Диплом (1228626), страница 2

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

Рисунок 1.1 Роль стимулирования в жизненном цикле товара

На этапе роста главная задача компании - сделать так, чтобы потребитель смог выделить ее товар среди товаров, выпускаемых конкурентами компании. Поэтому на этапе роста в стратегии продвижения фирма делаете акцент на убеждение потребителей предпочесть ее товар. Для чего? Чтобы создать выборочный (селективный) спрос, т.е. спрос потребителей на конкретную конкурентную продукцию. В период роста к стимулированию прибегают из стратегических соображений.

Как правило, это привилегированная фаза, на которой товар получает известность и регулярно находит новых покупателей. В течении этого периода реклама зачастую предпочтительнее стимулирования, но к нему, тем не менее, прибегают, чтобы быстро и эффективно отреагировать на действия конкурентов, развивать торговую сеть и воздействовать на определенную целевую аудиторию.

На этапе зрелости товар уже хорошо известен рынку, обрел на нем прочное положение. "Отсюда акцент в продвижении смещается на напоминание потребителям о товаре, чтобы он постоянно оставался у них в памяти, чтобы поддержать существующий уровень спроса. На этом этапе товар хорошо известен и имеет свою клиентуру. Предприятие начинает регулярно использовать технологию стимулирования; на этой стадии реклама становится менее результативной, так как расходы на нее слишком высоки, а прибыль от нее незначительна. Для получения максимальной выгоды предприятие заинтересовано в широком использовании стимулирования. Оно помогает поддерживать уровень объема продаж, увеличивать объем покупок, совершаемых одним клиентом и активизировать продажи в связи с различными мероприятиями (определенные даты и праздники, новая упаковка или дизайн самого товара).

На этапе спада у компании есть два пути: или убирать свой товар с рынка, делая это постепенно, тогда комплекс продвижения сводится к минимуму; или же модифицировать свой товар в надежде вызвать "вторую волну" жизненного цикла, тогда на первый план опять выдвигается, задача информации потребителей для создания нового первичного спроса на модифицированный товар.

Прежде чем организовывать стимулирование, независимо от фазы его жизненного цикла, необходимо помнить 3 важнейших правила.

• Стимулирование будет эффективным только при правильном

определении этапа жизненного цикла товара и четко сформулированных целях. Действительно, стимулирование – это не чудодейственное средство, возвращающее молодость устаревшему товару; многие долгое время верили, что драматическую ситуацию с каким-либо товаром можно исправить комплексным применением приёмов стимулирования – снижения цен, организация игр или конкурсов. Исследования доказывают ошибочность этого мнения, а также то, что такие действия не что иное, как лебединая песня: повторные и совмещенные мероприятия по стимулированию сбыта товара ускоряют падение сбыта.

• Товар будет приносить прибыль, если мероприятия стимулирования

будут кратковременными. Именно эта кратковременность побуждает потребителя воспользоваться моментом для получения предлагаемой выгоды. Для потребительских товаров стимулирование может длиться в среднем от одного до двух месяцев (немного меньше для йогуртов, немного больше для продуктов глубокой заморозки). Если частота покупки равна одному разу в год, следует проводить кратковременное стимулирование (4-6 недель) в тот период, когда эта покупка наиболее вероятна. Например, скидки клиентам, которые родились в апреле предоставляла турфирма «April Plus».

Мероприятия по стимулированию и сам товар должны быть тесно связаны друг с другом. Информация о стимулировании должна быть размещена максимально близко к товару: либо непосредственно на нем, либо в ближайшем окружении (в магазине или на других товарах этой же марки). Забота о взаимосвязи стимулирования и товара должна иметь превалирующее значение, чтобы не испортить имидж товара неадекватными действиями.

1.2 Особенности стимулирования сбыта в сфере туризма

Стимулирование продаж имеет важное значение и для предприятий, основной деятельностью которых является оказание соответствующих услуг. Оно получило широкое распространение во многих сферах такой деятельности. В частности, довольно широко стимулирование продаж используется в сфере финансовых, банковских и туристических услуг. При этом специфика услуг, состоящая в невозможности их складирования, предопределяет особую важность использования стимулирования продаж в периоды наименьшей загруженности предприятий. Например, гостиницы, авиакомпании, санатории отмечают в своей деятельности периоды наплыва клиентов: гостиницы и авиакомпании в периоды праздников, а туристические фирмы во время массовых отпусков. Чтобы как-то побудить своих клиентов пользоваться услугами и в другие периоды, такие предприятия используют различные методы стимулирования.

