81308 (597695), страница 16

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 16)

Другой пример диссонирующей ассоциации относится к провалу попытки сбыта в ФРГ сыра "пиренейского", на этикетке которого был изображен горный пейзаж, пастух и овцы. Проведенное исследование выявило, что у местных потребителей пастухи и овцы ассоциировались с чем-то грязным, и не сочетались с мыслью о чистоте горного пейзажа. Вторая попытка, предпринятая после того, как на этикетке был оставлен только пейзаж и убраны пастух с животными, оказалась успешной. Стоит ли уточнять, что исследования мотивации должны проводиться до выхода товара на рынок?

Восприятие национальных или импортных товаров. "Немецкие машины надежны, итальянская обувь — самая лучшая в мире, шведская сталь несравненна"... справедливы ли или ошибочны те, зачастую основательно укоренившиеся мнения, которые имеются у всех по поводу достоинств товаров различных стран, но феномен воздействия ярлыка "Сделано в ..." существует и изменить его довольно трудно.

По поводу необходимости адаптации к местному законодательству (техническим нормам, нормам гигиены и безопасности) вопрос не возникает. Но он возникает в тех случаях, которые обусловлены действием законов рынка. Вопрос, конечно, не в том, надо ли в принципе проводить адаптацию или стандартизацию, а в том, как при необходимости адаптации осуществлять ее с наименьшими издержками.

Очевидно, что всякий раз, когда есть возможность стандартизации, ее надо проводить, выигрывая при этом от экономии на масштабах и от эффекта накопления опыта. Но если это невозможно по уровням местного рынка, то целесообразно проанализировать возможности такой стандартизации в производстве максимума деталей или узлов, которая оставляла бы резервы для адаптации . Необходимо также предусмотреть еще на стадии общей концепции продукта все случаи адаптации, связанные с законодательством определенной страны или с рынком, чтобы на стадии производства реализовать возможные варианты и получить таким образом максимальную выгоду от экономии на масштабах и от накопления опыта.

Надо также знать, что развитие гибких автоматизированных производств открывает возможности изготовления нестандартной продукции с наименьшими издержками.

Не следует забывать и о том, что многие товары из числа очень дорогих и сложных в изготовлении вообще не требуют никакой адаптации — ни к законодательству, ни к рынку. Это товары и широкого потребления (фотоаппараты, фото- и видеокамеры, мотоциклы, микроволновые печи), и производственного назначения (станки, микросхемы и т.д.).

Наиболее рискованной и дорогостоящей является стратегия нового изобретения (инновации). В данном случае фирма для международного рынка разрабатывает совершенно новый продукт. Он призван наиболее полно удовлетворить потребности покупателей по сравнению с уже имеющимися товарами-конкурентами. Речь идет режде всего о товаре рыночной новизны, который соответствует хотя бы одному из следующих признаков:

- открывает перед потребителями возможность удовлетворения совершенно новой потребности (пионерный товар);

- поднимает на качественно новую степень удовлетворение обычной, известной потребности;

- позволяет более широкому кругу покупателей, нежели ранее, удовлетворять на достигнутом уровне известную потребность.

Для того, чтобы не ошибиться в выборе товара-новинки проводится предварительное маркетинговое исследование.

При проникновении товара на рынки развивающихся стран часто используется стратегия обратного (регрессивного) изобретения. Ее суть состоит в том, что продукт фирмы для этих рынков должен быть проще, чем для национального рынка.

При проведении международного маркетинга считается общепризнанным, что грамотная товарная политика требует применения одного или нескольких из перечисленных ниже подходов.

Создание новых товаров.

Отказ от устаревших или неудачных товаров.

Модификация существующих товаров (дифференциация) с целью:

а) улучшения характеристик товара;

б) приспособления товара для новых рынков (сегментация).

Процесс модификации товара может быть направлен "вверх", когда ставится цель вызвать интерес к товару со стороны более изысканного и состоятельного сегмента рынка, или "вниз", когда модификация рассчитана на увеличение спроса на товар со стороны более широком и, возможно, демократической части населения.

Эта политика может проводиться и в отношении международных рынков. Тем не менее следует обратить внимание на целый ряд важных аспектов, имеющих отношение к принятию решений международного характера.

Создание новых товаров это та область, где специалисты в области маркетинга, не имеющие международного опыта, часто допускают серьезные ошибки. Трудно преодолеть соблазн рассматривать товар, пользующийся известной популярностью на внутреннем рынке, в равной мере пригодным для успешной реализации и за рубежом. Имеется много примеров, когда товар, пользовавшийся успехом на внутреннем рынке, оказывался совершенно неприемлемым на зарубежных рынках. Подобного положения можно, очевидно, избежать путем соответствующих исследований и правильной интерпретации полученных данных.

