83681 (589793), страница 4
Текст из файла (страница 4)
Менеджер по продажам лицо нашей фирмы, его нацеленность на достижение высокого результата залог успеха фирмы, но как видно из уровня заработной платы в размере 17 000 рублей становится ясно, что мотивации сотрудника на достижение высокого результата представляются весьма смутными.
Еще один существенный недостаток Компании заключается во времени затраченном на покупку потребителем, а точнее много времени занимает процедура замера и доставки, цена на эти услуги выше, чем у конкурентов. Взять хотя бы трудоемкую систему замера, которая требует от 3 до 5 дней, а так же система доставки которая, осуществляется в те же сроки, что замер, на все про все у Клиента уходит в среднем неделя. Это крайне неудобно для Клиента.
У "Краснодеревщика", "Mario Riolli" на каждую линию один цвет, часто бывает, что Клиенту нравится дизайн полотна, но не нравится его цвет, или наоборот, также довольно часто случается, что у Клиента не стандартные размеры проема, в этом случае Клиенту предлагается сделать спецзаказ на фабрику, исполняются заказные позиции в течение месяца или двух в зависимости от сложности заказа, это крайне долго и неудобно для Клиента к тому же это довольно дорогостоящая услуга надбавка за спецзаказ идет в размере 40-50% на полотно.
Недостатком является маленький выбор, ведь у "Краснодеревщика" и у "Mario Riolli" небольшая линия дверных полотен рассчитанных на эконом сегмент.
Обслуживание в "АСД" заканчивается тогда когда Клиент внес деньги в кассу. Даже после покупки Клиенту необходимо сообщать о новых моделях, о проводимых акциях, ввиду того, что Клиент всегда оставляет свои контактные данные, сотрудники должны связываться с Клиентами.
Послепродажное обслуживание Клиентов заключается в гарантиях, которые дают производители, при наступлении гарантийного случая производитель обязан бесплатно заменить аналогичный приобретенный товар, а установщики "АСД" обязуются бесплатно произвести установку.
Можно отметить, что конкурентная политика Компании развита в достаточной мере, а точнее идет реклама, проводятся акции, Компания торгует продукцией крупных и известных производителей, которые пользуются успехом у потребителей. Но, тем не менее, уровень продаж низкий.
Так же существенным недостатком в маркетинговой деятельности компании является отсутствие лица, а именно торговой марки, единого фирменного стиля. Отсутствие торговой марки приводит к неузнаваемости компании потребителями.
В настоящее время, в связи с угрозой спада спроса и постоянно увеличивающимся числом конкурентов необходимо полностью удовлетворять Клиента. В связи с вышеперечисленным, Компании нужны существенные изменения в маркетинговой деятельности.
1.4 Постановка целей дипломного проекта
Выбор и обоснование актуальности темы дипломного проекта
Для написания дипломного проекта выбрана тема "Организация продаж в розничной торговой точке на примере ООО "АСД" на рынке строительно-отделочных материалов. Объектом исследования является ООО "АСД", компания по продаже межкомнатных дверей, ламината и сопутствующих товаров. Подробная характеристика объекта исследования приведена в пункте 1 – Характеристика предприятия.
Рассматривая ситуацию в более широком смысле, следует отметить, что за счет упадка строительства жилых и коммерческих помещений как в г. Санкт-Петербурге так и на левом берегу Невского района в частности, рынок строительно-отделочных материалов так же находится в стадии упадка. В связи с этим позиционирование "АСД" в условиях спада строительства следует направить на эконом-сегмент.
Потребители хотят видеть не только качественный товар, экологически чистый товар, хорошее обслуживание но и удобную с точки зрения затрат времени покупку. При изучении маркетинговой деятельности Компании был отмечен наиболее значимый недостаток – отсутствие эффективной системы продаж, что приводит к невозможности привлечения новых и потери старых Клиентов.
Тема актуальна, так как в соответствии с изложенными выше недостатками в маркетинговой деятельности Компании очевидна потребность в усовершенствовании по следующим направлениям:
1) Разработка уникальной системы продаж что, несомненно, поможет Компании улучшить конкурентные преимущества, привлечь "новых" и удержать "старых" Клиентов.
2) Сохранение конкурентоспособности бизнеса,
3) Удержание малой, но имеющейся доли рынка
4) Выяснение существующей удовлетворенности потребителей розничной точкой.
