82014 (589620), страница 5
Текст из файла (страница 5)
Рисунок 3 – Темпы роста рекламных бюджетов в 2006–2008 гг., %
Проанализировав таблицы 7, 8 и 9, можно сделать следующие выводы относительно развития отдельных сегментов рекламного рынка в 2005–2008 гг.:
– Увеличиваются расходы на рекламу на телевидении. Это связано с тем, что несмотря на цены телевизионной рекламы, в пересчете на самый главный показатель, который интересует всех рекламодателей, – стоимость тысячи контактов – телевидение остается самым дешевым носителем.
– Происходит снижение доли рекламы расходов в печатных СМИ. При этом данный вид рекламных средств дорожает. Снижается доля мелких объявлений, газет бесплатных объявлений, рекламных изданий, так как рекламодатели постепенно переходят к более эффективным формам рекламы.
– Растет рынок наружной рекламы (на этот сегмент приходится примерно 18% всех расходов на рекламу по итогам 2005 года). Этот рост обусловлен новой системой налогообложения – рекламные компании перестали платить НДС и перешли на ЕНВД (налог, составляющий 15% от базовой доходности). Это подняло цены примерно на 20%.
– Набирает обороты реклама в сегментах «интернет» и «прочие носители» (это относительно новые рекламные средства, включающие в себя мобильные билборды, CD и DVD, Indoor‑рекламу (реклама в кинотеатрах, реклама в туалетных комнатах и т.д.) и проч.). И хотя доля этих рекламных средств пока не велика, они демонстрируют большие темпы роста в сравнении с 2005 г. Главной особенностью рекламы в Интернет является возможность оперативного определения эффективности рекламной кампании. Реклама в Интернет менее агрессивна, занимает меньше места и не так раздражает потребителя. Рекламная кампания в Интернет может быть проведена даже с небольшими вложениями, при использовании рекламы в Интернет определяющее значение имеет тщательно продуманный инновационный подход, а не большие финансовые вливания. Развитие новых направлений, в том числе и Интернет, обуславливает низкий порог входа на рынок, что делает его привлекательным для инвестиций и развития.
– В отношении сегмента радиорекламы необходимо отметить, что, по мнению экспертов, радио в настоящее время остается во многом недооцененным средством для проведения рекламных кампаний в России. Основным фактором, ответственным за существующее положение, является специфика радиорекламы, которая из-за отсутствия изображения заведомо уступает рекламе на телевидении или в печатных СМИ. Однако представители радиостанций полагают, что грамотно размещенная и профессионально подготовленная реклама на радио весьма эффективна, а причина недооценки радиорекламы в неоправданно низких ценах на размещение рекламы на телевидении (по отношению к странам Евросоюза и США). В ближайшем будущем доля радиорекламы на российском рекламном рынке должна увеличиваться, чему, в частности, способствуют рост расценок на телерекламу, развитие нестоличных регионов и т.д.
На сегодняшний день российский рынок рекламных услуг подвергается влиянию ряда факторов:
1) Усиление конкуренции. Причем это относится не только к рынку рекламодателей, но и к рынку производителей рекламы – рекламных компаний. В этой ситуации агентства будут вынуждены перейти от экстенсивного пути развития к более интенсивному, создавая более качественную работающую рекламу. Просто и «с нуля» выйти на рынок и стать на нем значимым игроком невозможно. Нужны инвестиции, подобранная и слаженная команда хороших специалистов, стабильные клиенты. Но их не будет без хорошего, доброго имени агентства – бренда для клиентов-рекламодателей. Последнее создать сложнее всего. Россия, и рекламный рынок здесь не исключение, живет связями и имя (доверие к нему) здесь зарабатывается долго.
2) Государственное регулирование. По оценкам экспертов, в закон «О рекламе, по всей видимости, будут внесены изменения. Ожидается, что в ближайшем будущем ограничения могут распространиться не только на сегмент ТВ рекламы, но и на другие сегменты. Таким образом, ситуация на рынке и направление развития современного российского рынка рекламы во многом зависят от действий лоббистов и ФАС (Федеральная Антимонопольная Служба). В результате действий законодательных органов, конкуренция в традиционных рекламных сегментах может еще более усилиться, а рекламодатели начнут перераспределять свои бюджеты в альтернативные виды рекламы [26, стр. 71–72].