Развитие туристского рынка во многом определяется применением методов маркетинга, организации деятельности предприятия, основанной на всестороннем изучении рынка и спроса.

Туристская услуга – деятельность, являющаяся полезным благом и направленная на удовлетворение потребностей потребителей в путешествиях.

Характеристики туристских услуг видятся в их неосязаемости, неспособности к хранению, неразрывности производства и потребления, непостоянстве качества, подверженности сезонным колебаниям спроса, территориальной разобщенности производителя и потребителя услуг. Все это и определяет особенности применения маркетинга в туризме.

Одной из особенностей туристских услуг является их комплексность. Комплексность обусловливает оказание целого набора услуг, в котором основная профильная услуга предоставляется в совокупности с дополнительными и сопутствующими услугами.

Комплексная природа туристских услуг оказывает непосредственное влияние на качество сервиса. Например, полезный эффект от потребления туристского продукта может быть заметно ухудшен, в случае если одна либо несколько дополнительных или сопутствующих услуг окажутся неудовлетворительного качества.

Туристский продукт можно представить графически (рисунок 1.2):

Рисунок 1.2 Структура туристского продукта

Комплекс услуг, входящих в туристский продукт может быть неодинаков. Принято различать в соответствии с составом включаемых услуг два основных вида туров:

• Инклюзив-тур: предоставление по выбору туриста отдельных услуг транспорта, питания, размещения, экскурсионного обслуживания;

• Пэкидж-тур: более широкий в сравнении с инклюзив-туром набор услуг, предусматривающий наряду с традиционным обслуживанием, размещением, питанием, экскурсиями, еще и спортивно-оздоровительные, культурно-массовые развлекательные услуги и др. Набор услуг может меняться в зависимости от спроса туристов и находится под влиянием общей стоимости тура.

Как и любой товар, туристский продукт имеет жизненный цикл: стадии внедрения, роста, зрелости и спада.

На стадии внедрения туристское предприятие впервые выходит на туристский рынок; на этой стадии фирма испытывает значительные сложности с использованием нового продукта, в связи с чем возрастают затраты на маркетинговые усилия по созданию широкой информированности о фирме.

На стадии роста возрастают объем реализации туристского продукта и прибыль; маркетинговые усилия направлены на формирование у потребителей убежденности о надежности продукта и расширение сферы сбыта.

Стадия зрелости характеризуется замедлением роста объемов деятельности, что связано с изменением потребности клиентов, выходом на рынок новых предприятий и усилением конкуренции; соответственно, снижается объем получаемой прибыли.

На стадии спада происходят устойчивое падение объемов деятельности и снижение возможного минимума размеров получаемой прибыли; на этой стадии возможны три варианта:

1) фирма должна своевременно изыскать новые продукты для замены товаров, находящихся в стадии спада;

2) фирма должна эффективно работать с уже существующими продуктами на каждой стадии жизненного цикла;

3) следует искать пути оптимизации структуры предлагаемых фирмой продуктов к различным стадиям жизненного цикла.

Оказание различных туристских услуг имеет существенное значение в организации деятельности туристской фирмы. Главное при этом — исследование потребителей и их потребностей в различных услугах. С этой целью туристская фирма должна прогнозировать потребности в услугах, выявлять услуги, пользующиеся наибольшим спросом, улучшать взаимоотношения с потенциальными потребителями, приобретать их доверие, выявлять причины предпочтения потребителем той или иной услуги, знать источники информации, используемые при принятии решения о покупке, знать, что оказывает влияние на выбор того или иного туристского продукта. Должны быть выработаны стратегия маркетинга и конкретные элементы наиболее эффективного маркетинга, налажены система обратной связи и эффективная работа с потребителями услуг.

Планирование и осуществление на туристском предприятии комплекса коммуникаций предполагает:

1. разработку коммуникационной стратегии;

2. подготовку и проведение конкретных мероприятий по каждому из составляющих элементов комплекса коммуникаций.

Общественные отношения являются частью коммуникационной деятельности туристского предприятия. Важнейшим звеном коммуникационной деятельности туристской фирмы является «Паблик рилейшнз». Задача «Паблик рилейшнз» направлена на изучение общественного мнения, которое складывается на протяжении какого-либо периода времени, и формирование доброжелательного отношения к туристскому предприятию и его деятельности со стороны целевых аудиторий и широких масс населения.