Таким образом, тема дипломного проекта об организации продаж, в розничной торговой точке, работающей на рынке строительно-отделочных материалов, является, несомненно, интересной и актуальной в настоящее время.
2. Теоретические основы управления продажами
2.1 Особенности процесса принятия потребительского решения в торговой точке, описание состояния побуждения
Модель процесса принятия решения потребителями, в упрощенном виде показанная на рис. 3.1, представляет собой карту хода мыслей потребителей, с помощью которой продавцы и менеджеры могут разрабатывать стратегии создания продукта, коммуникации и сбыта. Эта модель схематически объединяет действия, которые происходят в процессе принятия решения, и показывает, как различные внутренние и внешние силы, взаимодействуя между собой, влияют на мысли, оценки и действия потребителей.
Рис. 5. Как потребители принимают решения о покупке товаров и услуг
Никто не покупает товар, не имея соответствующей проблемы, потребности или желания. Модель принятия решения демонстрирует, как люди решают жизненные повседневные проблемы, заставляющие их покупать и использовать все возможные продукты и услуги. Модель в первоначальном ее виде была разработана профессорами Энджелом, Коллатом и Блэкуэллом в университете штата Огайо и, по первым буквам фамилий авторов, называлась моделью ЕКВ (ЭКБ).
Иногда, совсем того не ожидая, мы вдруг осознаем некую потребность.
Рис. 6 Осознание потребности
Как показывает модель, в процессе принятия решения потребители обычно проходят семь главных стадий: осознание потребности, поиск информации, оценка вариантов перед покупкой, покупка, потребление, оценка после потребления и освобождение от продукта. В изучении поведения потребителя акцентируются именно эти семь стадий и характер влияния различных факторов на каждую стадию решения. Умея читать карту принятия решения потребителями, продавцы могут понять, почему люди покупают или не покупают продукты и что делать, чтобы заставить их покупать больше или обращаться к определенному продавцу.
Стадия первая: осознание потребности
Начальная стадия любого процесса принятия решения — осознание потребности или проблемы. Это происходит, когда человек ощущает разницу между тем, что он воспринимает как идеал, в сравнении с реальным положением дел. Продавцы стремятся исполнять желания потребителей, но цена предлагаемых ими продуктов должна соответствовать тому, что могут позволить себе целевые рынки. Потребители готовы жертвовать некоторыми желаниями ради приобретения доступных товаров, отвечающих их потребностям и соответствующих их материальному положению, хотя при этом они не отказываются от своих желаний навсегда.
Продавцы часто сами сообщают людям о существовании какой-либо потребности, тем самым, помогая им осознать ранее неосознанные потребности или проблемы.
Стадия вторая: поиск информации
Осознав потребность, потребители начинают искать информацию и решение, способное удовлетворить их потребности. Поиск может быть внутренним, заключающимся в восстановлении в памяти необходимого знания или, возможно, в установлении генетических тенденций, или же внешним, связанным с получением информации от коллег, членов семьи и поиском информации непосредственно на рыночном пространстве (рис. 3.3). Иногда потребители ведут пассивный поиск, просто становясь внимательнее к окружающей информации. В других случаях они предпринимают активные поиски, например изучают публикации в изданиях для потребителей, обращают внимание на рекламные объявления, ведут поиск в Интернете, присматриваются к товарам в магазинах. Поиск связан с восприятием информации для решения проблем, а не с поиском конкретных товаров.
Если потребители довольны брендом или товаром, который они в настоящее время используют, то они могут приобрести этот бренд повторно, почти или вовсе не занимаясь поиском, поэтому конкурирующим товарам будет трудно привлечь их внимание. Именно поэтому фирмы-лидеры особое значение придают удовлетворению клиентов и превращению их в фанатов на долгие годы. Если же потребители недовольны купленной маркой или товаром, они расширяют поиск, включая в него другие варианты.
Источники информации
Все источники информации можно разделить на:
1) контролируемые (предоставляемые) продавцом и
2) другие (рис. 3.4).
Рис. 7 Поиск информации
К контролируемым источникам относится все, что делает продавец или производитель с целью информировать или убедить покупателя. Речь идет о рекламе, торговых представителях, информационных материалах в СМИ и местах продажи, веб-сайтах компаний.
