дипломная работа . (1235310), страница 2

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

Фирменный цвет должен вызывать конкретные ассоциации с деятельностью компании, ее продукцией и образом, должен нести определенную информацию и отражать идею фирменного стиля. В связи с этим при выборе фирменных цветов важно изучать эмоциональное воздействие и ассоциации, которые вызывает тот или иной цвет у потенциальных покупателей.

Помимо эмоционального воздействия цвета важно проанализировать, с каким видом деятельности он ассоциируется. Так, обычно деятельность страховых и финансовых секторов связывают со спокойными и консервативными цветами: синими, зелеными.

Для компаний, предлагающих массовые товары и услуги, более подходят яркие и энергичные цвета (как, например, у Benetton). Деятельность, связанную с морем или водой, обычно символизирует голубой цвет, с растениеводством — зеленый, с молоком — белый, с кофе и шоколадом — коричневый и т.д.

Кроме того, цвет воспринимается по-разному в зависимости от того, какую форму и площадь он занимает. Необходимо учитывать и то, какие цвета будут окружать выбранный вами цвет, т.е. психологическую сочетаемость цветов.

В фирменном стиле нежелательно многоцветие, если это не продиктовано спецификой бизнеса. Хороший фирменный стиль содержит обычно не более двух цветов. Это обусловлено следующим:

• цветовой хаос не воспринимается гармонично и даже может раздражать;

• могут возникнуть проблемы цветопередачи на разных носителях;

• в случае многоцветного фирменного знака возрастут затраты на изготовление рекламы, сувенирной и полиграфической продукции, упаковки и пр.

При выборе цветов в качестве фирменных необходимо учитывать возможности их адекватной передачи в типографии и на компьютере. Не всегда можно воспроизвести оттенки того или иного цвета, особенно, если это касается газет, где, как правило, используются несмешанные красители.

Фирменные цвета лучше не менять в разных рекламных объявлениях. Фирменный цвет может иметь правовую защиту в случае, если товарный знак зарегистрирован в этом цвете. При этом надо учитывать, что если товарный знак зарегистрирован в цветном исполнении, то он будет защищен только в этом цвете. При регистрации знака в черно-белом варианте он имеет защиту при воспроизведении в любом цвете.

Фирменный комплект шрифтов

Важной частью фирменного стиля являются постоянно используемые шрифты в оформлении текстовых материалов. Они, как и другие элементы фирменного стиля, должны соотноситься с его стержневой идеей, подчеркивать особенности образа марки, соответствовать специфике деятельности компании.

Шрифт может восприниматься как «детский», «мужественный» или «женственный», «легкий» или «тяжелый», «элегантный» или «грубый», «прочный», «деловой», «современный», «консервативный» и т.д. Задача разработчиков фирменного стиля — найти «свой» шрифт, который «вписывался» бы в образ марки.

Например, для косметики выбирают легкие, округлые, «женские» шрифты (как логотип у фирмы Oriflame), ассоциирующиеся с женственностью и изяществом. Шрифты для фирменных стилей банков и страховых компаний — прямые, жирные, символизирующие прочность, надежность.

Кроме того, выбранные шрифты должны быть хорошо читаемы. Читаемость зависит от гарнитуры шрифта, его размера, жирности. Фактическую информацию (наименование товара, цена, адрес и пр.) всегда следует набирать максимально простым, четким, хорошо читаемым, видным издалека шрифтом, поэтому такой шрифт обязательно должен быть среди фирменных.

Прочие фирменные константы

К фирменному стилю могут быть отнесены и некоторые другие элементы, постоянно используемые в сфере коммуникаций компании и играющие важную роль в формировании ее образа. Таким элементом могут быть, например, различные эмблемы фирмы, не получившие в силу каких-либо причин правовую защиту и не являющиеся товарным знаком.

Схема верстки также может являться элементом фирменного стиля. Используемая постоянно, привычная для покупателей форма верстки рекламных объявлений, определенная компоновка элементов печатной продукции (например, одинаковые размеры и число колонок) намного повышает их узнаваемость и запоминаемость.

Любое рекламное объявление помимо своей основной функции формирует у потребителя образ компании. Конечно, эту задачу в объявлении выполняет товарный знак. Но он это делает навязчиво. А постоянный способ организации пространства объявлений (компоновка) заставляет работать каждое объявление на образ компании более тонко.