Пропаганда в туризме чаще всего понимается как работа по связям с общественностью (public relation), или PR. Она направлена на изучение складывающегося общественного мнения и формирование доброжелательного отношения к туристскому предприятию и его деятельности со стороны целевых аудиторий и широких масс населения. Для достижения поставленных целей туристская пропаганде использует разнообразные средства и приемы, которые можно разделить по нескольким направлениям, предполагающим налаживание связей: — со средствами массовой информации (СМИ); — с целевыми аудиториями; — с органами государственной власти и управления.

1. Установление связей со СМИ Отношения между ними являются двухсторонними. Туристская фирма предоставляет материалы о своей деятельности и предпринимает шаги по выпуску комментариев и информационных сообщений. Основными приемами работы при этом являются: — сообщения и информационные пакеты для прессы; — организация пресс-конференций и брифингов; — информационные поездки журналистов; — интервью; — личные контакты.

2. Налаживание и поддержание связей турфирмы с целевыми аудиториямипроизводится с использованием: — общефирменной коммуникации (предполагает: участие фирмы в благотворительных акциях, общественной жизни города, спонсорство в области культуры, спорта, здравоохранения и т.д.; рассылку рекламных проспектов, официальных отчетов о деятельности фирмы; участие в работе съездов, конгрессов, семинаров, конференций и пр.); — туристских мероприятий (дни туризма, дни фирмы, дни открытых дверей); — мероприятий событийного характера (проводятся в связи с юбилеем фирмы, внедрением на рынок нового туристского продукта и пр.).

3. Отношения с органами государственной власти и управления могут осуществляться следующими приемами: — выдвижением приверженцев фирмы в органы государственной власти и управления; — привлечением руководителей различного уровня к участию в торжествах; — работой с законодателями, правительственными и иными чиновниками для получения возможности пролоббировать или заблокировать то или иное решение; — консультированием официальных органов по актуальным проблемам туризма и его общественной значимости.

Современный туризм невозможен без рекламы, так как она играет ключевую роль в формировании непрерывной связи между туристической компанией и потенциальными клиентами, путем донесения до последних информации о услугах этой фирмы.

Функционируя в рамках концепции маркетинга, реклама является мощным средством воздействия на потребителя. Однако многочисленные исследования показывают, что только лишь реклама не является гарантией рыночного успеха. Реклама сама по себе, без тесной взаимосвязи с другими элементами комплекса маркетинга, является не только малоэффективной, но и, более того, может привести к отрицательным результатам.

Рекламой принято называть оплаченную форму неличностного представления туристского продукта и формирования спроса на него, а также формирование положительного имиджа туристского предприятия.

Реклама охватывает большой, географически разбросанный рынок, может многократно повторяться для одной и той же аудитории, хорошо сочетается и дополняет другие элементы маркетинговых коммуникаций. В отличие от системы public relations рекламная продукция полностью контролируется предприятием рекламодателем и обеспечивает броское и эффективное представление как продуктов или услуг, так и самой фирмы. В то же время реклама не обеспечивает диалог с потенциальным покупателем, не предполагает индивидуального подхода к каждому клиенту, традиционно велика бесполезная аудитория, т.е. те, для кого именно эта реклама не предназначена. Правда, можно уменьшить бесполезную аудиторию за счет правильного выбора средств распространения рекламы, времени ее выхода и других параметров.

Отличительные черты рекламы в туризме – это специфика рекламы и особенности туристской индустрии и ее товара - туристского продукта. Реклама в туризме характеризуется:

1. Неличным характером (информация поступает к клиенту через посредника - СМИ, проспекты, каталоги, афиши и т.д.).

2. Односторонней направленностью. Сигналы обратной связи поступают лишь в форме конечного поведения потенциального клиента - приобретения или отказа от туристского продукта.

3. Неопределенностью с точки зрения измерения эффекта. Обратная связь в рекламной деятельности носит вероятностный характер. Факт приобретения туристского продукта зависит от большого количества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер, практически не поддающихся формализации.

4.Общественным характером. Туристская реклама несет особую ответственность за достоверность, правдивость и точность передаваемой через нее информации.

5. Информационная насыщенность. Туристские услуги, не имеющие материальной формы и постоянного качества, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информативность и пропаганда.

Характеристики

Список файлов ВКР