Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 4)

Сложность выработки единого методологического подхода оценки и анализа конкурентоспособности предприятий определяется следующими моментами:

1. экономическая теория не однозначно трактует это понятие и дает ему множество различных и порой противоречивых определений, каждое из которых охватывает ту или иную его сторону, либо делает попытку его комплексной характеристики.

2. в зависимости от того, кем проводится оценка конкурентоспособности предприятия и с какой целью, существенно варьируются количество факторов участвующих в оценке, их значение и качественный состав.

3. апробированные в мировой практике и носящие конкретный экономический и количественный характер методы оценки конкурентоспособности предприятий не используют научных подходов к управлению (системного, комплексного, воспроизводственного и др.). Как правило, каждый подход к оценке конкурентоспособности разработан не для всех однородных предприятий, а для одного-двух. Поэтому, один подход к оценке учитывает, к примеру, резервы в использовании факторов производства, другой – стоимость конкретных факторов производства, третий – эффективность использования потенциала, четвертый – эффективность производственно-сбытовой деятельности, пятый – усилие в области повышения качества товаров и т.д. [50 стр. 90]. В условиях же российской экономики необходимо применять не отдельные подходы к оценке конкурентоспособности, широко распространенные в промышленно развитых странах, а системно-комплексные, синтезирующие перечисленные и учитывающие специфику отечественных рыночных отношений.

4. сформированные на отечественных предприятиях отделы маркетинга не могут проводить исследования конкурентоспособности в виду отсутствия соответствующих специалистов и не укомплектованности информационным, методическим и техническим обеспечением.

Таким образом, можно констатировать, что к настоящему времени в России отсутствует единая методика комплексной количественной оценки конкурентоспособности предприятия, необходимость в которой остро назрела [19, стр. 49].

2.2 Применение матричных методов стратегического планирования при оценке конкурентоспособности организации

Некоторые матричные методы стратегического планирования представляют интерес при оценке конкурентоспособности организации, так как основаны на рассмотрении процессов конкуренции в динамике [23 стр. 71, 94] и позволяют провести при наличии достоверной информации качественный анализ конкурентных позиций, являясь при этом наглядными и простыми в расчетах (таблица 5). Однако в их достоинствах скрываются и их недостатки – наглядность обеспечивается за счет упрощенного решения с потерей точности. Эти методы позволяют успешно определять положение товара на рынке и перспективы его развития в соответствии с его жизненным циклом, причем, в отличие от других, эти методы показывают положение нескольких конкурентов и дают представление об их возможностях. Практика показала, что их применение является эффективным в сочетании с другими, более точными расчетами, иллюстрацией к которым они являются [26, стр. 71].

Таблица 5 – Основные характеристики матричных методов стратегического планирования

2.3 Разработка методических подходов к оценке конкурентоспособности рекламного агентства

2.3.1 Рекламный рынок России: особенности развития, основные тенденции

Своеобразие рекламного рынка в России заключается в его динамике. Границы этого рынка непрерывно расширяются за счет появления новых организаций, предприятий и, соответственно, новых клиентов. Растет количество рекламных агентств, фирм, бюро, более качественными становятся предоставляемые ими услуги [11, стр. 68].

По оценкам практически всех специалистов, рынок рекламы как экономическое понятие возник в России в 1992 г.

Лишь с ноября 1991 г. появились более или менее заметные объемы рекламы в прессе (в первую очередь – в газетах «Известия» и «Правда»), лишь спустя год – с осени 1992 г. возникла в серьезных объемах реклама на телевидении.

В период с 1989 по 1995 гг. в России активно создаются рекламные структуры: Ассоциация работников рекламы, Фонд поддержки рекламных производителей, Российская ассоциация по связям с общественностью, Российская ассоциация рекламных агентов, Отделение международной рекламной ассоциации.

К началу 1995 года темпы увеличения доходов от рекламы составляют около 100%. Однако основными рекламодателями (70%) на общенациональном уровне являются иностранные компании и иностранные рекламные агентства.

1996 год – год политической рекламы. Власть конвертируется в бизнес, бизнес – во власть. Власть становится главным ресурсом экономики. Магнаты объединяются перед президентскими выборами, объясняя это политической целесообразностью. Политические выборы способствуют развитию рекламных компаний. «Вливания» в ТВ рекламу увеличивают ее обороты в два раза [13, стр. 59–68].

Разразившийся 17 августа 1998 года финансовый кризис затронул все сферы общественной жизни: политическую, экономическую, социальную, естественно, отразился он и на рекламном рынке. Реклама была одной из первых статей расходов, которую сокращали компании. Если вся экономика страны упала в 2–3 раза, то реклама в 1998 г. упала в 5 раз [15, стр. 82–90].

Характерно, что рекламная пассивность многих потенциальных рекламодателей в этот период была слабо связана с объективными экономическими факторами и объясняется, в первую очередь, субъективной недооценкой значения рекламы руководителями предприятий.

После того как прошел кризис, пошла как бы обратная волна – рост.

В 2000 г. рынок вышел из комы, и его прирост составил 45% по сравнению с предыдущим годом. Наиболее интенсивно развиваются директ-маркетинг (рост составил 75%), наружная реклама (67%), реклама в Интернете (50%), телевизионная реклама (42%). По мнению экспертов, это самые высокие темпы увеличения отечественного рекламного рынка начиная с 1996 г., когда они составили 49% [7, стр. 39–51].