Классический процесс проверки и отбора при разработке нового товара обычно состоит из следующего: разработка идеи, первоначальная проверка и отбор, коммерческий анализ, создание товара, рыночная проверка (тестирование), организация сбыта.

Фирма, действующая на международной арене, имеет то важное преимущество, что она может аккумулировать большое число ценных идей, возникающих на основе разнообразия наций, культур и подходов. Способность интегрировать подобные идеи в маркетинговую "философию" придает международным компаниям своеобразную дополнительную силу. Успешная товарная стратегия в одной стране может стать рычагом активизации усилий других частей организации.

Поэтому международная фирма должна внушить своему маркетинговому персоналу во всех странах мысль о необходимости и плодотворности взаимного обмена идеями. Подобный обмен требует определенного побуждения, взаимного доверия, а также создания здорового климата, способствующего творческому подходу к разработке новых идей. Все это является мерилом эффективности управления международным бизнесом.

В этой связи важно, чтобы организационный механизм был способен улавливать и доставлять по назначению интересные идеи, рождающиеся в самых различных частях мира. Своеобразный накопительный центр идей может стать важным инструментом творческого подхода к управлению фирмой, которая располагает возможностью действовать в разнообразной национальной и культурной среде.

Определяя критерии проверки и отбора нового товара, предназначенного для международных рынков, необходимо уделить существенное внимание анализу пригодности подобных критериев в международном плане. Было бы неуместным, например, применение к новому товару критерия патентных преимуществ в случае, если факты говорят о том, что на основных предполагаемых рынках сбыта товара ценность таких патентов в высшей степени проблематична.

Специалист в области международного маркетинга, разрабатывая товарную политику для нового изделия, должен также учитывать проблему выбора между стандартизацией и дифференциацией, увязывая ее с основными критериями проверки и отбора новых товаров.

После того как товар прошел фильтры первоначальной стадии проверки и отбора, должно быть организовано тщательное исследование различных рынков и оценка данных с целью подготовки прогнозов.

На стадии коммерческого анализа в международном маркетинге основная цель состоит в сборе информации, которая позволяет специалисту по маркетингу определить: коммерческую пригодность товара; число стран, в которых этот товар может быть успешно реализован; уровень стандартизации, который может выдержать товар без ущерба престижу привлекательности в специфических условиях определенного рынка.

Разработка товара по своему характеру является в определенной мере прикладном. Здесь специалист по маркетингу должен подключить к решению проблемы работников других функциональных подразделении, например производства, НИОКР. Отрабатываются детали будущего изделия, определяется характер оформления и упаковки, выбирается приемлемое в международном плане название товара, проводятся испытания на предпочитаемость.

Цель пробной продажи состоит в проверке характеристик товара экспериментальным путем в условиях тщательно контролируемого рынка и в оценке полученных результатов. Подобный эксперимент может либо подтвердить правильность предложений, сделанных на стадии разработки товара, либо показать необходимость некоторой модификации товара.

Пробная продажа может дать ответы на следующие вопросы:

правильно ли упакован и маркирован товар?

понравился ли новый товар потребителю?

оправданы ли крупные затраты фирмы на развитие производственных мощностей?

правильно ли была выбрана программа в отношении средств информации?

Положительные ответы на подобные вопросы обеспечивают руководству уверенность в своих действиях и помогают разрешить сомнения, если таковые еще существовали, в отношении организационных мероприятий по новому товару.

Пробные продажи на международных рынках принимают довольно крупные масштабы. Весь мир представляет собой рынок, и районом проведения пробной продажи может стать какая-либо страна или группа стран. Представляется довольно абсурдной попытка провести пробную продажу в одном из городов своей страны, затем в случае удачи распространить испытания на всю ее территорию и при этом считать, что закладывается основа перехода к глобальному маркетингу.

Пробные продажи должны подготовить почву для успешного выхода товара на рынок. Задача пробных продаж состоит в том, чтобы рассеять любые сомнения в отношении товара, его упаковки, фирменной марки и других моментов, характеризующих товар. Проведенное тестирование должно выявить все дефекты и слабые стороны товара, которые были просмотрены на стадии его разработки. Нет лучшего пути проверки плодотворности идеи, чем подвергнуть товар динамическому воздействию жестких условий рынка и потребителей.

Очевидно, может возникнуть необходимость внесения некоторых модификаций в товар или изменения некоторых его вспомогательных элементов. Наконец, можно приступать к разработке планов внедрения товара на международный рынок. Это та стадия работы, которая позволяет легко отличить настоящего специалиста по международному маркетингу от обычного коммерсанта, желающего увеличить совокупный объем продаж товара за счет реализации за рубежом.

