42035 (588163), страница 2
Текст из файла (страница 2)
Традиционным для межкультурной коммуникации считается разграничение между высококонтекстными и низкоконтекстными культурами, разработанное Э. Холлом [Леонтович 2007]. Культуры могут считаться низкоконтекстными, если основная часть информации, закодирована в сообщениях на эксплицитном уровне. К высоконтекстным культурам можно отнести те, в которых большая часть сведений существует на уровне контекста. Признаками высококонтекстных культур считается традиционность, устойчивость, эмоциональность, напротив, к низкоконтекстным культурам - динамизм и высокий уровень технологического развития. Характер передачи информации в высококонтестных культурах отличается экономичностью и эффективностью, благодаря активному использованию контекста.
По мнению многих исследователей, американскую культуру относят к разряду низкоконтекстных. Русскоязычной культуре, с одной стороны, свойственно выражение информации эксплицитным образом, с другой - в эмоциональной сфере существует тенденция к кодированию информации в имплицитной форме. К тому же, Россия на протяжении всей своей истории испытывает значительное влияние, как с Запада, что заставляет сделать вывод о том, что она занимает промежуточное место между низкоконтекстными и высококонтестными культурами.
Необходимо отметить, что межкультурной коммуникации свойственно более низко культурное общение, нежели для коммуникации внутри одной культуры.
Межкультурная коммуникация отличается высокой степенью структурированности и ритуальности. В межкультурном общении борются две противоположные тенденции: с одной стороны, обязательность соблюдения правил и норм, необходимых для успешного взаимодействия представителей разных культур, с другой - важность учета многочисленных переменных, обуславливающий характер межкультурной коммуникации.
В науке выделяют следующие области исследования, основанные на идее взаимосвязи языка и культуры и представляющие интерес с позиции межкультурного общения: лингвострановедение, этнолингвистика, лингвокультурология.
Все обозначенные области лингвистики направлены на изучение национально-специфических особенностей одной отдельно взятой лингвокультуры. Также большое значение для межкультурной коммуникации является рассмотрение взаимоотношений языка и культуры через призму психолингвистики и социолингвистики. Помимо перечисленных наук влияние может оказывать описание национально-специфических особенностей языковой картины мира и соотношения языка и национального самосознания.
Более того, совсем недавно выделилось в отдельную науку еще одно научное направление, нацеленное на изучения языка масс медиа как составляющую межкультурной коммуникации и являющееся актуальным для нашего исследования. Данная наука получила название "медиалингвистика".
В российском научном обиходе термин появился сравнительно недавно, в 2000 году [Добросклонская 2004]. Несколько раньше возник его англоязычный вариант "media linguistics", который можно встретить в работах британских исследователей языка средств массовой информации, например, в статье Джона Корнера “The Scope of Media Linguistics" [Добросклонская 2004].
Этот термин объединил в себе два базовых компонента - "медиа" и "лингвистика", следовательно, предметом этой новой дисциплины является изучение функционирования языка в сфере массовой коммуникации. То есть, медиалингвистика занимается исследованием определённой сферы речеупотребления - языка масс медиа.
Медиалингвистика предусматривает наличие определенного инструментария для описания медиатекстов, например, способ производства текста (авторский - коллегиальный), форму создания и форму воспроизведения (устную - письменную) и канал распространения (печать, радио, Интернет, телевидение). Так же одним из существенных параметром типологического описания медиатекстов является содержательная характеристика текста, которая позволяет выделить его тематическую доминанту, или принадлежность к одной из устойчивых, регулярно освещаемых СМИ тем - медиатопику [Добросклонская 2004, 13]. Анализ содержательной стороны информационного потока демонстрирует наличие устойчивых тематических структур, вокруг которых естественно организуются все тесты массовой информации. Можно сказать, что СМИ организуют, упорядочивают динамично меняющуюся картину мира с помощью устойчивой системы так называемых медиатопиков, или регулярно воспроизводимых тем, к которым относятся, например, такие, как политика, бизнес, спорт, культура, погода и т.п. В данной работе основным медиатопиком будет служить туризм. Учитывая специфику данного медиатопика, следует подчеркнуть значение лингвокультурного фактора, поскольку в текстах массовой информации происходит своеобразное наложение языковой и информационной картин мира, что естественно проявляется в наборе постоянных тематических составляющих, характерных для той или иной страны, той или иной культуры.