В этот период Россия занимает 12‑е место на мировом рекламном рынке – это достаточно серьезный показатель. По размерам рекламного рынка мы обогнали Бразилию, Мексику, Польшу. Впереди России европейские государства с крупной развитой экономикой, а также Китай, Южная Корея, Япония. В Европе российский рынок шестой по размеру. Однако по расходам на душу населения мы уступили многим странам Восточной Европы [16, стр. 29–31].

С 2000 по 2005 гг. наблюдался существенный рост затрат на рекламу на телевидении. Несмотря на цены телевизионной рекламы, в пересчете на самый главный показатель, который интересует всех рекламодателей, – стоимость тысячи контактов – телевидение остается самым дешевым носителем. Более или менее на одном и том же уровне остается радио. Снижение роста расходов на рекламу в газетах происходит за счет снижения доли мелких объявлений, газет бесплатных объявлений, резко снизилась доля рекламных изданий, так как рекламодатели постепенно переходят к более эффективным формам рекламы [19, стр. 87–94].

Прогрессируют темпы развития информационных технологий, в том числе и сети Интернет. Эти процессы, очень динамичны, а их возможности для общества и экономики еще только начинают масштабно использоваться.

Рост рынка рекламы в Интернет происходит существенно быстрее, чем рост традиционной рекламы. По сведениям Компании МИС-информ, в 2001 г. количество пользователей Интернет в России достигло 5 млн. человек, таким образом, их численность с 1998 г. выросла более чем в 4 раза [21, стр. 42–51].

Фактически исчезает граница между федеральным и региональными рынками. Начинает формироваться единый рынок рекламы, на котором исчезнут территориальные различия между средствами массовой информации. Задача рекламодателя – достичь за меньшую сумму денег необходимых рекламных контактов на той территории, которая ему нужна. С точки зрения рекламодателя, нет никакой разницы между телевидением, наружной рекламой и рекламными журналами. Важнее, какое из средств массовой информации более эффективно в ценовом отношении – туда и пойдут деньги рекламодателя [27, стр. 70–71].

Одной из важных тенденций является повышение значимости рекламного креатива. С уверенностью можно сказать, что креативная рекламная кампания стоит не дороже, чем стандартная, а эффект от нее гораздо выше», – считает Сергей Васильев, генеральный директор Группы компаний «Видео Интернешнл».

В целом на рекламном рынке происходит медленное, но уверенное интегрирование носителей рекламы в единую систему маркетинговых коммуникаций, содержащую не только классические медиа, их стратегию и тактику, но и новые виды медиа, связи с общественностью во всех их проявлениях, брендинг, т.е. ориентацию на репутацию товара, стимулирование сбыта, личные продажи, т.е. ориентацию на поведение потребителя, direct mail, телемаркетинг, рекламу прямого отклика [15, стр. 67–51].

Также у российских рекламодателей в арсенале имеются различные виды непрямой рекламы – BTL (Below the line). Затраты рекламодателей в России на непрямую рекламу в 2005 году составили 37,8 млрд. руб., увеличившись по отношению к 2004 году на 27%. И в течение ближайших лет сегмент BTL рос практически на 30% ежегодно [23, стр. 131].

В таблице 6 представлены соотношения сегментов рекламного рынка за разные годы.

Таблица 6 – Доля отдельных сегментов в рекламных бюджетах за различные периоды, %

Более наглядно колебания долей различных сегментов показаны на рисунке 2

Как видно из таблицы 6 и рисунка 2, в 1992 наибольшую долю рекламных бюджетов страны занимали печатные СМИ – около 71%. Далее в целом наблюдается тенденция к снижению доли печатных СМИ: в 1995 г. – 55%; в 2000 г. – 41%; в 2005 – 27,3%; в 2008 г. – 23,4%.

При этом в телевизионном сегменте прослеживается прямо противоположная тенденция: с 24% в 1992 г. доля рекламных бюджетов на телевидении вырастает до 31% в 1995 г.; 46,3% в 2005 г. и 52% в 2008 г.

Доля рекламных бюджетов на радио за весь исследуемый период практически не менялась и составляла 5–6% от всех рекламных бюджетов.

Рисунок 2 – Доля отдельных сегментов в рекламных бюджетах за различные периоды развития рекламного рынка, %

Растет доля наружной рекламы. При этом, в 1992 г. наружная реклама составляла всего 3%, в 1995 г. она выросла до 9%, в 2000 г. – до 20%. Далее наблюдается незначительное сокращение.

В таблице 7 показаны объемы рынка рекламы за 2005–2008 гг. в целом и в средствах ее распределения, в таблице 8 – доли этих сегментов в рекламных бюджетах за тот же период, а в таблице 9 – темпы роста рекламных бюджетов в 2005–2008 гг., %.

Таблица 7 – Объемы рынка рекламы в средствах ее распределения в 2005–2008 гг., млрд. руб.

Таблица 8 – Доля отдельных сегментов в рекламных бюджетах за период с 2005 по 2008 гг., %

Таблица 9 – Темпы роста рекламных бюджетов в 2005–2008 гг., %

Характеристики

Список файлов ВКР