Товар постоянно находится в состоянии проверки рынком. Положительные результаты пробных продаж и тот факт, что компания приняла решение о широком коммерческом освоении товара или о его продажах на нескольких рынках, еще не означают полной неуязвимости товара на рынке и возможности отказаться от постоянного и внимательного контроля за ним. На практике одной из главных задач грамотного специалиста по маркетингу является постоянный контроль за товаром, включая регулярные рыночные проверки.

Изъятие из обращения на международных рынках неэффективных или находящихся в стадии отмирания товаров может оказаться довольно сложной проблемой для специалиста в области международного маркетинга. Какой товар следует считать "слабым", неэффективным? Товар может очень хорошо продаваться на одних рынках и очень плохо — на других. В первом случае работники местных маркетинговых служб будут стремиться удержать данный товар в производстве. Во втором случае работники подобных служб будут настаивать на снятии товара с производства или его модификации. Эти две точки зрения будут неизбежно противоборствовать. Изъятие товара из обращения на одних рынках может вызвать серьезные отрицательные последствия. Отказ от принятия каких-либо мер в направлении учета особенностей спроса на других рынках может также привести к крайне нежелательным результатам.

Компания, построенная по "зонтичному" принципу, обычно имеет дело с большим числом товаров и их модификаций. Это соответствует характеру организационной структуры компании, в частности принципу свободы принятия инициативных решений местным управленческим персоналом. Поэтому решение об изъятии товара из обращения является исключительно прерогативой местного руководства. Хотя это может иметь некоторое влияние на глобальные результаты деятельности компании, обычно местное руководство принимает подобные решения практически без согласования с высшим руководством. Конечно, такой путь может привести к общему ослаблению позиций компании, если не будет вовремя обращено внимание на такие товары, производство которых становится экономически неоправданным в рамках глобальных целей. Тот факт, что реализация товара продолжает давать прибыль в одной или нескольких странах, может иметь экономический смысл только в том случае, если средства, вложенные в производство и маркетинг данного товара, успешно окупаются в масштабах международной деятельности компании (независимо от характера ее организационной структуры).

Прежде чем принять решение об изъятии товаров из обращения, необходимо оценить количественно коммерческие характеристики каждого товара на мировых рынках. При этом необходимо сосредоточить внимание на сведении воедино информации со всех рынков, с тем чтобы установить реальный объем продаж и прибыли, которую обеспечивает фирме каждый из ее товаров. Задача состоит в определении международной значимости товаров для общих, а не частных, или локальных, коммерческих показателей фирмы. Необходимо разработать методику оценки положения товара на различных рынках, где работает компания. Подобная методика не должна быть сложной. Тем не менее в ней должно быть ясно изложено, что требуется от местных управляющих фирмы. В случае осуществления маркетинговых мероприятий на децентрализованной основе представляется важным соответствующим образом воздействовать на местный персонал, с тем чтобы он правильно отреагировал на поручение, а не отнесся к нему как к очередной бюрократической затее. Эффективным средством воздействия на местный персонал в подобном случае может стать разъяснение смысла мероприятия. Глубокое понимание концепции жизненного цикла товара и ее преломление в деятельности на международном уровне должны устранить любые сомнения в правомерности разработки подобных методик для выявления отмирающих товаров в глобальном масштабе.

Главный вывод из всего сказанного в отношении изъятия товара из обращения состоит в том, что фирма, осуществляющая международные коммерческие операции, должна организовать определенный контроль за поведением товара на рынках.

Процесс модификации товаров с целью их "омоложения" или освоения новых сегментов рынка является одним из приемов, к которому специалист в области маркетинга обычно прибегает в случае ухудшения рыночных характеристик (результатов сбыта) товара. Изготовитель автомобилей, который вносит изменение в оформление существующей модели, стремится продлить жизненный цикл товара путем некоторого освежения его внешнего вида. В большинстве случаев он отдает себе отчет в том, что подобный подход дает ему лишь временную передышку. За этот период он должен разработать более действенную стратегию, цель которой будет состоять по внедрении на рынок новой модели автомобиля или в разработке совершенно нового товара.

С другой стороны, если изготовитель фармацевтических товаров попытается придать таблеткам аспирина привкус земляники, имея в виду вкусы и склонности детей, то это будет попытка освоить совершенно новый сегмент уже существующего рынка. С точки зрения маркетинга, подобная модификация равноценна внедрению нового товара, поскольку речь идет о работе на новом рынке, и модифицированный товар будет двигаться по обычной кривой жизненного цикла.

Зачастую сложно определить, когда модификация является результатом дифференциации товара и когда она приводит к созданию нового товара. Этот момент не столь существен. Важно, чтобы никакая модификация товара не предпринималась без четкого определения ее основных целей. Модификация, которая не базируется на маркетинговой информации, равно как и создание нового товара без предварительных проверки и испытания, описанных ранее, обречена на провал.

До проведения модификации существующего товара необходимо обеспечить сбор следующей информации:

Характеристики

Список файлов книги