42035 (588163), страница 6
Текст из файла (страница 6)
Журнал "Europe"
| Book + pay early to save up to $150! | Оформи заказ заранее и сэкономь до $150! |
Журнал "Афиша-Мир"
| Скидки по клубной карте "Афиша-Мир". | The club-card "Afisha-Mir" grants you the list of discounts. |
Данные примеры характеристики услуг и примеры, содержащих сведения о скидках, выполнены с использованием графических символов, формул, шрифтовых выделений, что является дополнительным средством воздействия на рецептора, а так же помогает сохранить компрессию текста. Важно отметить, что в характеристике услуг, зачастую, содержится масса различных единиц, выражающих не только когнитивнозначимую, но и эмоциональную информацию, отдельное внимание которой будет уделено в следующем параграфе.
Последним видом когнитивной информации выступают контактные сведения, к которым относятся телефоны, сайты и адреса. Контактная информация передается в ТП однозначными соответствиями или переносятся в текст без изменений.
Таким образом, мы рассмотрели когнитивнозначимые элементы рекламного текста, эксплицированные в русском и английском языках, привели примеры с надлежащими комментариями. Далее предлагаем сформулировать основные приемы достижения репрезентативности перевода на когнитивном уровне. Приемы сформулированы с учетом критериев репрезентативности.
Приемы достижения репрезентативности:
Объем когнитивной информации, которую содержит исследуемый материал, включает названия фирм и компаний, контактные сведения (адреса, телефоны), условия поездок, информацию о скидках. Оформляется такая информация с помощью нейтральной однозначной лексики, а также с помощью цифр. Средством усиления воздействия в данном случае выступает использование формул, графических знаков, шрифтового выделения (см. приложение №4). Коммуникативным заданием когнитивной информации является информирование, что определяет цель переводчика - передача содержания текста оригинала. Передача этих средств на язык перевода не представляет сложности, т.к. носители когнитивной информации имеют однозначные эквивалентные соответствия. Этот прием достижения репрезентативности будет общим, как для русского, так и для английского языка.
Названия американских фирм переносятся в текст перевода без изменений, в то время как названия русских фирм транслитерируются или транскрибируются. Кроме того, русский язык тяготеет к большей точности, что обуславливает использование конкретизации при многократном повторении названия фирмы. Так же важно отметить тенденцию туристических компаний брать название уже на английском языке, что тоже упрощает задачу переводчика. Перечисленные приемы представим в виде таблицы, отражающей качественное и количественное соотношение использования приемов в зависимости от того, какой язык является исходным:
Таблица №1
| Прием | кол-во (ИЯ русс) | % | кол-во (ИЯ англ) | % |
| однозначные соответствия | 18 | 72% | 16 | 64% |
| транскрипция/ транслитерация | 3 | 12% | 0 | 0% |
| перенос в ПТ без изменений | 4 | 16% | 4 | 16% |
| конкретизация | 0 | 0% | 5 | 20% |
| Общее кол-во | 25 | 100% | 25 | 100% |
Сформулировав приемы достижения репрезентативности перевода на когнитивном уровне, обобщив результаты данного параграфа, предлагаем перейти к анализу эмоциональной информации, которая требует намного больше усилий переводчика, т.к коммуникативным заданием эмоциональной информации является создание определенного образа (фирмы, услуги) в сознании реципиента посредством разнообразных стилистических средств.
Носители эмоциональной информации.
Шире всего в любом медиатексте представлены эмоционально-оценочные и паралингвистические средства, которые сопровождают характеристику продукта или услуги. Задача эмоциональной информации заключается в формировании положительной оценки, которая может быть выражена прилагательными. Прилагательные являются одним из самых простых и наиболее распространенных носителей эмоциональной информации. Среди наиболее употребительных прилагательных (нейтрального уровня), использованных в равной мере, как в американском, так и в русском издании, можно выделить следующие соответствия:
| perfect, incredible, splendid, amazing, unique, great, interesting, good, fantastic | совершенный, невероятный, роскошный, изумительный, уникальный, великолепный, интересный, хороший, фантастический, |
Также можно выделить прилагательные разговорного молодежного стиля (сленг), которыми изобилует журнал "Europe", целевой аудиторией которого являются активные молодые люди:
| bizarre | необычный, причудливый, фантастический |
| fabulous | классный, сказочный, невероятный |
| awesome | потрясающий, потрясный, чумовой |
| funky | отличный, клевый, обалденный |
| juicy | острый, пикантный, сочный |
Прилагательные разговорного стиля передаются вариантными соответствиями, как видно из примеров. Соответствие выбирается с учетом контекста, т.к. единицы сленга, как правило, обладают парадигмой значений, противоположных по своей семантике (awesome - ужасающий, bizarre - ненормальный, funky - приземленный).
Положительная оценка, которая выражается прилагательными, часто гиперболизирована. Для выражения гиперболы положительной оценки служат грамматические средства, такие как превосходная степень прилагательных, а также лексические: наречия (необычайно/ incredibly); частицы с функцией усиления (слишком/ too much, очень/ very); морфемы с семантикой усиления качества (super - / супер-, extra-/ сверх-).