3) Дефицит высококвалифицированных специалистов. В нашей стране еще не оформилась школа подготовки кадров, что во многом связано с отсутствием педагогов, готовых поделиться практическими знаниями. Сегодня основы медиапланирования качественно преподавать может только «боевой» медиадиректор, а креатив – арт-директор или креативный директор серьезного креативного агентства. То есть те люди, которые получили и получают знания и опыт в реальной бизнес-среде. Но они слишком заняты, чтобы идти преподавать в университеты, в итоге такие люди там работают крайне редко [28, стр. 98].
4) К проблемам как рекламной индустрии, так и российского бизнеса в целом следует отнести и хронический дефицит первичной маркетинговой информации, связанный с закрытостью большинства российских компаний (оборот, прибыль, стоимость запуска бренда, рекламной кампании и т.д.). Сегодня отечественный бизнес находится в условиях, когда из точки А в точку С нужно попасть, минуя точку В. И с этим приходится считаться всем субъектам рекламного рынка. Весьма непрозрачные отношения селлера и агентств также осложняют его развитие. Спрос на ТВ-рекламу опережает предложение, что отражается на повышении цен и наиболее быстром росте субрынка рекламы на ТВ за счет медиаинфляции. Рынок ТВ-рекламы по сравнению с другими основными медианосителями растет наиболее быстро. С другой стороны, нетелевизионные медиа ориентируются на рост цен ТВ-рекламы и так же стараются поднять свои цены [32, стр. 231].
5) Реклама работает хуже (становится менее влиятельной для потребителя). По количеству рекламы России уже недалеко до США. Среднестатистический американец видит 3 тысячи единиц рекламной продукции каждый день. И в это число не входят рекламные объявления на автобусах, на одежде, в общественных туалетах, в лифтах и т.д. Недавнее исследование, проведенное американской компанией Yankelovich Partners, которая является одним из самых больших маркетинговых консультантов в США, обнаружило что «сопротивление» потребителей достигло рекордных уровней. Согласно этому исследованию, 65% населения США считают, что их постоянно бомбардируют рекламой, а 59% уверены, что реклама не оказывает никакого влияния на их потребительский выбор. Почти 70% жителей США отметили, что они заинтересованы в товарах или услугах, которые бы помогли снизить количество рекламы [18, стр. 78].
6) Растет роль маркетинговых и медийных исследований при подготовке рекламной кампании. При определенном количестве нулей в рекламном бюджете становится важным снижение риска потратить его в холостую или даже во вред своей торговой марке. Вопрос эффективности рекламных затрат, их оптимальности, как и продвижения в целом, становится первостепенным. Растет и понимания эффективности рекламы, как именно коммуникационного процесса влияющего не напрямую, а опосредованно на продажи [28, стр. 54 – 57].
Стоит отметить, что помимо вышеперечисленных факторов, рекламный рынок, как и вся экономика России, сегодня находится под влиянием мирового кризиса.
Сентябрь 2008 г. дал старт снижению рекламных бюджетов на ТВ для наиболее уязвимых категорий: финансы, торговля, бытовая техника и электроника, автомобили. Первое, что стали урезать руководители компаний, – это именно расходы на рекламу. Так, в ходе опроса исследовательской компании Profi Online Research выяснилось, что около 80% российских предприятий из-за кризиса либо уже сократили издержки на маркетинговые коммуникации к приходу зимы, либо планировали это сделать в наступившем году [15, стр. 87].
По оценкам аналитиков Profi Online Research, 2009 год российский бизнес встретил с маркетинговыми бюджетами, похудевшими в среднем на 40–50%. Расходы на рекламу в печатных СМИ упали минимум на 10%, а в телеэфире – на 20% [2, стр. 67]. Примерно на треть были урезаны и статьи расходов, направлявшихся на проведение маркетинговых исследований. По результатам опроса руководителей российских компаний, проведенного в конце 2008 года «Русской медиагруппой», 40,1% опрошенных признали тот факт, что кризис повлиял на рынки СМИ и рекламы. Для сравнения: про строительную отрасль подобное заключение было сделано лишь 18,2% респондентов, про финансовый рынок – всего 11,6%.
Так или иначе, основываясь на экономических и политических тенденциях ушедшего года, можно дать оценку вектору проведения рекламной деятельности.
Доверие к рынку ценных бумаг пошло на убыль. Доходило до того, что торги на ведущих мировых биржах приостанавливались, чего не наблюдалось долгие годы. Поэтому вложения в рекламу паевых инвестиционных фондов и негосударственных доверительных организаций существенно снизились.
Банковские институты также не является уже образцом стабильности. Многие структуры рушатся, оставляя многомиллионные долги.
