81308 (597695), страница 14

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 14)

Недостатками вторичной информации есть: неполнота или общий характер данных; возможное наличие устаревших данных; негарантированная достоверность данных с некоторых источников; возможная противоречивость данных с различных источников; методика сбора и обработки информации часто остается неизвестной.

Первичная информация - собирается впервые для достижения конкретной цели данного исследования.

Преимуществами первичной информации есть: высокая достоверность; информация неустаревшая; методику сбора определяет и контролирует сама фирма; доступ к информации ограниченный для конкурентов.

Недостатками первичной информации есть: высокая стоимость; большие затраты времени; не всю информацию можно собрать в такой способ; недостоверность информации в случае низкого профессионализма исследователей.

Для сбора необходимой маркетинговой информации относительно зарубежного рынка можно использовать много источников, в частности:

- печатанные издания - периодика, монографии, брошюры, специальные обзоры рынков, справочники, статистические сборники и пр.;

- специальные исследования - опрашивания потребителей, покупателей, торговых агентов;

- специальные справки - от официальных организаций, представителей фирм, экспертов;

- балансовые отчеты, каталоги, проспекты фирм;

- выставки, ярмарки, конференции, презентации;

- поставщики материально-технических ресурсов;

- сфера торговли;

- финансовая сфера;

- неформальные источники -сплетни, друзья.

4. Подготовка отчета о результатах исследования.

5. Принятие маркетинговых решений.

Методы сбора первичной информации

Наиболее ценной для маркетинговых исследований есть первичная информация. Несмотря на сложность и продолжительность ее сбора, потребность в подготовке и использовании высококвалифицированных кадров, достаточно большие затраты, первичная информация имеет значительные преимущества над вторичной: конкретную направленность на решение нужных маркетинговых проблем, доступность и надежность, поскольку методология их сбора известная и контролируемая. Рассмотрим более подробно этапы планирования сбора первичной маркетинговой информации.

Сбор первичной информации нуждается в разработки плана сбора первичной информации, что должен определять:

Определение метода сбора информации;

Принцип формирования выборки;

Инструменты исследования;

Способ связи с аудиторией.

Основными методами сбора первичной информации есть опрос, наблюдение, эксперимент и имитация.

Опрос – сбор первичных данных, направленный на выяснение знаний, взглядов, позиций и предпочтений потребителей на основании ответов на заранее подготовленные вопросы.

Опрос можно проводить лично, телефоном или по почте. Преимущества и недостатки таких способов опрашивания приведенные в табл. 1.

Таблица 1

Преимущества и недостатки различных способов опроса

Прежде всего, необходимо определить предмет (демографические, социально-экономические характеристики определенной страны, знание, мотивы, ориентации, поведение, намерения потребителей), тему (количество предметов) и цель опроса, сформулировать его задачи.

После этого нужно ознакомиться с вторичной информацией, которая имеется в наличии. Это позволит немедленно получить ответы на некоторые вопросы, упростив последующие действия и уменьшив затраты на непосредственный опрос.

Опрос респондентов проводится с помощью специальной анкеты. Такую анкету готовят в отдельности для каждого опроса и отдельного рынка. Формы вопросов могут быть самые разнообразные:

альтернативные, которые требуют ответа “так” или “нет ”;

с выборочным ответом, что предполагает выбор из трех и более ответов;

за шкалой Лайкерта, - когда необходимо определить меру согласия или несогласия с сутью какого-то утверждения (варианты предлагаемых ответов: полностью согласен, согласен, полностью не согласен, не согласен, больше согласен чем не согласен, больше не согласен чем согласен);

за семантическим дифференциалом - шкалой разрядов между двумя биполярными понятиями;

за шкалой важности - шкалой разрядов с ранжированием характеристик за степенью важности;

за шкалой оценок - шкалой с ранжированием характеристик от «отлично» до «неудовлетворительно»;

вопрос без заданой структуры, что требует текстового ответа в произвольном стиле;

подбор словесных ассоциаций - когда необходимо назвать слово, ассоциативное заданному;

завершение предложения, рассказа или рисунка;

использование тематического аперцепционного теста, когда необходимо составить рассказ за рисунком.

Разрабатывая анкету, целесообразно придерживаться определенных требований. Так, форма анкеты должна легко читаться, а количество вопросов не должно превышать 20 (за исключением глубинных интервью). Анкета с большим количеством вопросов утомляет респондента, уменьшает его заинтересованность и активность. Важным есть соблюдение последовательности вопросов: на первых порах базовая информация, потом классификационные данные, а в конец - идентификация респондента.

Составленная анкета требует предыдущего тестирования, когда проверяется качество вопросов, конкретность ответов, возможность обработки полученной информации. Если выявлены недостатки, к анкете вносят соответствующие коррективы.

Всех потребителей опросить невозможно, поскольку их чересчур много. Поэтому устраивают выборку – часть населения, отобранная для проведения маркетингового исследования , которая должна представлять все население в целом. Различают вероятностную и неслучайную выборку.

Методы вероятностного отбора:

простая случайная выборка – любой человек имеет одинаковые шансы быть отобранными;

многоступенчатая случайная выборка – население на первых порах разбивают на однородные группы (например, возрастные), и в каждой группе проводится простая случайная выборка;

гнездовая выборка – население разделено на несколько взаимоисключаючих групп по территориальному признаку; исследователь проводит выборку из этих блоков.

Методы неслучайного отбора имеют в виду использования субъективных критериев:

произвольная выборка - по собственному желанию того, кто проводит опрос;

типичная выборка - преимущество предоставляется некоторым конкретным лицам загалу;

концентрированная выборка - субъективно определяется ее необходимый объем;

метод квот - выборка с отдельных групп населения осуществляется в пропорциях, которые отвечают удельному весу этих групп.