Форматы изданий. На всю печатную продукцию можно распространить оригинальный формат, что также способствует лучшей узнаваемости информационных материалов.
Элементом фирменного стиля, символом компании может быть корпоративный герой. Это постоянный персонаж, образ, используемый в коммуникациях с целевой аудиторией.

Это может быть человек, мультипликационный, рисованный персонаж, животное и др. Корпоративный герой должен наделяться некоторыми чертами, которые компания стремится включить в свой образ. Корпоративный герой позволяет выделить компанию, передать основные черты ее образа, сделать его более понятным.

Иногда в качестве элемента фирменного стиля может быть использован постоянный коммуникант(«лицо компании»). В отличие от корпоративного героя — это реальное лицо, конкретный человек или знаменитость.

Компания может разработать оригинальные сигнатуры и пиктограммы — абстрактные графические символы, обозначающие товарные группы, размещение служб и другую информацию. Они также могут быть составляющими фирменного стиля.

С некоторыми оговорками можно назвать элементами фирменной символики и определенные внутрифирменные стандарты. Кроме того, это может быть фирменный этикет, стиль общения, стиль одежды (дресс-код) и многое другое.

Фирменный стиль может насчитывать сотни элементов, но на практике используется лишь несколько десятков. Набор элементов фирменного стиля зависит от специфики деятельности компании. Все эти элементы образуют систему фирменного стиля и могут использоваться на разнообразных носителях.

1.2 Этапы внедрения и создания фирменного стиля

Грамотное внедрение фирменного стиля способно создать в сознании клиента прочные ассоциативные связи между компанией и ее продукцией, а также между товаром и рекламируемым образом жизни.

Донесение до клиента информации о собственной уникальности с помощью внедрения фирменного стиля может быть реализовано максимально ненавязчиво и эффективно. При грамотной разработке концепции все точки контакта потребителя и компании способны работать на создание нужного имиджа. В наиболее общем виде внедрение осуществляется с помощью трех основных путей:
- рекламы (информация, представленная на корпоративном сайте, размещенная в печатной продукции, отображенная на наружной рекламе и др.);
- пиар-кампаний (вербализация сведений о компании посредством акций, слухов, приемов партизанского маркетинга и т. д.);
- индивидуального стиля работы организации (особенности корпоративной коммуникации сотрудников определенной фирмы с клиентами).

Анализ основных путей внедрения

Эффективность любого пути формирования фирменного стиля зависит от многих факторов:
1) выделенного бюджета;
2) правильности определения целевой аудитории;
3) качества реализации коммуникации с клиентом;
4) системности обращений к потребителю;
5) наличия четких стандартов донесения информации до покупателя и др.

Этапы формирования

Внедрение фирменного стиля предполагает последовательную и постоянную работу над созданием запоминающегося и однозначно идентифицируемого образа. Каждая новая коммуникация с целевой аудиторией добавляет очередные штрихи в созданный в представлении клиента образ компании. В целом это процесс непрерывный, поскольку, как только фирма перестает напоминать о себе, ее место в сознании потребителя занимает конкурирующая компания. Однако долгосрочность проекта – не повод внедрять фирменный стиль хаотично. Более того, именно тщательно продуманный и детально разработанный план с четкой последовательностью действий позволит в кратчайшие сроки достичь поставленных целей. Как правило, для формирования фирменного стиля нужно:
1) ознакамливать персонал с приказом о необходимости соблюдения фирменного стиля и проводить соответствующие тренинги и семинары;
2) последовательно и целенаправленно применять логотип, слоган, товарный знак, корпоративные цвета и шрифты на наружной и внутренней рекламе, а также сообщениях СМИ;
3) оформлять офисы (вывески, дверные таблички и др.) в соответствии с утвержденной концепцией имиджевой рекламы, в которой используются основные элементы фирменного стиля;
4) заказывать для дальнейшего распространения брендированную рекламно-полиграфическую и сувенирную продукцию;
5) проводить презентации с активным использованием корпоративной символики;
6) создавать узнаваемый корпоративный сайт и т.д.