Снижается рекламирование товаров, производство которых отличается повышенной энергоемкостью. Уже сегодня мы видим, как закрываются сталелитейные цеха и металлургические комбинаты, многие объекты химико-перерабатывающей промышленности и т.д. Трудно сказать, насколько объективно обосновано приостановление их работы, но факт остается фактом – будут заморожены или отклонены сотни рекламных проектов, нацеленные ранее на высокотехнологичные предприятия [10, стр. 23–31]. Однако есть ряд отраслей, деятельность которых определяет безопасность экономической политики любой нации или государства. К ним относится энергетический сектор. Цены на нефть, газ, уголь и электрическую энергию хоть и изменяются под действием целого ряда механизмов, но компании, занятые в этой сфере, если и претерпят некоторые изменения, то не глобальные.
Бизнес в сети Интернет, несмотря ни на что, продолжает свое победное шествие. Он, хоть и подчиняется общим законам рынка, но имеет ряд своих особенностей. Раскрутка сайтов и их продвижение были и остаются высокорентабельными и доходными проектами. Поэтому финансовые вложения в данный сектор рекламной отрасли не будут сильно урезаны.
У крупнейшего в мире рекламно-коммуникационного холдинга ZenithOptimedia на 2009 год сразу два прогноза. По оптимистичному сценарию, расходы на рекламу по итогам года увеличатся на 5%, до 286,1 млрд рублей, а по пессимистичному – снизятся на 17,5% и составят 224,9 млрд рублей. С прогнозом выступила и компания Group M – медиаподразделение глобального коммуникационного холдинга WPP. По оценкам аналитиков компании, в 2009 году расходы на рекламу сократятся на 11% и составят 244 млрд рублей. АКАР пока остерегается прогнозировать рекламные расходы на ближайшее будущее. Ирина Васенина, сопредседатель комитета маркетинговых услуг АКАР, президент группы Progression, вообще считает, что «сейчас нужно думать о том, каким будет рынок в 2010–2012 годах» [26, стр. 23–43].
При этом все эти пессимистичные прогнозы и разговоры о неизбежном падении спроса на рекламу привели к тому, что даже крупнейшие клиенты начали требовать различных скидок и бонусов. «Да, цены упали, многие компании предоставляют скидки, предлагают какие-то индивидуальные условия клиентам», – говорит Дмитрий Огарков, генеральный директор медиахолдинга «Пронто-Москва». «Контракты рекламодателей на покупку рекламного пространства стали короче, договоры менее жесткие, допускающие возможность изменений в зависимости от ситуации на рынке, – подтверждает Сергей Веселов. – Многие рекламодатели просто заняли откровенно выжидательную позицию» [11, стр. 101]. Так, сотовый оператор МТС не столь давно объявил о снижении расходов на маркетинг и рекламу, но не за счет сокращения присутствия в медиа, а за счет снижения цен. Оператор намерен существенно экономить на размещении рекламы, причем в МТС ждут снижения цен на размещение рекламы.
По словам Юлии Зеленюк, директора по новому бизнесу ГК Market Group, сегодня производители ориентированы на достижение результата за меньшие деньги [16, стр. 31]. «Имиджевая, дорогая реклама замещается более дешевой, работающей, которая эффективнее и дает контролируемую и измеримую отдачу, в данном случае измеряемую таким параметром, как стоимость контакта с целевой аудиторией», – поясняет Дмитрий Огарков. С одной стороны, это стремление к дешевизне не на руку рекламщикам, но, с другой стороны, вследствие кризиса существенно увеличилось качество креатива и как следствие – самой рекламы.
Кризис коснулся отдельных сегментов рекламного рынка в очень разной степени. По словам Сергея Веселова, рекламодатели перестали делать «красивый медиамикс» и перешли к оптимизации рекламной стратегии, выбирая то, что им действительно нужно. А «действительно нужным» в кризисные времена стали Интернет и телевидение [19, стр. 31].
Действительно, по общему правилу в период кризиса в первую очередь пострадают менее эффективные и более дорогие виды СМИ.
Так, для рекламодателей оказываются более предпочтительными СМИ с более низким CPT, высоким качеством контакта, более точным измерением результатов и более эффективные для стимуляции продаж в краткосрочном периоде. В таблице приведена оценка различных рекламных средств [16, стр. 74].
Таким образом, можно предположить, что ТВ пострадает меньше других СМИ, в то время как пресса может ощутить наибольшую стагнацию
Ситуация и прогнозы варьируются в зависимости от вида СМИ; однако есть и общие моменты, характерные для кризиса: рынок замедляет свой рост, уровень медиаинфляции снижается; прогнозы постоянно пересматриваются [17, стр. 56].
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
