82014 (589620), страница 2

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

1.2 Реклама и рекламная деятельность

1.2.1 Рынок рекламных услуг: понятие, сущность, классификация рекламы

Реклама – это оплаченная, не персонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию [11, стр. 35].

Цель рекламы – донесение информации от рекламодателя до целевой аудитории.

Задача рекламы – побудить представителей целевой аудитории к действию (выбору товара или услуги, осуществлению покупки и т.п., а также формированию запланированных рекламодателем выводов об объекте рекламирования) [17, стр. 175].

Основными атрибутами рекламы являются:

1) Торговая марка или брэнд – полный комплект идентификаторов фирмы или её продукции, включающий название, графическую и иную (звуковую, кино-, видео и т.д.) символику, и главное, совокупность представлений, ожиданий потребителя, связанных с контактом с данной маркой.

2) Логотип – специально разработанное, оригинальное начертание некого символа, который может быть просто графическим изображением конкретного или абстрактного образа, полным или сокращенным наименованием предприятия, стилизованно представленным именем владельца, комбинацией нескольких изображений. Главное назначение логотипа – обеспечить в сознании потребителя взаимосвязь данного изображения в составе рекламы и нанесённого на продукцию с образом предприятия;

3) Товарный знак – идентификатор, в техническом отношении сходный с логотипом. В отличие от логотипа предназначен для того, чтобы в сознании потребителя происходила одновременная идентификация и товара с его отличительными особенностями, и производителя, продавца этого товара.;

4) Слоган – словесный компонент рекламной продукции, представленный текстовой надписью. Представляет собой девиз или призыв – обращение;

5) Фирменный стиль – совокупность эстетических атрибутов, регулярно присутствующих в рекламной продукции фирмы, в оформлении её офисов, цехов, выставочных композиций, торговых витрин и т.п.

6) Имидж – спроектированный или стихийно сложившийся образ, не точное и однозначное отражение достоинств и характеристик предприятия, а комплекс представлений потребителя о фирме и её продукции, играющий наиболее важную роль в решении о покупке [17, стр. 189–197].

В настоящее время в существующей литературе нет общепринятого определения «рекламный рынок». Рекламный рынок рассматривают как «сферу действия рекламного бизнеса», «совокупность потребителей рекламных услуг, предоставляемых рекламными агентствами и другими их производителями». В маркетинге под рынком понимают «институт или механизм, сводящий вместе покупателей (предъявителей спроса) и продавцов (поставщиков) отдельных товаров и услуг», «совокупность отношений между участниками обмена, которые тесно связаны между собой через те или иные средства», «как систему социально-экономических отношений в сфере обмена, посредством которой происходит удовлетворение потребностей покупателей и общественное признание произведенных затрат в сфере производства». В таблице 2 показаны элементы отличия товарного рынка от рекламного [3, стр. 98].

Таблица 2 – Сравнительные характеристики рекламного и товарного рынка

Поскольку реклама представляет собой сложную продукцию, предназначенную для самых разных групп потребителей, и служит для реализации широкого диапазона, функций, то и классифицировать ее весьма не просто. Удалось разделить рекламу на следующие категории.

– По составу целевой аудитории – сильно-, средне-, и слабо сегментированная. Чем специфичнее товар или услуга, тем уже сегмент аудитории, среди которой они могут быть прорекламированы.

– По целевому воздействию – коммерческая (товарно-сервисная) и некоммерческая (политическая и социальная).

– По широте распространения – глобальная, общенациональная, региональная, местная.

– По методу воздействия – прямая и косвенная. Прямая реклама – Это реклама, ставящая нас перед фактом: вот продукт, извольте приобрести. Цена такая-то, телефон такой-то… Косвенная реклама – явление иного рода. Она действует, почти что, на подсознательном уровне. И мы, не замечая того, поддаемся, впитывая рекламную информацию постепенно.

– С точки зрения основных целей и задач реклама может быть следующих видов: информирующая реклама, стимулирующая реклама; имиджевая реклама; реклама в целях расширения сбыта продукции; увещевательная реклама; сравнительная реклама; напоминающая реклама; подкрепляющая реклама; реклама стабильности; внутрифирменная реклама.

