ГОТОВЫЙ ДИПЛОМ (1222217), страница 2

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 2)

По мнению Ф. Котлера [24,с.598], стратегия маркетинга состоит из трех частей: 1)Целевые рынки. Маркетинговая стратегия должна точно уточнить сегменты рынка, на которых предприятие сосредоточит свои усилия. 2)Комплекс маркетинга. Определить отельные стратегии для таких элементов комплекса маркетинга, как новые товары, области сбыта, реклама, стимулирование сбыта, цены и распределение товара. 3)Уровень затрат на маркетинг. Бюджет маркетинга, необходимый для претворения в жизнь всех ранее изложенных стратегий.

Ряд авторов трактует понятие «стратегия маркетинга» как средство воздействия на потребителя, удовлетворение его потребностей с помощью комплекса маркетинга. Так А.В. Катернюк считает, что «стратегия маркетинга заключается в подборе и анализе целевого рынка (группы людей, к которым организация хочет найти подход), и в создании и поддержке соответствующего маркетинга-микса (составляющего из товара, системы распределения, продвижения и цены), удовлетворяющего эту группу людей». Стратегии маркетинга являются средством воздействия фирмы на потребителя. Стратегии маркетинга предполагают: 1) разработку товаров, удовлетворяющих потребности потребителей; 2) позиционирование товаров для целевых сегментов; 3) разработку эффективного комплекса маркетинга.

Е.Н. Береза в своем диссертационном исследовании опирается на следующее определение: «Маркетинговая стратегия – это комплекс долгосрочных маркетинговых решений по выбору целевых сегментов потребителей, позиционированию предприятия и его продукции, а также по элементам комплекса маркетинга, направленным на достижение долгосрочных маркетинговых целей и принятым на основе результатов анализа внешней и внутренней маркетинговой среды.[4, с.48]Следовательно, маркетинговая стратегия является основным долгосрочным планом маркетинговой деятельности предприятия, направленным на выбор целевых сегментов потребителей. Она объединяет элементы комплекса маркетинга, основываясь на которых предприятие осуществляет свои эффективные маркетинговые мероприятия, направленные на достижение маркетинговых целей. Вместе с тем необходимо отметить, что существуют иные подходы к определению понятия «маркетинговая стратегия», согласно одному из них маркетинговую стратегию рассматривают как способ достижения маркетинговых целей или поставленных целей.

Стратегия маркетинга включает три составные части:

-Стратегия выбора целевого рынка, или стратегия сегментирования;

-Стратегия позиционирования и создания конкурентного преимущества;

-Стратегия существования товара (марки) – стратегия-микс, которая состоит из комплекса мероприятий, касающихся товара, цены, продвижения, распределения.

Из вышеизложенного следует, что при реализации маркетинговой стратегии за основу берутся – нужды потребителя. Именно выявление потребностей и дальнейшее их удовлетворение лежит в основе маркетинговой стратегии. Проанализировав определения понятия «маркетинговая стратегия», данные различными авторами, напрашивается вывод, что не наблюдается какой-либо тенденции к появлению обобщающего понятия маркетинговой стратегии. Однако определения понятия «маркетинговая стратегия», данные различными авторами, позволяют выделить ряд смысловых элементов/блоков, присущих данному понятию:

-основной инструмент стратегического управления организацией;

-разработка эффективных (планирование) маркетинговых мероприятий (маркетинг-микс);

- продвижение (реализация) товаров на рынок (характеристика товарного предложения предприятия);

- программа маркетинговой деятельности предприятия;

-достижение маркетинговых целей;

-выбор целевого рынка;

- удовлетворение потребностей (нужд) потребителей;

- борьба за потребителя путем удовлетворения его потребностей;

-определение потенциальных покупателей.

Стратегий может быть много, главное — выбрать подходящую для каждого рынка, чтобы она отвечала требованиям достижения целей маркетинга.

Для этого рассмотрим виды маркетинговых стратегий.

1.2 Виды маркетинговых стратегий

В стратегическом маркетинге и менеджменте выделяют 3 основных уровня маркетинговой стратегии: общие (или корпоративные) стратегии маркетинга, деловые и функциональные (или инструментальные) стратегии маркетинга. На рисунке 1.2. ниже представлена описанная нами система маркетинговых стратегий предприятия в правильном порядке их утверждения.

Рис 1.1 Система маркетинговых стратегий

Дадим краткую характеристику каждому типу маркетинговой стратегии.

Корпоративная стратегия маркетинга заключается в разработке миссии, бизнес-целей и ценностей компании. Такая общая стратегия маркетинга определяет вектор развития компании и ассортимента, отражает основные амбиции компании в отрасли и задает правильные приоритеты всей маркетинговой деятельности. В литературе часто раздувается понятие миссии и наполняется избыточной идеологией, но если оставить все «духовности», то миссия может задать нужные рамки для работы.

После утверждения миссии и главных целей компании на рынке рекомендуется перейти к разработке деловых маркетинговых стратегии предприятия. Деловые стратегии маркетинга — основа любой маркетинговой деятельности компании. Без них сложно правильно наладить управление и работу отдела маркетинга. Они определяют характер взаимодействия компании с рынком, устанавливают приоритетность распределения ресурсов (персонал, бюджет, сырье, опыт) и акцентируют внимание на увеличении прибыли компании. Данный тип маркетинговых стратегий позволяет взглянуть глобально на компанию, оценить ее возможности и правильно распределить ограниченные ресурсы для достижения максимальной прибыли. Выделяют 3 направления деловых стратегий:

Таблица1.2

Деловые стратегии

Источник: [Куярова, Л. Стратегический маркетинг в организации: концепции сетевого управления [текст] / Л. Куярова, Ю. Ларина // Проблемы теории и практики управления. – 2012. - № 7-8. – С. 118]

Функциональные (или инструментальные) стратегии маркетинговой деятельности разрабатываются на самом последнем этапе стратегического планирования. Функциональные стратегии разрабатываются для каждого подразделения (отдела) компании отдельно, другими словами: в ситуации, когда компания управляет несколькими брендами, функциональные стратегии должны быть установлены для каждого бренда.