Приведем примеры использования гиперболы, выраженной с помощью превосходной степени сравнения прилагательных. Приемами достижения репрезентативности перевода, судя по примерам, могут служить вариантные соответствия, элементы дословного и антонимического перевода, генерализация и компенсация:
Журнал "Europe"
| Spain’s craziest and juiciest festival takes place in Bunol, near Valencia on 27th August! | Самый сумасшедший и сочный праздник Испании проходит в Буноле, рядом с Валенсией 27го Августа! |
| Join Topdeck at the biggest festival of the year and enjoy the world’s best beer, great food and a carnival atmosphere | Отправляйся с Topdeck на самый масштабный фестиваль года и насладись вкусом лучшего в мире пива, закусок и карнавальной атмосферы. |
| Our Trip leaders, as the best trained in Europe, are there to make things run smoothly and be the friend you never knew you had - no ‘Managing’ required. | Опытнейшие гиды Европы станут вашими лучшими друзьями, с которыми все будет как по маслу, вам не придется контролировать ситуацию - это сделают за вас! |
Журнал "Афиша-Мир"
| Самые вкусные сэндвичи с беконом - если не во всем Лондоне, то в Сохо уж точно. | The most delicious sandwiches with bacon - at least in Soho. |
| Grand Hyatt Hong Kong (отель): Главный и самый роскошный Grand Hyatt на свете стоит на берегу бухты Виктория - там, где самые высокие ставки в борьбе за звание лучшего отеля в мире. | Grand Hyatt Hong Kong: The most splendid Grand Hyatt in the world is situated on the coach of the Victory Bay - where there’s the highest stake in the competition for the status of the world’s best hotel. |
Гипербола может быть выражена не только прилагательными в превосходной степени, но и местоимениями с общей семантикой. Такое выражение гиперболы характерно для американской традиции и передается в ПТ либо элементами дословного перевода, либо посредством антонимического перевода:
"No-one throws a party quite like the Irish!":
1. Никто не устраивает такие вечеринки, кроме ирландцев!
2. Такие вечеринки устраивают только ирландцы!
Маркированные слова, которые мы упоминали выше, могут быть выражены не только прилагательными, но и существительными высокой степени качества. Приведем пример из журнала "Europe":
"A visit to Palacio Real is a must with its incredible collection of art, treasures and statues…"
Маркированным элементом в приведенном примере выступает лексема "must", использованная в качестве существительного высокой степени качества.
Дословно данная лексема может быть передана в ПТ как "необходимость". В семантику слова "необходимость" входит значение долженствования или обязательства, что не отражает фон ИТ, поэтому оно не может стать переводческим решением. Применяя прием описательного перевода, получаем словосочетание "то, что должен увидеть каждый". Такой вариант возможен в качестве переводческого решения, т.к предложенное словосочетание отражает содержание и фон ИТ. Однако, предпочтительней подобрать более компактный способ выражения лексемы "must", т.к любой рекламный текст стремится к краткости. Воспользовавшись заменой на лексическом уровне, мы предлагаем передать значение обозначенной лексемы устойчивым выражением "гвоздь программы", что отразит не только содержание и фон ИТ, но и усилит эмоциональное напряжение:
Экскурсия в Палацио Риал - это гвоздь программы с его невероятной коллекцией предметов искусства, драгоценностей и статуй…
Для русского языка характерно использование маркированной лексики, образованной посредством суффиксов, с семантикой преувеличения: "дорогущая водка", "рыбина". Сталкиваясь с такими примерами, перед переводчиком встает трудная задача, поскольку использование эквивалентов в данном случае является невозможным из-за несоответствия или отсутствия идентичных словообразующих элементов слов со сходной семантикой.
Следовательно, необходимо компенсировать это несоответствие. Но сначала необходимо выделить смысловые доминанты и подобрать к ним эквиваленты: "дорогой" - "expensive", "рыба" - "a fish".
Когда доминаты смысла установлены, и эквиваленты к ним подобраны, необходимо компенсировать значение преувеличения.
В данном случае средством компенсации будут выступать усилительные частицы и прилагательные с семантикой преувеличения:
| Дорогущая водка | high-priced/ very expensive vodka |
| Рыбина | a big fish |
Так же для русского языка характерно использование заимствований и транскрипций английских слов, которые дают читателю дополнительный положительный эмоциональный импульс:
| электро-хаус, диско, фанк | electro-house, disco, funk |
| …крупнейший сноу-парк в Европе плюс целина для фрирайдеров. | …the biggest snow-park in the Europe with virgin lands for free riders. |
| Юнга завопил: "Джамп! Джамп!" | Yelled the ship’s boy: ‘Jump! Jump! ’ |
В первых двух примерах заимствованные слова выполняют функцию модных слов, сигнализируя реципиенту, что он не отстает от новомодных течений, а так же подчеркивают международный статус рекламного текста. Репрезентация данного слоя лексики на английский язык осуществляется при помощи соответствий, которые в свою очередь являются источником происхождения русских лексем.
В последнем примере использована транскрипция английского глагола "jump" - "прыгать", что сопровождает рекламный текст дополнительными положительными эмоциями. Передать данную транскрипцию на английский язык несложно, однако необходимо сохранить элемент эмоциональности, которая в данном примере компенсирована инверсией.
Иностранные слова и выражения, как в американских, так и в русских медиатекстах, могут служить средством экзотического обрамления текста, отражая колорит определенной страны, например:
"the local ‘Classico’ wines" - ‘Classico’ (классический). Тем не менее, важно отметить, что, выполняя функцию экзотического обрамления, иностранные слова могут также содержать элементы когнитивнозначимой информации:
[Стамбул]: Две главные уловки нечестных таксистов - переключение на ночной тариф днем (следите, чтобы на счетчике горело "gűndűz", а не "gece").
Для достижения репрезентативности, иностранные слова и выражения, выполняющие функцию экзотического обрамления, переносятся в ПТ без изменений.
Мощным средством передачи эмоциональной информации в рекламе является и синтаксис. Одним из излюбленных приемов рекламы является повтор, как на уровне слова, так и на уровне словосочетания и предложения. Действуя на суггестивном уровне психологического воздействия, лексические повтор выполняет следующую функцию: напоминает ведущие когнитивные компоненты.
Так в журнале "Europe" постоянно повторяется название компании "Topdeck" в различных предложениях и словосочетаниях:
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