– По временным параметрам (параметрам жизненного цикла): подготавливающая реклама, реклама нового товара, реклама «зрелого» товара;

– Традиционная и «нетрадиционная» реклама, ATL и BTL соответственно. Классификация этих видов рекламы представлена на следующей схеме (рисунок 1):

Таким образом, рекламный бюджет можно условно разбить на две части – ATL (Above the Line, то, что над чертой) и BTL (Below the Line – то, что под чертой). Все вместе можно назвать TTL (Trough the Line, сквозь линию). PR обычно либо включают в BTL, либо при подобной классификации вообще выносят за пределы схемы;

ATL – прямая реклама. К ATL относят следующие виды рекламы: печатные СМИ; телевидение; радио; рекламу в кинотеатрах; outdoor (наружную рекламу, «наружку»); indoor (рекламу в местах продаж).

Также некоторые специалисты включают в ATL и рекламу на автотранспорте и в Интернете.

BTL – непрямая реклама. К виду рекламы BTL относят: consumer promotion (стимулирование сбыта среди потребителей); trade promotion (стимулирование сбыта среди торговых посредников); direct marketing (прямой маркетинг); POSm (рекламные материалы); special events (особые мероприятия) [13, стр. 46–67].

Рисунок 1 – Классификация рекламы – ATL и BTL

1.2.2 Средства распространения рекламы

Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта.

С учетом российской специфики все средства рекламы можно разделить на следующие классификационные группы:

1. Радио;

2. Телевидение;

3. Печать (газеты, журналы, прайс-листы, «Желтые страницы»);

4. Специализированные справочники (региональные, сезонные, издания Торговых палат);

5. Директ мейл (письма, извещения, листовки с информацией о распродажах, флаерсы, почтовые карточки, брошюры, купоны.);

6. Public relations (пресс-релиз, статьи в газетах и журналах, дни открытых дверей, деловые встречи, интервью, спонсорство, проведение семинаров, членство в клубах и т.п.);

7. Телемаркетинг (телефонный маркетинг, опросные листы, оказание услуг: ответ на клиентские жалобы);

8. От продажи к продаже (презентационный материал, личные письма, клиентские предложения, личный тренинг продавцов);

9. Промоушн (предоставление скидок, купоны (скидки), «Три по цене одной»);

10. Сувенирная продукция (спичечные коробки, брелки, зажигалки и т.п.);

11. Рекламные сооружения (реклама на указателях, постеры, информационные страницы, места продажи, оснащение и оформление магазинов, освещение).

12. Другие виды продвижения (раздаточные материалы, воздушные шары, «Дисплей-раскладушка»).

Сделать правильный выбор из множества средств массовой информации довольно трудно, поэтому методика выбора средств распространения рекламы для каждого конкретного товара должна быть индивидуальна (или подходить для конкретной товарной группы) [19, стр. 54–71].

Оценка средств распространения рекламы по различным критериям приведена в таблице 3.

Таблица 3 – Оценка средств распространения рекламы

1.2.3 Рекламные агентства и их классификация

Рекламное агентство – агентство, оказывающее рекламные услуги, его работа направлена на: коммуникацию с потребителями, формирование и повышение спроса на конкретную продукцию или услугу, реализацию их продвижения, способы продвижения самого бренда и увеличения его рыночной доли, увеличение ценности бренда в глазах потребителей, отстройку от конкурентов, предложение действительно ценных в глазах потребителя выгод. И заключается в планировании, разработке и проведении ряда мероприятий. Комплекс коммуникаций, создаваемый рекламными агентствами, нацелен на клиентов, партнеров, инвесторов [31, стр. 67].

Классификация рекламных агентств:

а) По целям (задачам на рынке):

– Агентство сэллер – юридическая структура, специализирующаяся на продаже рекламных площадей от имени и по поручению владельцев массмедиа, на тех или иных эксклюзивных условиях.

– Агентство Байер – юридическая структура, специализирующаяся на оптовой закупке рекламного пространства в средствах распространения рекламы, и последующей перепродаже этого пространства по частям.

– Клиентское рекламное агентство – юридическая структура, которая совместно с рекламодателем и по его заказу выполняет творческие, исполнительские и контрольные функции по изготовлению и размещению рекламных материалов.

На рынке эти рекламные агентства выстраиваются в бизнес цепочку: Селер (производитель, владелец или управляющая компания рекламоносителя) – байер (оптовик) – клиентское рекламное агентство (рекламщик в наиболее часто употребительном смысле) – клиент (рекламодатель).

б) По функциям (производственным):

– Рекламопроизводитель – рекламное агентство, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме.

Характеристики

Список файлов ВКР