Поиск не ограничивается источниками, предоставляемыми продавцами. Потребители также черпают информацию из источников, неподконтрольных продавцам, но очень важных для покупателей. К неконтролируемым источникам относятся друзья, семья, лидеры мнений и средства массовой информации. Часто источниками влияния на потребителей оказывается устная коммуникация; другими источниками могут оказаться объективные рейтинги в изданиях для потребителей, таких как Consumer Report, правительственные и отраслевые отчеты, новости в средствах массовой информации или в Интернете.
Все чаще потребители обращаются за информацией в Интернет. Поиск в Интернете может потребовать относительно много времени или несколько минут в зависимости от того, как организован нужный веб-сайт. Некоторые исследователи указывают, что, если онлайновая розничная торговля снижает издержки на поиск информации о цене продукта, чувствительность потребителей к цене повышается. Как показывают другие исследования, изменение дизайна сайта и облегчение поиска информации и сравнения данных о качестве товара обусловливают уменьшение чувствительности потребителей к цене и повышают вероятность покупки качественных товаров. Именно от оформления сайта зависит, как потребители будут использовать его в процессе принятия решения. Заманить людей на сайт иногда бывает затруднительно, это обеспечивается либо размещением в поисковых системах, таких как Google, либо при помощи всплывающей рекламы, которую потребители ненавидят, а рекламщики любят, поскольку она эффективна.
Если одни потребители предпочитают искать информацию непосредственно в магазинах, то другие выбирают каталоги — упрощенную версию традиционного шопинга. Популярность каталогов объясняется, в том числе, и тем, что обычная страница каталога несет больше информации и требует меньше усилий на ее обработку, чем обычный розничный магазин. Компания Victoria's Secret, лидер торговли по каталогам, дает потребителям возможность увидеть сотни вариантов ткани, фасонов, расцветок не выходя из дома и не включая компьютер. Рассматривая красочные каталоги с прелестными манекенщицами в красивых декорациях, человек получает одновременно и удовольствие, и представление о последних тенденциях моды. Это ключевой элемент повышения объемов сбыта и для магазинов.
Обработка информации
Соприкасаясь с информацией, поступающей в результате внешнего поиска, потребитель начинает обрабатывать стимулы. На рис. 3.5 обозначены следующие основные шаги, входящие в этап обработки информации:
1. Контакт. Вначале информация и призванное убедить сообщение должны дойти до потребителя. Как только информация получена, активизируется одно или несколько чувств и начинается первичная обработка информации.
2.Внимание. После контакта включается (или нет) способность к переработке входящей информации. Вероятно, внимание активизируется тогда, когда сообщение или его части представляют для человека интерес. На этой стадии покупатели часто игнорируют попытки рекламы убедить их и их внимание является выборочным.
Рис. 8 Обработка информации: от контакта до сохранения
1. Понимание. Если внимание привлечено, сообщение затем мысленно анализируется и сравнивается с информацией, хранящейся в памяти. Специалист по маркетингу надеется, что в результате сообщение будет ясно понято.
2. Принятие. Понятое сообщение либо отклоняется (довольно часто) как неприемлемое, либо принимается. Цель сообщения состоит в том, чтобы модифицировать или изменить убеждение и отношение потребителя, однако прежде, чем это случится, необходимо, чтобы сообщение было принято. Если в рамках некой системы или структуры имеет место принятие информации, то в дальнейшем появляется реальный шанс, что произойдут хотя бы некоторые желательные изменения.
3. Сохранение. Наконец, любой процесс убеждения имеет своей целью не только принятие информации, но также и сохранение ее в памяти для использования в будущем.
Каждый, на кого обрушивается шквал сообщений, конкурирующих друг с другом за внимание аудитории, принимает и запоминает только малую их долю. Оказаться в этой доле сообщению фирмы помогают капитал торговой марки и ее благоприятный образ в глазах потребителя. Значительное количество рекламы, особенно рекламы брендов одежды и предметов роскоши, минуют стадии обработки информации благодаря привлекательным фотографиям, которые используются с целью создания имиджа бренда. Обычно предполагается, что такие фотографии соответствуют устремлениям представителей целевой аудитории.
Стадия третья: предпокупочная оценка вариантов
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