Важным этапом в проведении опроса есть подготовка интервьюеров. В особенности усердно к тому относятся, проводя устные опросы. Интервьюер должен быть профессионалом относительно предмета опроса, обладать умением молниеносно ориентироваться в ситуациях, которые возникают неожиданно и требуют гибкости, дипломатичности, он должен знать психологию людей, вызывать доверие и тому подобное.

Конечным этапом есть непосредственное опрос, получение и обработка данных, их анализ и формирования отчета.

Наблюдение - аналитический метод, с помощью которого исследователь изучает поведение потребителей, торгового персонала и т. п. Иными словами наблюдения есть реальной оценкой ситуации с помощью систематического учета поведения объектов без словесной или иной коммуникации и без влияния на объект наблюдения.

Объектом наблюдения есть, как правило, потребитель, его поведение в магазине, перед витриной, рекламным сообщением, его реакция на те или иные события. Наблюдения могут проводиться как в реальных условиях, так и в лабораториях, эпизодически или регулярно, с использованием специальных технических способов или без них, открыто или незаметно для потребителя.

Эксперимент (тестирование) - это исследовательский прием, который позволяет получить информацию о взаимосвязях между зависящими или независимыми переменными.

Объектами тестирования могут быть рынки или их сегменты, товары, цены, процессы сбыта, реклама и пр., а местом проведения - как реальные условия, так и специальные лаборатории.

Имитация - это достаточно сложный способ сбора маркетинговой информации с помощью использования соответствующего математического аппарата, высококвалифицированных специалистов, математических моделей, ЭВМ и пр. и состоит в исследовании связей между различными маркетинговыми переменными на соответствующих математических моделях, а не в реальных условиях.

В последнее время этот метод приобретает приоритетного значения в маркетинговых исследованиях.

Важной стадией процесса международного маркетингового исследования является определение требований к информации.

Поскольку от результатов международных маркетинговых исследований часто зависит возможность не только выхода на рынок определенной страны или глобальный рынок, но иногда и существование самой фирмы в будущем, то соответственно маркетинговые исследования должны отвечать определенным требованиям, а именно:

комплексный подход к изучению рыночных проблем, в том числе учет и анализ всех действующих элементов и факторов международной среды в их взаимосвязи и динамике;

системность, логичность, последовательность и периодичность маркетинговых исследований;

целевая ориентация на решение конкретных маркетинговых проблем;

объективность, то есть независимость от субъективных оценок;

экономичность, то есть ожидаемый эффект должен превышать затраты на исследование;

соответствие принципам добросовестной конкуренции;

наличие высококвалифицированных специалистов и возможной информации;

результативность, наличие промежуточных и конечных результатов, их соизмеримость.

5.4 Организационное обеспечение проведение международных маркетинговых исследований

Создание и поддержка системы информации по иностранным рынкам, действительно является подлинно стратегической целью, требующей внимания генеральной дирекции фирмы. Кому же доверяется проведение маркетинговых исследований на местах?

Наемные работники и тем более внешние по отношению к предприятию партнеры сами обычно не берут на себя роль информатора, эта роль часто рассматривается ими как весьма второстепенная по отношению к их основным обязанностям. Она воспринимается как обуза, тогда как необходимо творческое включение в систему. Фирма, проводящая исследования, таким образом, должна найти средства компенсации своим информаторам. И самой естественной формой такой компенсации является предоставление выгод от информации тем, кто ее собирал. Так, добиться активности региональных дистрибьюторов можно, если каждому из них на основании данных, которые он лично сообщает, указать, как эволюционирует его рынок и каково его положение по отношению к другим дистрибьюторам.

Несомненно, что успех таких исследований, проводимых за рубежом предполагает, что обеспечен целый ряд условий:

доступ к источникам информации;

отработана технология сбора данных;

понимание и учет политического, правового, социального и культурного контекста, в котором развивается рынок;

адаптация исследования к потребностям и узким местам предприятия.

Успех заранее не гарантирован, и поскольку такие маркетинговые исследования требуют от фирмы, решившей их провести значительных затрат, выбор исполнителей заслуживает большего внимания. Обычно предприятие использует либо собственный персонал, либо заказывает исследование специализированной фирме. Это может быть местная фирма, работающая за границей, либо входящая в международную сеть или фирма из самой изучаемой страны. Здесь необходимо отметить, что:

фирмы, располагающие собственной службой изучения иностранных рынков, крайне редки. Однако, в международных фирмах, занимающихся маркетингом, тенденция состоит в том, чтобы выносить такие службы во вне, благодаря чему обеспечивается большая гибкость и сокращаются структурные издержки. В тоже время, для исследования внешнего рынка часто создаются временные коллективы, предпочтительно междисциплинарные.

маркетинговые исследования зарубежных рынков могут проводиться и внешними фирмами, которые, как правило, имеют международную специализацию. Ожидаемое преимущество обращения к внешней фирме заключается в выполнении исследования, обусловленным компетентностью и опытом исполнителя. Однако, обращаясь к внешним фирмам, необходимо убедиться и в том, насколько эта компетентность применима непосредственно в изучаемом регионе: можно в совершенстве владеть технологией проведения маркетинговых исследований в одной страре и использовать серьезные трудности с аналогичным исследованием в другой стране. Чтобы избавиться от этого риска, целесообразно обращаться к фирмам, расположенным в изучаемой стране, если подобные фирмы имеются.

Доступ к источникам информации, умение адаптироваться к приемам сбора данных является преимуществами и условиями такого решения. Обратной его стороной может оказаться трудность со стороны клиента, заказывающего исследования. Особенно когда последний, что часто бывает, не формирует свои требования в виде точных договорных условий.

Характеристики

Список файлов книги