Коновалова 25.05.2016.doc ИЗМ (1227933), страница 9
Текст из файла (страница 9)
- поведенческий принцип (повод для покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, степень готовности к восприятию товара, отношение к товару);
- демографический принцип (возраст, пол, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование);
Второе – оцениваем степень привлекательности полученных сегментов для нового товара и выбираем их для ОАО «Уссурийский бальзам», применительно к новому продукту соответствует поведенческий принцип на основе искомых выводов.
Искомые выводы – одна из действенных форм сегментирования - классификация покупателей на основе тех выгод, которых они ищут в товаре, т.е. основными покупателями товара будут следующие потребители (таблица 3.6)
Таблица 3.6 - Сегментирование рынка коктейля на ежевике на основе отдельных выгод
| Сегменты по разновидностям выгод | Демографические характеристики | Поведенческие характеристики | Психографические характеристики | Предпочитаемые марки |
| Экономия (низкая цена) | Потребители с более низким уровнем доходов | Активные потребители | высший, средний, низший класс | Марка, имеющаяся в продаже (так как на рынке сбыта нет выбора) |
| Вкусовые качества | Потребители, ценящие качество, вне зависимости от стоимости товара | Активные потребители | эстеты | |
| Удобство в употреблении | Мужчины, женщины, достигшие совершеннолетия | Покупка на праздник | жизнелюбы | |
| Приверженность к товару | Любители настойки | Степень приверженностей - сильная | традиционалисты |
Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на которых и предстоит выступать ОАО «Уссурийский бальзам».
Руководству ОАО «Уссурийский бальзам» следует обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением, в данном случае руководство сконцентрирует усилие не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих случаях общее.
Четвертое – позиционирование товара.
Прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании руководству ОАО «Уссурийский бальзам» необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов.
Проведя маркетинговые исследования методом опроса посредников, имеющих собственные торговые помещения, предназначенные для розничной торговли, выявляем следующие факты: рынок сбыта по данной продукции свободен от конкурентов.
Третий этап – определение объемов рынка сбыта и производственной программы.
1) Руководство ОАО «Уссурийский бальзам» методами, описанными в таблице 3.7, определяет данные по объему рынка сбыта и производственной программы, результаты расчетов также заносятся в таблицу 3.7.
Таблица 3.7 - Объем рынка сбыта и производственная программа
ОАО «Уссурийский бальзам»
| Показатели | Количество | Метод |
| Спрос (в одной торговой точке). | 9 бутылок по 0,5 л. | Опрос посредников, кому принадлежат данные торговые точки. |
| Количество реализаторов данного товара. | 42 посредника | 29 посредников с кем уже заключены договоры по реализации продукции 13 – собственные торговые точки. |
| Общий спрос на данный товар в месяц. | 11340 бутылок по 0,5 л. | Метод расчета 9·42·30 = 11340 (бутылок). |
| Принятая производственная программа. | 8400 бутылок по 0,5 л. | Для снижения риска производственную программу снизим до 8400 бутылок в месяц. |
Следующий этап – формирование цены на продукцию ОАО «Уссурийский бальзам».
Постановка задач ценообразования на ОАО «Уссурийский бальзам» –завоевание лидерства по показателям доли рынка – это долговременная стратегия предприятия, уверенного в высоком спросе на продукцию.
Хотя максимальная цена на товар может определиться спросом, минимальная – издержками, установление предприятием среднего диапазона цен способствуют цены конкурентов и их рыночные реакции.
Если товар аналогичен товару основного конкурента, то предприятие вынуждено будет назначить на него цену, близкую к цене товара этого конкурента. Если товары выше или ниже по качеству, то соответственно цена будет выше или ниже. Проанализировав рынок сбыта, мы выявили, что влияние конкуренции в данном производстве незначительно, но, несмотря на это, все-таки ориентируемся на цены конкурентов. Цена на аналогичную продукцию равна 175,00 руб.
Чтобы повысить конкурентоспособность своей продукции, и цена обеспечила позицию лидера по показателям доли рынка на новую продукцию ОАО «Уссурийский бальзам» установим следующую цену, равную 152,00 руб. Таким образом, доход от реализации данного вида продукции равен 8400·152,00 = 1276,80 тыс. руб.
Постоянные и переменные затраты для новой продукции представлены в таблице 3.8.
Таблица 3.8 - Постоянные и переменные затраты
| Вид затрат | Всего руб. | Постоянные | Переменные |
| Сырье | 1580 | 1580 | |
| Аренда витрины | 5400 | 5400 | |
| ФОТ | 8000 | 8000 | |
| Энергозатраты | 500 | 500 | |
| Транспортные | 880 | 880 | |
| Прочие постоянные | 200 | 200 | |
| Итого | 16560 | 13600 | 2960 |
Примерная себестоимость коктейля в пол-литровом эквиваленте составляет от 80 до 92 руб. (в нашем примере – 82 руб. 80 коп.). В эту сумму входят затраты на производство, а также стоимость спирта, воды, рецептурных добавок, тары, этикетки и прочих необходимых комплектующих. К этому надо добавить НДС – 18%, маржу производителя – от 10% до 15%, а также магазинную накрутку – как минимум 25%.