На рубеже тысячелетий туризм превратился в глубокое социально-экономическое и политическое явление, в значительной мере влияющее на мировое устройство и политику ряда государств и регионов мира.
Быстрому его развитию способствует расширение политических, экономических, научных и культурных связей между государствами и народами мира. Массовое развитие туризма позволяет миллионам людей расширить знания по истории своего Отечества и других стран, познакомиться с достопримечательностями, культурой, традициями той или иной страны.
Туризм является высокодоходной отраслью, сравнимой по эффективности инвестиционных вложений с нефтегазодобывающей и перерабатывающей.
В сфере туризма тесно переплетены интересы культуры и транспорта, безопасности и международных отношений, экологии и занятости населения, гостиничного бизнеса и санаторно-курортного комплекса. Производство и потребление туристических товаров и услуг приобретают массовый характер, начиная с 20-го века. Параллельно формируются институты по изучению проблем туризма и система статистического учета туристического производства.
По мере того как усложнялась структура предложения и спроса в туризме, расширялись рамки интеграционных процессов: все новые отрасли народного хозяйства оказывались полностью или частично вовлеченными в туристическое производство.
С экономической точки зрения туризм - это особый вид потребления туристами материальных благ, услуг и товаров, который выделяется в отдельную отрасль хозяйства, обеспечивающую туриста всем необходимым: транспортными средствами, объектами питания, размещения, культурно-бытовыми услугами, развлекательными мероприятиями.
Таким образом, в некоторых странах туризм входит в число наиболее перспективных отраслей национальной экономики [Арефьев 2002,16].
По определению Ильиной Е.И., туризм - это временные выезды (путешествия) людей в другую страну или местность, отличную от места постоянного жительства на срок от 24 часов до 1 года или с совершением не менее одной ночевки в развлекательных, оздоровительных, спортивных, гостевых, познавательных, религиозных и иных целях без занятия деятельностью, оплачиваемой из местного источника [Ильина 2000].
Путешествия и туризм - два неразрывно связанных понятия, которые описывают определённый образ жизнедеятельности человека. Это отдых, пассивное или активное развлечение, спорт, познание окружающего мира, торговля, наука, лечение и др.
Человеку на протяжении всей его эволюции было свойственно стремление к расширению кругозора в целях развития торговли, завоевания и освоения новых земель, поисков ресурсов и новых транспортных путей. За многовековую историю путешествий, географических открытий, промышленного освоения новых территорий, расширения мирохозяйственных связей были собраны многочисленные научные литературные материалы, отчёты и дневники. Они сыграли неоценимую роль в накоплении человеком знаний в различных областях науки, культуры, техники. У многих людей появляется потребность увидеть новые районы и страны, познакомиться с жизнью и обычаями их народов. Всё это послужило причиной возникновения отрасли туризма [Кохтев 1991].
Есть и другие мнения, и каждое из них отражает те или иные стороны туризма. Разнообразие дефиниций связано с двойственностью внутренней природы самого туризма. С одной стороны, туризм есть частный случай путешествия, с другой - деятельность по производству туристского продукта.
Развитие туризма, в свою очередь, способствует и увеличению объема туристической рекламы.
Вследствие этого возрастает необходимость качественного перевода рекламных текстов, своеобразие которых заключается в том, что они являются средой, где отражаются, культивируются, обыгрываются стереотипные представления о национальном характере народа.
1.2 Рекламное сообщение как особый тип текста
Рекламные тексты достаточно легко выделяются на фоне общего текстового потока массовой информации. Специфичной особенностью рекламного текста является его явная направленность на воздействие. Т.е. главная цель рекламного текста - воздействие на массовую аудиторию через СМИ с целью убеждения приобрести те или иные товары и услуги.
Если рассматривать рекламные тексты с функциональной точки зрения, то они совмещают в себе реализацию двух функций воздействия: функции воздействия как функции языка и как функции массовой коммуникации. Первая реализуется с помощью всего арсенала лингвистических средств выразительности, вторая - с помощью применения всех новейших технологий воздействия, доступных тому или иному средству массовой информации. Исследуемая нами печатная реклама в целях воздействия на аудиторию использует сочетание лингвистических способов выразительности с приемами графическими, визуальными, которые характерны для прессы как средству массовой информации [Добросклонская 2004].