Начинать процесс внедрения стоит с сотрудников компании. Так, персонал или человек, ответственный за разработку и внедрение фирменного стиля должен объяснить всем сотрудникам его значение, рассказать о смысле, который заложен в логотипе и фирменных цветах компании. Сотрудники должны не просто понять, они должны проникнуться идеей фирменного стиля, поверить в нее. После того, как все сотрудники посвящены в суть фирменного стиля, знакомы с правилами его использования, можно переходить к внедрению фирменного стиля во внешнюю деятельность компании.

Мероприятия по внедрению фирменного стиля зависят от размеров компании и ее деятельности. Так, небольшие компании, которые не являются массовыми производителями, могут для внедрения фирменного стиля начинать использовать логотип на бланках, конвертах, на сайте компании, на визитках, на вывеске, в рекламе в профильных СМИ.

В качестве основных мероприятий по внедрению фирменного стиля можно выделить:

1. создание сувенирной продукции с использованием фирменных цветов;

2. нанесение фирменных цветов на продукцию фирмы;

3. использование фирменного стиля на бейджах сотрудников, на униформе сотрудников;

4. использование элементов фирменного стиля при оформлении офиса, вывески, магазинов, служебных автомобилей;

5. использование фирменного стиля и логотипа на буклетах, каталогах, листовках;

6. использование фирменного стиля при рекламе в СМИ, наружной рекламе, рекламе на телевидении;

7. оформление интернет сайта с использованием фирменных цветов и шрифтов;

8. использование фирменного стиля при проведении презентаций, выставок.

Чтобы фирменный стиль на любых носителях использовался правильно, компании нужно позаботиться о создании бренд-бука. С его помощью можно систематизировать использование атрибутов фирменного стиля, что в свою очередь поможет повысить эффективность рекламных кампаний фирмы.

1.3 Методы совершенствования фирменного стиля

Фирменный стиль является основой коммуникации любого бренда. Современное изменение коммуникационного поля, появление новых медианосителей, изменение способов и главное, изменение формы общения с потребителем, изменило и подходы к созданию фирменного стиля.

За последние тридцать лет человечество сделало огромный шаг в способах и формах передачи информации. Развитие Интернета, мобильной связи, спутникового телевидения, социальных сетей сделало общение и получение информации простым и доступным. Конечно, и маркетологи не отстают: любой канал коммуникации наполнен рекламными сообщениями и прочим «информационным шумом» брендов и компаний. В ситуации разнообразия форм и методов коммуникации, бренды обязаны следовать за медиапространством потребителя, органично интегрируясь в это новое медиапространство и предлагая потребителю новые формы общения и взаимодействия.

Основные изменения в коммуникациях:

1. Увеличение количества и качества коммуникационных сообщений (информационный шум).

2. Появление новых каналов коммуникации.

3. Изменение мировоззрения покупателей.

4. Изменение формы коммуникации между брендом и потребителем.

Изменения в медиапространстве потребителей отразились не только на изменении каналов коммуникации бренда, формах коммуникации бренда, но и на формировании фирменного стиля бренда. Естественно, бренд, как и прежде, должен отражать категорию продукта, его позиционирование и ценности бренда, а также дифференцировать его от конкурентов, быть узнаваемым и запоминающимся.

Прежде всего, основные изменения затронули именно визуальную дифференциацию, узнаваемость и запоминаемость. Брендинговые агентства, стремясь к выделению бренда и продукта, стараются найти новые художественные формы и способы создания фирменного стиля. Часто такая «художественность» не оправдывает проблем, связанных с его использованием в коммуникационной среде. Тем не менее, другого выхода нет. «Дифференцируйся — или умирай», сказал классик маркетинга Д. Траут. Без визуальной дифференциации бренд не выдерживает конкуренции и становится не нужен потребителям.

Основные пути совершенствования фирменного стиля:

• Редизайн

Редизайн предполагает изменение логотипа и фирменного стиля, включая деловую документацию и любую другую имеющуюся атрибутику. В это понятие также может входить создание фирменной презентации, web-сайта, рекламы на ТВ и т.д. Редизайн включает в себя выбор основного шрифта, цветов, коррекцию графики, а может сводиться к тому, чтобы сделать образ более изящным, лаконичным или динамичным.

Характеристики

Список файлов ВКР