячих маркетингових засобів, ціна виконує проте виключно важливу функцію, яка полягає в отриманні виручки від реалізації. Саме від цін кінець кінцем залежать досягнуті комерційні результати, а правильно вибрана цінова стратегія надає довготривалий і вирішальний вплив як на конкурентоспособність продуктів, так і на діяльність підприємства. Крім цього ціна є чинником, що має велике значення для споживачів. Вона служить засобом встановлення певних відносин між фірмою і клієнтами і допомагає створенню про неї певного уявлення, яке може надати сильну дію на її подальші розвиток. І, нарешті, ціна – найсильніша зброя в боротьбі з конкурентами на ринку.
До числа найважливіших чинників, які необхідно враховувати при розробці цінової стратегії, відносяться:
· співвідношення попиту і пропозиції;
· рівень і динаміка конкуруючих цін;
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