Своеобразие рекламы заключается в органичном соединении лингвистических и паралингвистических средств, к которым относятся графическая сегментация рекламного текста, длина строки, пробелы, шрифт, цветовая гамма, курсив, разрядка, втяжка, типографские знаки, графические символы, рисунки, фотографии, логотипы и др.
Изображение, являясь средством визуальной рекламной коммуникации, выполняет аттрактивную, иллюстративную, информативную, эстетическую, экспрессивную функции, способствуя нужной рекламодателю интерпретации товара, выступая фактором повышения индекса убедительности и воздействия рекламного текста [http://www.kubsu.ru].
Текст рекламы, интегрируя вербальный и невербальный каналы трансляции рекламной информации в определенной типовой ситуации с определенной интенцией, представляет собой единое культурное тексто-графическое, семиотическое образование, отражая и закрепляя языковые и параязыковые способы передачи актуальной рекламной информации, оказывая оптимальное прагматическое воздействие на адресата.
Изучение рекламного текста как явления мысли и языка в XXI веке привлекает внимание все большего числа русских и зарубежных ученых в области лингвистики, социологии и психолингвистики (Г. Г Почепцов, А.Р. Лурия, В.Л. Музыкант, Р. Барт, Ю.М. Лотман, Ю.В. Шатин, Л.Е. Трушина и др.).Е. Е. Анисимова полагает, что "рекламный текст включает элементы, направленные, на привлечение внимания, эмоциональные аргументы, и поэтому может быть отнесен к инициативным жанрам" [Анисимова 2003, 123].
"Толковый словарь русского языка" под редакцией С.И. Ожегова и Н.Ю. Шведовой представляет следующую дефиницию лексемы "реклама": "Оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей" [Ожегов 2004, 551].
Добросклонская Т.Г. предлагает не забывать о том, что русское слово "реклама" используется для обозначения двух различных сторон рекламного процесса:
1. рекламы как сферы человеческой деятельности, направленной на создание рекламной продукции и 2. рекламы как готового продукта, представляющего собой многоуровневый рекламный текст, воплощенный в одном из СМИ или иной форме [Добросклонская 2005].
Можно сделать вывод о том, что исследователи придают огромное значение роли рекламы в жизни современного общества, которая с помощью средств массовой информации оказывает формирующее влияние на массовое сознание, и представляет собой мощную самостоятельную структуру, развивающуюся по собственным законам.
Структура рекламного текста.
Исследователи выделяют следующую внутреннюю структуру рекламного текста: заголовок, основной рекламный текст, слоган или эхо-фраза, справочные данные [Бернадская 2005].
Главная функция заголовка - привлечь внимание аудитории, вызвать интерес к рекламируемому товару или услуге. Рекламный заголовок, как правило, содержит рекламное обращение и главный аргумент, который впоследствии раскрывается в основном рекламном тексте.
В основном рекламном тексте приводятся главные аргументы в пользу конкретного товара или услуги. Текст рекламы выполняет две основные функции - информирует и воздействует. Органичный синтез вербальных и визуальных составляющих позволяет создавать целостный образ рекламируемого товара, сфокусировать внимание адресата на информационном намерении адресанта, выделить услугу или товар из ряда аналогичных торговых предложений. Структура основного рекламного текста отражает коммуникативную стратегию, избранную его составителем и может строиться на основе различных коммуникативных моделей: реклама-сравнение, реклама-инструкция, загадка, реклама-диалог и т.д.
Вербальную часть рекламного текста завершает эхо-фраза. Она несет большую функциональную нагрузку, т.к эхо-фраза повторяет главный рекламируемый аргумент. Слоган способен выполнять функции эхо-фразы. Слоган находится на последнем месте, но ему отводится немаловажная роль, так как он подчеркивает преимущества фирмы, придает рекламному тексту завершенный вид.
Эффективность вербальной части рекламы во многом зависит от органичности соединения всех трех ее компонентов - заголовка, основного рекламного текста и эхо-фразы.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