Функциональные стратегии маркетинга описывают тактические действия по улучшению маркетинг — микса товара. На данном уровне иерархии выделяют следующие разновидности маркетинговых стратегий:

Таблица 1.3

Разновидности маркетинговых стратегий

Источник: [Куярова, Л. Стратегический маркетинг в организации: концепции сетевого управления [текст] / Л. Куярова, Ю. Ларина // Проблемы теории и практики управления. – 2012. - № 7-8. – С. 115]

Любая экономическая стратегия синтезирует теоретические и практические вопросы функционирования фирмы на рынке на основе складывающихся закономерностей. М. Портер выделил три базовые конкурентные стратегии: за счет экономии на издержках, за счет дифференциации, за счет специализации. Они различаются по целевому рынку (весь рынок или сегмент) и по типу реализуемого конкурентного преимущества (по издержкам или качеству товара).

Общие требования, предъявляемые к стратегии маркетинга, можно свести к следующим:

1. Реализм в оценке рынка и своих возможностей.
2. Альтернативность выбора мер (увеличение – снижение цен на товары, рекламу; количество продавцов, т.е. действия в совокупности по различным видам деятельности).
3. Четкость, ясность, понятность поставленной цели.
4. Гибкость действий (возможность в случае воздействия каких-либо факторов быстро реагировать на изменение ситуации).
5. Локализация во времени, что позволяет очертить определенный круг целей: кратко-, средне- и долгосрочные.

Также исследователи отмечают четыре основных типа стратегии конкурентной борьбы:

1. Силовая стратегия – характерна для фирм, действующих в сфере крупного, стандартного производства товаров и/или услуг. Фундаментальный источник силы придерживающихся ее фирм заключен в том, что такое производство обычно можно наладить более эффективно и с меньшими издержками, чем изготовление небольших партий, сильно отличающихся друг от друга товаров. Кроме того, силовая стратегия использует преимущества, создаваемые широкомасштабными научными исследованиями, развитой сбытовой сетью и крупными рекламными кампаниями.

Для этой стратегии характерна опора на сформированный имидж, осознание своей гигантской мощи и силы. Поэтому такие фирмы стремятся доминировать на обширном рынке, по возможности вытесняя с него конкурентов. Они привлекают покупателя сравнительной дешевизной и добротностью (средний уровень качества) своих изделий.

2. Нишевая стратегия – типична для фирм, вставших на путь специализации. Она предусматривает изготовление особой, необычной продукции для определенного (чаще узкого) круга потребителей. Свою рыночную силу такие компании черпают в том, что их изделия становятся в той или иной мере незаменимыми для соответствующей группы клиентов. Такая компания старается не распыляться, контролируя небольшую часть обширного рынка, и завоевывает максимальную долю маленького рыночного сегмента. Свои, как правило, дорогие и высококачественные товары она адресует тем, кого не устраивает стандартная продукция.

3. Приспособленческая стратегия преобладает при обычном бизнесе в местных (локальных) масштабах. Сила небольшого неспециализированного предприятия состоит в его гибкости и лучшей приспособленности к удовлетворению небольших по объему (а нередко и кратковременных) нужд и потребностей конкретных клиентов.

4. Пионерская стратегия – связана с созданием новых или радикальным преобразованием старых сегментов рынка. Речь идет не просто о совершенствовании товаров и услуг, а о крайне рискованном (но и баснословно выгодном в случае удачи) поиске революционных решений.

На практике стратегия маркетинга включает в себя локальные стратегии деятельности фирмы на целевых рынках с использованием необходимых элементов комплекса маркетинга. При этом для каждого сегмента рынка должны быть определены новые продукты, цены, методы продвижения продуктов и каналы распределения. Разновидности базовых локальных стратегий маркетинга включают в себя:

– стратегию «проталкивания» – деятельность фирмы, направленную на ускорение движения продукта через каналы распределения к конечным потребителям. В основе этой стратегии – использование методов персональной продажи и стимулирования сбыта, направленных на торговых посредников;

– стратегию «вытягивания», основанную на использовании методов продвижения продукта (прежде всего рекламы и стимулирования сбыта), адресованных конечным потребителям;

– стратегию внедрения на рынок – расширение деятельности фирмы за счет увеличения объема сбыта существующих продуктов без каких-либо их изменений на освоенных сегментах рынка путем снижения цен на них, увеличения затрат на рекламу, расширения сбыта и за счет привлечения потребителей, которые ранее приобретали продукты конкурентов;

– стратегию диверсификации – развитие фирмы путем расширения деятельности за рамки существующих продуктов и рынков;

– стратегию развития продукта – определение главного принципиального направления расширения деятельности предприятия путем предложения модифицированных или новых продуктов на освоенных сегментах рынка и ряд других.

– стратегию “снятия сливок” (стратегия исчерпания) – стратегия установления максимальных цен для новых товаров при низкой конкуренции и постепенное снижение цен в целях конкурентной борьбы и большего охвата рынка.

Многие сервисные компании полагают, что среди большого количества стратегий, сложно выбрать подходящую, и предпочитают не заниматься подбором и разработкой стратегии, считая что это лишние затраты времени и сил, как правило, подобное отношение ведет к серьезным негативным последствиям. Дабы их избежать, в обязательном порядке, каждой компании требуется подбор и разработка стратегии.

Характеристики

Список файлов ВКР