Наш коктейль в рознице стоит 152,00 руб. Мы можем продавать его и по 140 и по 170 рублей. Но выбранная цена приемлема для потребителя: это не слишком дешево и не так дорого, чтобы отказаться от покупки.
Определим точку безубыточности для 42 точек продаж новой продукции (таблица 3.9, рисунок 3.2)
Таблица 3.9 – Данные для определения точки безубыточности
| Показатели | Всего, тыс. руб. |
| Выручка от реализации | 1276,80 |
| Переменные затраты | 124,32 |
| Маржинальный доход | 1152,48 |
| Постоянные затраты | 571,2 |
| Прибыль | 581,28 |
Рисунок 3.2 - График точки безубыточности (порога рентабельности)
Вертикальная проекция из точки на ось X, показывает объем безубыточной реализации в натуральных единицах (4158 шт.) Горизонтальная же проекция из точки на ось Y показывает объем безубыточной реализации в денежном выражении – 632 тыс. руб.
Следующий этап – формирование сбытовой политики по новому виду продукции (таблица 3.9).
Таблица 3.9 - Этапы формирования сбытовой политики по производству
коктейля с ежевикой
| Название этапа | Мероприятия | ||||||||||
| 1 этап - определение целей сбыта. | Цель сбыта - увеличение доли рынка. | ||||||||||
| 2 этап - стратегия сбыта. | Выбор канала сбыта: а) прямой (через собственные торговые точки на рынках города):
б) косвенный (через посредников, имеющих торговые точки по г. Уссурийску)
Принцип построения косвенного канала «Смешанный» («проталкивание» и «втягивание») - т.е. усилия по сбыту распределяются между сотрудничеством с посредниками и работой с конечными потребителями; Окончательная схема косвенного канала сбыта ОАО «Уссурийский бальзам»:
| ||||||||||
| 3 этап - отбор посредников и участников сбытовой системы. | Требования к посредникам выдвигаемые ОАО «Уссурийский бальзам»: рыночные возможности посредников (охват рынка), оказание услуг потребителям, возможностям демонстрации продукции. | ||||||||||
| 4 этап - поиск путей достижения успешного сотрудничества между участниками канала распределения. | ОАО «Уссурийский бальзам» выбирает следующие методы: 1. мотивирование участников, с целью добиться заинтересованности посредников в сбыте товара, улучшать собственное конкурентное положение в их глазах; средства - новая продукция отпускается на реализацию, оплата происходит по факту продажи, т.е. владельцы розничных торговых точек, не вкладывая собственных денежных средств, получают долю прибыли в виде торговой наценки, несут минимальный риск. 2. формализация отношений с целью обеспечить регулярность контактов с посредником; средства - договоры, соглашения, оформление заказа на продукцию. | ||||||||||
| 5 этап - контроль по сбытовой деятельности. | Контролируемый параметр: завоеванный у потребителей имидж; достигнутый объем сбыта. | ||||||||||
Таким образом, решение о расширении глубины ассортимента позволит ОАО «Уссурийский бальзам» увеличить свою выручку на 1276,8 тыс. руб. В результате предложенных мероприятий возможно увеличение прибыли на 15321,60 тыс. руб. за год.
Рассмотрим влияние данного мероприятия на доходность предприятия (таблица 3.9).
Таблица 3.9 – Основные экономические показатели после внедрения нового вида продукции ОАО «Уссурийский бальзам»
| Показатель | Единица измерения | 2014 год | После проведения мероприятия |
| Выручка | тыс. руб. | 1895494 | 1910816 |
| Себестоимость | тыс. руб. | 1465056 | 1473402 |
| Валовая прибыль | тыс. руб. | 430438 | 437414 |
| Коммерческие расходы | тыс. руб. | 289725 | 303891 |
| Чистая прибыль | тыс. руб. | 37650 | 59903 |
| Рентабельность активов | % | 3,17 | 5,04 |
| Рентабельность собственного капитала | % | 9,04 | 14,37 |
| Рентабельность продукции (продаж) | % | 22,71 | 22,89 |
Как свидетельствуют данные приведенной таблицы, благодаря росту выручки от реализации, показатели прибыльности деятельности компании после внедрения предложенного мероприятия увеличились, что положительно скажется на деятельности предприятия. После проведения предложенного мероприятия вложенный в дело капитал будет использоваться более эффективно, об этом свидетельствует увеличение рентабельности собственного капитала на 29 %.
Рассчитаем коэффициент чистой прибыли по формуле 3.1:
Кч.п. 12 = 37650:1895494 = 0,02
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
